▲來源：瑞幸官方
2022年，瑞幸總凈收入達到132.93億元，同比增長66.9%；自營門店的同店銷售增長率為20.6%；自營門店的門店層面利潤率也保持在26.4%的高水準，同比提升6.2個百分點。
目前，中國本土餐飲企業，能夠躋身百億收入陣營的屈指可數，數據可查的僅有火鍋行業的海底撈。
更為關鍵的是，過去一個財年，美國會計準則（GAAP）下瑞幸實現營業利潤11.562億元，經營質量顯著提升。這是一個標誌性的轉折點，一方面證實其商業模式的可持續盈利能力；另一方面，也讓資本市場打消了諸多顧慮。
跟蹤瑞幸近一年的表現，其自去年一季度經營利潤轉正後，經營質量持續穩步回升，成功邁入穩健增長的常態化發展階段。當下，投資者已經不再為瑞幸的業績擔憂，而是一致期待其表現能有多好。從2019年虧損，2021年減虧，2022年盈利，僅僅三年，瑞幸就完成自我救贖。
進入粉單市場後，瑞幸股價連創新高。2023年開年後，乘着中概股強勢反彈的東風，業績加持的瑞幸一路狂奔，最高漲至3月2日收盤的32美元/股。這個股價已經比當年在納斯達克17美元的發行價，超出88%。投資者用真金白銀的行動證明，瑞幸遠比三年前更加優秀。
相比來看，受外部環境影響，星巴克2023年第一財季（2022年10月-12月）在中國市場的營收為6.22億美元（42.18億元人民幣），同比下降31%，同店銷售額亦下滑29%。
同店銷售額是評估咖啡館生意的關鍵指標，重要性類似於翻台率之於火鍋店。瑞幸的同店銷售額依然保持增長，證明其擁有了應對不利因素的頑強生命力。
瑞幸的月均交易客戶數已經從2021年一季度不到900萬，躍升到2022年第四季度2460萬的水平。月均交易數可以類比為互聯網的月活人數（MAU），是咖啡店創收的流量來源，而瑞幸的這一數字還在快速增長。
▲來源：瑞幸官方
過去一年，瑞幸新開了2190家門店，總門店數量達到8214家，同期，星巴克中國門店6090家。瑞幸門店比星巴克多出2124家。這意味着，瑞幸多了2000多個觸達點，預示着更強的業績彈性。
▲來源：瑞幸財報
進入2023年，瑞幸開店加速，僅一月份就新增478家，要知道去年四季度新開門店數為368家，瑞幸單月開出了以往季度拓店速度，今年還要實現第一個“萬店目標”。
隨着店面的擴張，交易用戶的攀升，瑞幸問鼎中國市場似乎只剩時間問題。
2. 獨特的商業成長之道
過去三年，全行業面對着共同的外部環境，瑞幸也遭受了影響，但表現出更強的抗壓力。
據瑞幸咖啡CFO安靜透露，在四季度，瑞幸經歷了單日臨時關閉約1500家門店的閉店高峰；在此背景下，瑞幸第四季度自營門店的同店銷售增長率為9.2%，如果剔除去年年底受外部環境影響較大的北京和上海，公司同店銷售增長率達兩位數。
逆風前行，源於瑞幸獨特的商業策略。2022年，瑞幸繼續壓實商業模式中的“人、貨、場”三大支柱，鞏固領先地位。
“人”的角度：跨界聯名韓美林、JOJO等知名IP，受到消費者青睞，品牌勢能再次提升。“貨”的層面：瑞幸全年共推出近140個新SKU，新飲品就達上百個，滿足了不同咖啡愛好者多元需求。“場”的維度：瑞幸年底擁有門店數達8214家，第四季度凈增368家，保持城市覆蓋的密度和門店數量的廣度，與競爭對手拉開距離。
在門店規模擴張的同時，提升經營效率，那麼企業收入和盈利能力自然得到改善。相比主打“第三空間”的大店模式，瑞幸模式效率更高，運營成本都要低出不少；其採取的“自取+外送”模式，也更加靈活。
過去的三年，瑞幸一方面經歷了內部陣痛的蛻變，另一方面，扛住了外部環境的洗禮。
瑞幸的方法論則是以數字化技術貫穿全鏈路，強化產品、運營、品牌壁壘，持續推進核心競爭力建設。為客戶提供“高品質、高性價比、高便利性”的咖啡產品。
目前，瑞幸咖啡豆的“採購倉”已拓展至中國雲南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉六大產區。與此同時，2021年瑞幸咖啡首個全產線自動化智慧型烘焙基地在福建投產。去年年底，其第二家全自動化智慧型烘焙基地也在江蘇崑山破土動工，預計2024年建成投產。
上游掌握高品質原料，中游打造烘焙基地，瑞幸立志於把控高品質咖啡的生命線。加上下游不斷擴張的門店，“從種子到杯子”，瑞幸將一杯好咖啡傳遞到用戶手中。
不同於茶的香，酒的醇，咖啡自帶酸苦，曾讓咖啡創業能否在中國走通，打上了一個巨大的問號。瑞幸團隊研究發現，拿鐵咖啡是國人口味和咖啡飲品平衡的“最大公約數”。從隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵再到生酪拿鐵，瑞幸締造了一代代爆款，證實其產品策略的成功不是“幸運”，而是“實力”。
這背後，其實是瑞幸長期以原生數字化能力，打造出創造好產品的機制，包括從規劃-研發-測試-上架-反饋等等全鏈路的研發體系。
去年10月上線的生酪拿鐵，上市首日銷量破131萬杯，首周突破659萬杯，一舉打破了瑞幸新品歷史銷量紀錄。
掌握可持續推出“爆品”的密碼，瑞幸在“大拿鐵時代”乘勢起飛。
運營層面，瑞幸將智能化管理體系深入骨髓，覆蓋供應鏈-門店運營-研發新品各環節。藉助柔性供應鏈，門店需求和倉儲配送提前預知，快速響應；而門店採用標準化製作流程，既能保證飲品品質，又能提升效率。
對於用戶，瑞幸側重打造流量生態。有數據顯示，瑞幸超過70%的業務是通過App交易，加上公眾號、小程序、微信社群，瑞幸自有渠道客流佔比超過95%。
瑞幸去年累計消費客戶數近1.35億，月均交易客戶數為2160萬，基於這一“大私域流量池”，瑞幸得以真正實現C2M式的產品研發，並持續優化經營和銷售策略。
門店是咖啡企業的先遣隊，瑞幸以“自營+聯營”為雙輪驅動。公司董事長、CEO郭謹一指出：“前者覆蓋一二線城市，後者主要覆蓋低線城市，通過合理的開店節奏和一致的標準，持續在一二線加密，在低線快速下沉。”
要知道，更廣闊的下沉市場對咖啡消費的需求強烈，也引得各家企業激烈爭搶。為此，去年底，瑞幸重啟了新一輪合作夥伴的招募，覆蓋9省41個城市；今年1月招募擴大到15個省80個城市，其中不乏欽州、佳木斯、松原、通遼、普洱等四五線城市。
瑞幸咖啡的火熱也延續到了下沉市場。財報顯示，其聯營門店在2022年收穫30.69億元，同比狂飆135%，增速要超過自營門店。
在下沉市場，瑞幸已經搶先佔領消費者心智。2022年底，瑞幸聯營門店達到2562家，這些快速增長的店面，成為瑞幸獲得新增量的排頭兵。
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3. 難以複製的瑞幸模式
經過三年洗禮，瑞幸和星巴克穩居頭部。那麼，新進入者是否還有機會複製一個瑞幸？或者複製5年前，只靠低價和補貼，就能打開一條生路的模式？——答案是否定的。
當下，第一集團軍的優勢已經穩固，咖啡市場開始呈現馬太效應，強者愈強，資本要想再扶持下一個瑞幸“希望渺茫”。
不同於茶飲，消費習慣幾乎不需要培養；咖啡飲品，無論是功能、口味，還是原料，供應鏈、產品打磨，乃至門店從業者的職業素養都和茶飲賽道不同。沒有過硬的產品力，僅靠低價很難俘獲忠實的擁躉。所以，消費者認同或選擇一個品牌，不再是單一隻考慮低價，而會綜合考慮多種因素。
咖啡市場廣闊，但咖啡其實是一門慢生意，就像研磨一杯好咖啡，需要匠人一般的恆心和精益求精的精神，反觀當下的咖啡創業者，許多人還是秉持着資本式的“快打旋風”。
只有當品牌和產品品質站住腳跟，單店盈利模式成立後，不斷開店才可以實現商業正循環。否則也是開的越多，賠錢越多。
新晉品牌前期開店需要資本持續“輸血”，而咖啡消費的價格中樞卻在不斷下移，營運成本更高的小品牌，很難再有盈利空間。如果在創業期，一味擴店，資金枯竭後，不免淪為行業繁榮中的炮灰。
還有些初創品牌，以加盟模式跑馬圈地，但自營模式都還未跑通，更難言讓合作夥伴受益，被割韭菜或遲遲未盈利的加盟商不在少數。
目前，全國化運營能力得到驗證的僅有瑞幸和星巴克，在這樣的格局下，初創品牌難以“出圈”。試圖“用瑞幸的方法打敗瑞幸”，只能是奢望。
比起“量”，瑞幸更注重品牌下沉的“質”，單店能否盈利是首要考慮的因素。這背後，離不開瑞幸的智能化選址。
所謂的“高質量”門店，既包括前期選址的位置、人流預估，還包括開店後的單量、人效、坪效、高質量的運營管理水平，保證出品一致性等等。2022年第四季度，瑞幸自營門店同店銷售增長率在極端環境下仍能有9.2%，證實瑞幸的數字化成效顯著，的確遴選出了那些資源稟賦更強的門店。
如今，瑞幸門店規模碾壓對手，產業鏈完備，爆品迭出，品牌和品質過硬，坪效和成本突出，運營經驗領先。實踐出真知，時間已經證明，瑞幸並非一時的“網紅”，而是持續高品質輸出的實力派。
4. 未來是價值觀的勝利
短期勝利看業績，但長期勝利靠的是價值主張。
經過兩年多時間的努力，瑞幸咖啡已於去年早些時候完成海外債務重組，海外投資者相關的訴訟和解也接近尾聲，標誌瑞幸基本實現了與歷史問題的徹底切割。
新的管理層履新後，首要任務，就是推動公司使命、願景、價值觀的全面革新，讓“求真務實”的價值理念成為瑞幸從上至下的共識。從戰略到策略，從機制到文化，瑞幸實現了全面的轉變。
去年二季度起，瑞幸將區塊鏈技術引入公司的運營和財務數據管理系統，成為整個餐飲行業的先行者。眾所周知，區塊鏈技術擁有不可篡改、可追溯、可多方查驗等特點，對關鍵環節和重要數據進行實時上鏈存儲，瑞幸的財務及業績數據的可信度將得到極大強化。
去年11月，瑞幸向外公布了首份公司治理報告——《變革與重塑·瑞幸咖啡2020-2022年公司治理報告》，透過這份自我剖析透的報告，可以窺見瑞幸的三年蝶變。
上至價值觀的頂層設計，下到模式、策略和運營等層面的全盤性變革，瑞幸咖啡在短時間內，完成了由“傳統民營企業到現代企業治理模式”的轉型，也徹底告別了過往戰略分散、過度擴張的問題。
放眼未來，中國咖啡市場規模將會快速擴容，有預測認為，2025年中國咖啡行業有望達到萬億規模，未來五年的複合增速高達27.22%。而瑞幸當前也僅剛突破百億體量，前景廣闊。別忘了，龐大的下沉市場還是一片藍海。
挺進百億，全年盈利，2022年的財報標誌着，瑞幸和過去徹底翻篇，完全走出了陰霾。如今，重塑筋骨後的新瑞幸，正向著世界級的咖啡品牌前進。
來源：華商韜略（ID:hstl8888），作者：謝澤鋒
編輯：詹曉東
審核：夏 雨
