文|辛德拉觀世界
編輯|辛德拉觀世界
1941年，國產動畫電影《鐵扇公主》初登銀幕，作為抗戰時期上映的動畫長片，導演巧妙藉助唐僧師徒取經的故事鼓舞了國人鬥志；1964年，動畫電影《大鬧天宮》上映，包攬中國第二屆大眾電影百花獎最佳動畫電影、第二十二屆倫敦國際電影節最佳影片獎等諸多獎項。
20世紀是國漫的輝煌時代，不論是故事內容還是表現手法都廣受褒獎，而今國漫彷彿進入停滯期。動畫電影創作動力不足是國漫的品牌傳播現狀之一，故事內容缺乏深意、製作水平有待提高是其誘因。以動畫IP電影《喜羊羊與灰太狼》為例，該片依靠電視觀眾基礎收穫高票房，卻沒有在動畫影圈站穩腳跟。
從2005年到2014年，《喜羊羊》系列電影給觀眾留下的記憶，僅是羊群與灰太狼一家的鬥智斗勇，再無內容創新可言。創作動力不足的直接後果是牽制了國產動畫品牌的發展，因而必須重視對角色及場景鏡頭的打磨，在“細”中出“新”方為正道。
受眾定位低齡化
動畫電影要想在影片市場廝殺，除了要保證故事內容新奇有趣、製作技術精良，還要確定相適應的觀影對象。每個年齡段的受眾都能從影片中找到屬於自己年齡層的認知，才是一部動畫電影的成功之處。國產動畫電影發展的弊端之一受眾定位低齡化，主要投放的受眾群是兒童和青少年，他們的傳播力和消費力較低，無法為國產動畫電影開拓市場。
以2009年的喜羊羊系列大電影為例，該片在歷經三年沉浮後退出大熒幕。故事落入俗套，灰太狼一家的捕羊歡樂只能俘獲兒童受眾。推出的《喜灰之喜氣洋洋過大年》、《喜灰之虎虎生威》、《喜灰之兔年頂呱呱》及《喜灰之開心闖龍年》四部動畫電影，雖然票房過億，但最終沒能做成IP，原因之一就是故事內容無法與全齡化受眾銜接。
選擇兒童作為宣傳對象，故事槓桿逐漸向幼稚類傾斜，縮窄了目標受眾的覆蓋範圍。反觀迪士尼動畫電影，無論是《瘋狂動物城》還是《冰雪奇緣》，都在保證影片內容童趣的基礎上，輔以人性關懷及思考，受眾年齡層也從兒童覆蓋到成年人，擴大了電影市場及品牌宣傳範圍。國產動畫電影正在摸索發展方向，並且已有抬頭之勢。
2019年上映的《哪吒之魔童降世》以50.36億的票房衝進中國電影票房前三，在眾多國產動畫中一騎絕塵。它在保證故事趣味性的基礎上，增加對個人理想的思考，輔以製作技術加持，將各年齡段的受眾考慮在內。
國產動畫已經意識到，全齡化的受眾定位才是國漫的出路。一部真正優秀的國民動畫，是既能讓兒童受到啟蒙，又能幫助成年人找回童真。國產動畫業想要開拓疆土，首先要改變低齡化受眾的局限思維，才能從根本上決定市場走向。
營銷傳播方式單
一縱觀國產動畫電影的營銷方式，多數停留在宣傳表面，海報及預告片是最常見的營銷手段。未形成媒體網絡與產品營銷的互動模式、缺少影視娛樂和消費體驗的交互、對社交網絡的重視不夠，是國產動畫電影無法快速出圈的誘因。提高受眾參與度、改變單一營銷傳播方式是國漫亟待完成的任務。
以2021年2月12日上映的《熊出沒之狂野大陸》為例，該片累計票房5.62億，共有25個營銷事件，其中預告片佔44%，MV、主題曲及海報佔28%。
以微博為例：@熊出沒官方微博對影片的宣傳多為海報、預告片，以及和愛奇藝新劇《贅婿》聯合宣發的主角撞臉視頻，衍生出#贅婿撞臉熊出沒#、#贅婿二次元選角#等話題，前者收穫255.2萬閱讀、2367討論，後者則有1.8億閱讀、3.8萬討論。相較而言，網友對《熊出沒》系列電影的關注度低於熱播劇，這與宣發手段不無關係。
在官博中搜索#熊出沒2021大年初一#詞條共有14條相關微博，內容多為宣傳海報及方言版預告片，缺少與網友的互動博文。反觀迪士尼動畫電影的營銷方式，線上官博互動、物料發布，線下路演活動集結，全方位調動觀眾參與積極性。
互聯網時代下的營銷傳播，不再是單向輸出作品信息，需要與受眾群建立雙向互動的默契。互動意味着信息接收及二次傳播，可以為電影的營銷傳播增色，因而受眾參與度是國產動畫必須重視的一項內容。
動畫品牌傳播體系尚未構建
為國產動畫電影長遠發展計，缺少傳播體系支撐發展路徑，沒有在品牌傳播中實現閉環，間接導致國漫傳播效果不佳。因此，除了要注重球土化互融傳播、提高產品競爭力、拓寬營銷傳播渠道，構建動畫品牌傳播體系亦是必須重視的要點。基於傳播學原理，自我傳播、大眾傳播、人際傳播、組織傳播是傳播的四大基本類型。
由於動畫電影的品牌傳播路徑不涉及自我傳播，因而由大眾傳播、人際傳播和組織傳播構成動畫品牌傳播體系的框架。首先，就大眾傳播而言，傳播流集中在傳統媒體、新興媒體及社交網絡。動畫電影通過內容輸出，向受眾傳播品牌形象，搭建其自身的品牌認知及品牌記憶；
其次，從人際傳播來說，在大眾傳播奠定印象基礎後，通過口碑相傳形成二次傳播效應，喚起受眾的觀看慾望，為動畫電影積攢粉絲；最後，在組織傳播層面，主要是動畫電影製作方進行物料宣發及路演活動的舉辦，穩固品牌形象、加深受眾的品牌記憶，並藉此培養受眾喜好，為改進動畫電影故事內容及製作技術收集數據。
國產動畫電影缺失的正是這些，若建立健全動畫品牌傳播體系，能夠從大眾傳播、人際傳播、組織傳播三方面着手施行，定能為國漫發展開拓新局面。
迪士尼動畫電影對國產動畫品牌發展的啟示
創作動力是動畫電影出圈的關鍵，對故事情節的打磨、角色形象的塑造以及場景鏡頭的烘托，都是觸動觀眾情緒的關鍵。實現國漫品牌傳播的途徑之一，是提升動畫內容和製作水平。要建立有影響力的品牌，首先要有打動人心的故事。中華文化上下五千年，民間故事和神話傳說數不勝數。
適當引用及改編，在宣傳中國傳統文化的同時，傳遞普世價值觀。讓觀眾在觀影過程中，感受內心愉悅及精神上的滿足。故事改編的核心在於發人深思，將人類的情感注入卡通角色，以此達到與觀眾情感連接的目的。
提升動畫創作力的途徑之二，是政府的大力支持。通過設立專項動畫基金，吸引人才入駐，並為動畫工作室提供資金保障。同時，出台動畫電影原創內容保護政策，為優質動畫電影保駕護航。以此打開國民市場，形成自上而下的文化傳播。
注重全球化互融傳播
在全球化浪潮下，世界各國的聯繫日益緊密。要想在文化傳播中實現突圍，必須轉換思想融合本土化痕迹，向球土化傳播過渡。球土化以解決全球與本土衝突為基本要義，是文化交流中的新趨勢。迪士尼動畫電影在傳播過程中十分注重全球化與本土化的結合，將美國價值觀融以當地文化內涵，對故事做出適度改編，從而贏得全世界粉絲的尊重。
同樣，國產動畫想要在品牌傳播中佔有一席之地，必須關注國際動畫傳播大環境，注重球土化互融傳播。借用迪士尼動畫電影的品牌傳播策略，即——以球土化運作模式進行文化編碼與解碼工作，對信息進行二次轉換，以實現對外傳播。在此過程中需考慮文化語境的問題，不同文化語境的人們對動畫電影的接受度也不同。
中華文化博大精深，華夏五千年里衍生的儒道思想、民間神話等都可作為國產動畫的內容核心。再根據傳播地點及對象，融以當地文化內涵，改編為便於當地受眾接受的信息，完成國產動畫電影的文化傳播。
長此以往，在培養起一批忠實觀眾後，方可進行國產動畫的品牌傳播。國漫的品牌傳播主要由品牌標識、品牌形象及品牌關係構成，即在球土化互融傳播過程中，完成國產動畫電影的品牌推廣並鞏固品牌形象。將“受眾”悄然轉化為“粉絲”身份，重塑與粉絲群體的關係，達到國產動畫品牌被世界認可的目標。
參考文獻
