“老人鞋之王”跌落神壇，足力健為何留不住大爺大媽心？

出品 | 創業最前線

作者 | 張喬遇

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“老人鞋之王”跌落神壇，足力健為何留不住大爺大媽心？

給老人買鞋，你會選擇什麼品牌？售價99元、199元、299元、399元一雙的足力健老人鞋，是否在你的選擇範圍中？

近日，河南省商丘市睢縣稅務局第二稅務分局公布的欠稅公告顯示，足力健品牌背後製造公司睢縣足力健鞋業有限公司欠稅15.42萬元。這家曾經靠“孝心”盛極一時的老人鞋品牌正面臨增長困境和債務壓力。

民政部數據顯示，截至2024年，我國60歲及以上老年人口達到3.1億，佔總人口的22%。到2035年左右將突破4億，佔比將超30%，社會進入重度老齡化階段。

中國銀髮市場潛力巨大，在此領域深耕已久的足力健卻在“失勢”。

其品牌背後的北京孝夕陽科技發展有限公司、睢縣足力健鞋業有限公司已長期陷入債務壓力。足力健創始人張京康多次被限制高消費，被列入失信被執行人名單。2022年及2023年，足力健鞋業有限公司相關資產在網上拍賣，均遭流拍。

去年10月，足力健老人鞋召開2025年超級爆品發布會，擬於今年推出超級品類——足力健閏月鞋，計劃用爆品驅動品牌發展。近日，「界面新聞·創業最前線」線下走訪過程中發現，閏月鞋的廣告標語已高高掛起，足力健爆品能“爆”嗎？

1、從賣老年鞋賺40億到成為被執行人

足力健創始人張京康出身山西農村，15歲初中畢業踏入社會。曾任職歐姆龍市場銷售總監。2010年前後，張京康涉足保健品行業開啟創業征程，因經營不善兩年內虧損超3000萬元。

還清債務後，他開始關注老年鞋市場，2014年與青島雙星合作，共同推出具備“超輕便、防護、防滑、護踝、透氣、緩震”特點的“六超老人鞋”，一年賣了50萬雙。2015年，足力健品牌公司北京孝夕陽科技發展有限公司正式成立。

到了2016年，足力健通過經銷商快速擴張至千家門店，店鋪布局在老年人聚集的超市邊、小區旁。由於代工模式下交付時常跟不上，2017年12月，張京康在河南成立睢縣足力健鞋業有限公司，從“代工”轉向自主生產。

2018年，足力健的營業收入從前一年6000萬元暴漲至18億元。同年，張京康啟動60億元“足力健老人鞋幸福小鎮產業園”項目，項目佔地約3000畝，設置120條生產線以及13個全配套生產工廠。2019年，足力健收入達到40億元，全國門店拓至約5000家。

大手筆擴張讓足力健庫存壓力攀升，同時也佔用了大量現金。

2020年初新冠疫情爆發，足力健線下門店銷售額暴跌、大批倒閉，員工薪資拖欠。為止虧，張京康優化2000多家直營店，部分轉經銷商或退租。目前，足力健線下僅做供應鏈和品牌to b業務，門店主要為經銷商或加盟商開設。

然而，債務問題依然嚴峻。

天眼查信息顯示，睢縣足力健鞋業有限公司作為被告涉及96起案件，涉案金額達8.08億元，該公司多次被法院列入失信被執行人名單，目前作為被執行人的被執行總金額為1.01億元。北京孝夕陽科技發展有限公司作為被告共有76起案件，涉案金額5.91億元。

張京康身為被告涉及56起案件，涉案金額達到6.89億元，多次被法院出具限制消費令。

（圖 / 天眼查）

2022年及2023年，價值幾千萬的多個品類足力健成品鞋服在阿里司法拍賣，均遭流拍。

（圖 / 阿里拍賣）

這幾年，張京康一直在還債。他曾公開透露，公司每年收入的70%～80%都拿去還債，僅2023年一年，就還了1.8億元。截至2024年，公司還有約7億元的債務。

與此同時，張京康還做起了自媒體。在小紅書、微信視頻號等平台上打造個人ip“銀髮老張張京康”，發布創業指導、足力健發展和營銷方面視頻。

2、品牌難逃“落伍”印象

“閏月鞋送足力健，給父母添福添壽。”北京朝陽區某家足力健線下店門臉上張貼着這樣一張廣告語，廣告用大紅色橫幅掛在店內，透過玻璃向路人展示。

門臉上是六個簡潔醒目的大字“足力健老人鞋”，較為老式和傳統的裝修風格、有些斑駁的牆面都讓這家店頗具年代感。

（圖 / 「界面新聞·創業最前線」）

走進店內，空間呈正方形布局，裝修風格十分簡約。收銀台佔據一面牆，相鄰牆面的一半被鞋盒與特價清倉鞋堆滿。

另兩側則整齊陳列着足力健產品鞋，每款鞋子下方均用醒目的大字標註價格，按照99元、199元、299元、399元分區擺放。地面上還張貼着促銷廣告，“母親節送閏月鞋”“帶媽媽進店送絲巾”。

（圖 / 「界面新聞·創業最前線」）

事實上，足力健對“閏月鞋”的宣傳也頗具年代氣息。

早在2009-2012年間，部分中老年鞋店就已推出以盡孝為主題的“閏月鞋”廣告。民間曾流傳一種說法，舊時生活困苦，人們常赤腳勞作導致腳部受傷，異鄉遊子便會在閏年閏月歸家時，為家中老人購置布鞋以表孝心。

只是，與中國傳統曆法、孝悌之道緊密相連的閏月鞋、閏月飯等習俗，已經漸漸被時代遺忘。

從宣傳詞中，不難看出創始人張京康的營銷理念——足力健的廣告受眾，既瞄準老年群體，也關注年輕人的送禮需求。

此前，張京康與女兒張亞麗的開會視頻引發關注，足力健擬借鳳凰傳奇合作實現突破，但雙方因營銷理念分歧引發討論。

張亞麗建議結合老年人旅遊場景，通過多維度內容營銷觸達年輕人，強調新媒體時代需遵循“內容邏輯”，革新傳統洗腦式廣告。

足力健聯合創始人李仲頤則主張借鳳凰傳奇向年輕受眾傳遞“送長輩足力健”理念，拓展全品類場景。張京康與之一致，認為應先強化“送長輩選足力健”的認知，再深化產品價值，聚焦“老人鞋”“老人禮”品類定位並向禮品市場延伸。

實際上，早期足力健的宣傳策略與“腦白金”相似，依靠電視台高頻次的“洗腦式廣告”，將品牌認知植入消費者心智。

2016年，足力健選擇張凱麗作為代言人，2018年又斥資數億在央視打廣告，2019年，在央視《對話》節目上，張京康帶着足力健產品走上台，半跪着為嘉賓換鞋，賺足了話題。

現階段，“洗腦式”營銷仍未完全退出歷史舞台，如蜜雪冰城憑藉“你愛我我愛你”的魔性旋律與“雪王”ip深化認知。

但時代環境已發生巨大轉變。當下傳播早已跳齣電視框架，熱搜、短視頻、直播等碎片化信息大量湧入生活，消費者的注意力被高度分散，傳統“洗腦式”營銷的效果大打折扣。

（圖 / 足力健官網）

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出，“足力健等品牌的洗腦式營銷主要面向中國下沉市場老年群體（以50後、60後為主），該群體信息接觸相對保守，品牌易陷入‘自說自話、功能無限化’誤區。隨着65後、70後成為老年主流，其信息認知更理性，此類誇大功能的營銷模式將受制約。”

上海夏至良時諮詢管理有限公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉則認為，“洗腦營銷短期或有效，但長期損害品牌信譽。當下消費者更趨理性，需求從簡單重複轉向高質量內容，品牌需以價值信息構建信任。”

在楊懷玉看來，蜜雪冰城成功核心是產品力與價格策略，而非單一洗腦歌曲，品牌長遠發展需依賴多元化戰略，而非短視的營銷套路。

更關鍵的是，老年消費市場正經歷結構性變革。隨着消費力提升，老年人消費選擇日益多元。運動品牌也開始布局適老市場，例如耐克、斯凱奇等品牌針對性推出適老產品，足力健面臨更加激烈的競爭。

3、質量泡沫“破了”

從各大平台討論熱度來看，足力健品牌及其“送長輩足力健”的廣告擁有較高認知度，但足力健仍面臨增長瓶頸。

一方面，張京康旗下缺乏能與足力健並行的第二增長曲線；另一方面，其“先舒適、後外觀”的產品理念，導致線下門店產品設計長期固守寬鞋楦、豬肝紅等設計風格，忽視50後、60後群體對“體面穿搭”的潛在需求，頻繁被消費者吐槽“土氣”、“顯老”。

更為關鍵的是，以安全舒適為賣點的足力健產品質量卻得不到保障。

早在2019年，足力健老人鞋曾因底牆與幫面剝離強度不合格、外底耐磨性能不達標，而被福建省市場監督管理局、江蘇市場監督管理局通報，還曾因抽檢發現存在質量問題，被安徽市場監管局責令整改。

2019年8月，江蘇邳州市64歲老人袁玉華穿着足力健老人鞋在一超市門口下台階時腳滑摔倒骨折。雙方協商後，袁玉華與足力健簽訂協議書，廠商“基於人道主義精神”賠償1.2萬元。

2020年11月，湖北省市場監管局抽查中檢出泉州星美健鞋業生產的“足力健老人鞋”等4批次產品，“幫底剝離強度”不合格。

時至今日，足力健產品質量問題帶來的信任危機依然存在。

2024年11月，上海市市場監管局發布7批次不合格老人鞋抽查情況，足力健老齡產業發展有限公司生產的“足力健”輕便夏涼鞋就列其中，具體問題包括鞋底過度磨損變形、影響舒適感和防滑性能等。

今年3月22日，足力健因涉嫌虛假宣傳和不正當競爭，被處以3100萬元的罰款。

足力健號稱已經獲得519項老人鞋專利，但其中大多是實用新型專利和外觀設計專利，涉及核心功能的發明專利比較少。

（圖 / 天眼查）

今年2月，北京孝夕陽科技發展有限公司還遭斯凱奇中國全資子公司斯凱奇（泉州）企業管理有限公司起訴其侵犯實用新型專利。對此，「界面新聞·創業最前線」向足力健發去採訪函，截至發稿前未獲回復。

除此之外，假貨泛濫也是足力健的硬傷之一。

“足力健”這個概念雖是張京康初創，但市場假貨頗多。據店員表述，“公司規定足力健的線上、線下價格差距不能超過30-50元。如果超過了這個價格，就是買到假貨了。”

從淘寶官網可以看到，一款線下標價299的鞋子，在線上的價格差距可以超過一百元，難以區分真假。

（圖 / 淘寶）

2023年，上海市公安局經偵總隊會同楊浦分局，成功偵破一起制售假冒“足力健”品牌老人鞋案，抓獲犯罪嫌疑人6名，涉案金額150萬元。

曾借“孝心”精準切入銀髮市場，卻在擴張中陷入債務困境，在營銷與產品的失衡中漸顯乏力，原屬於足力健的市場份額正在被競爭對手蠶食。

*註：文中題圖來自足力健官網。