小紅書潮男,撐不起lululemon的野心

2025年04月09日10:30:22 星座 4591

小紅書潮男,撐不起lululemon的野心 - 天天要聞男性的消費力是墊底的

作者丨高越

30分鐘內,位於北京朝陽區頤堤港的lululemon迎來了五六撥年輕男顧客,無一例外,都要試穿同一款羽絨夾克。

這是lululemon亞太區首家男裝集合店,它佔據着商場一樓的黃金位置,緊挨直梯和旋轉梯,logo醒目,與香奈兒、始祖鳥等奢侈品牌比肩。

12月的一個周末,氣溫驟降,店裡的銷售額幾乎都是靠這款羽絨夾克撐起來的。不少顧客是在其他門店撲了個空,特意到這裡來“搶貨”。店員關臣(化名)確定,他們“應該都是被小紅書種草的”。

重視“門面”的小紅書潮男們,正在用lululemon填滿自己的衣櫃。他們能撐起這家公司的男裝野心嗎?

買了一年lululemon,花了3萬

打開小紅書,在“潮男穿搭”“氛圍感男性穿搭”的tag下,能看到各種類型的穿搭風格:簡約老錢風、日式男大風、以演員黃景瑜為標杆的痞帥硬漢風、標註身高185的江浙滬潮男風,以及最新躋身其中的lululemon男孩風。

以都市麗人為形象標籤的lululemon,正在拿捏小紅書潮男。

從事廣告行業的90後周文元(化名)已經在小紅書更新了300多天的ootd(當日穿搭),lululemon的單品從未缺席。

對他來說,lululemon是可以穿356天的“永久皮”:夏天是運動短袖、短褲,春秋是abc長褲和薄款夾克,冬天則是衛衣和羽絨夾克。lululemon男裝均價在300~2000元,一年下來,他花在買lululemon上的錢已經超過3萬元。

小紅書潮男,撐不起lululemon的野心 - 天天要聞小紅書上lululemon男士穿搭  圖源:小紅書

金融行業的鄭偉(化名)習慣在每天上班前和下班後各拍一張ootd,發在小紅書上。他喜歡將不同lululemon的單品進行搭配,組合出自己的潮男穿搭公式——“上班商務,下班運動”。從金融男辦公室穿搭、室內高爾夫穿搭,到周末購物穿搭,再到室外露營穿搭,“一個單品可以搭配出一周穿搭”。

熟練掌握穿搭技巧的小紅書潮男們,越來越頻繁地出現在lululemon的門店裡。

位於三里屯太古里s11棟的lululemon門店,一樓一進門就是男裝區,女裝區在二三樓。這裡是潮男們的天下,面料版型如何、是否顯瘦、哪個顏色最好,他們都可以一一道來。一位身穿lululemon夾克的男士,一推門進來就準確說出了自己想要的型號和顏色,並告訴店員,“不用試,快速打包,我要去趕飛機出差”。

lululemon的試衣間,是小紅書潮男們的重要出片區。去年雙11,周文元在試衣間泡了2個多小時,試了不下30多件秋冬新品,光ootd就拍了幾百張,最終花大幾千元為自己添置了5件新衣。

穿lululemon的人,希望在社交媒體上塑造一種有錢有閑有品味,也有時間泡健身房的個人形象。這一點,男裝與女裝沒什麼區別。在小紅書穿lululemon的博主中,既有身材曼妙的女性,也有健身痕迹明顯的男性。

lululemon的一款緊身衣和衛衣,被小紅書潮男們評價為“男性define”“男性scuba”——跟lululemon女裝爆款define、scuba一樣,彷彿穿上就全自動擁有好身材。

小紅書潮男,撐不起lululemon的野心 - 天天要聞lululemonabc系列  圖源:雪豹財經社拍攝

自從健身後,鄭偉把其他品牌的短袖、長袖都淘汰了,只穿lululemon的mvt系列。他很難形容這件衣服對肌肉的勾勒感,“肩、胸、背的肌肉線條都會看起來更明顯,一些肥肉卻能夠被衣服下擺遮住”。

一位男士秀出身穿mvt的照片後表示,“不知道為什麼,感覺我的胸溝更深了”。

也有人認為,lululemon偏商務風的穿搭,能給人一種“職場精英感”。不少小紅書潮男會在分享ootd後加上點評:會見客戶時穿着lululemon的abc休閑褲,沒人能發現這不是大幾千的西裝褲。還有人說,把lululemon夾克袖口處的拉鏈打開,可以在不經意間露出腕錶。

打造“小紅書竇驍”

人們對lululemon最火熱時刻的記憶,停留在了2020年。那時,它的關鍵詞還是瑜伽褲和女性。

健身房和寫字樓里,穿着莫蘭迪色系瑜伽褲的年輕女性隨處可見。在社交平台上,lululemon瑜伽褲和define塑身衣,被視為身材、消費水平和生活方式的三重標誌。只能跟背包、頭飾共享同一個區域的男裝業務,甚至不如門店裡的香氛令人印象深刻。

但lululemon仍然試圖拯救自己無人在意的男裝業務。

2014年,lululemon啟動男裝業務,次年即推出了主推產品abc系列長褲。2018年,lululemon男裝業務增速首次超過女裝。2019年,lululemon宣告了男裝業務收入翻番的五年計劃。

在2020年之前,lululemon男裝業務營收佔比始終沒有超過20%,2020年這個數字也只在20%左右徘徊。

但一些變化,正在火熱的中國市場悄然發生。

財報數據顯示,2021年,lululemon中國市場的收入同比增長80.3%至4.4億美元。同時,中國市場男裝業務的增速達到61%,遠高於女性業務的37%。lululemon高管多次表示,中國市場是其最重要的海外市場之一。

小紅書這樣的社交平台,是lululemon攻下中國男裝市場的重要陣地。

小紅書潮男,撐不起lululemon的野心 - 天天要聞lululemon明星模特  圖源:lululemon官方賬號

打開lululemon的社交媒體帳號,會發現越來越多健壯、結實,富有陽剛氣息的男性模特出現,其中不乏體育界知名人士和演藝明星,比如演員韓東君、竇驍,奧運冠軍汪順以及中國首位f1賽車手周冠宇。

他們身穿lululemon近兩年推出的男士網球、高爾夫、徒步和鞋履系列產品。2024年4月,lululemon還推出了周冠宇限量聯名款產品,包括cotton jersey棉質針織t恤、sojourn外套、nylon漁夫帽和everywhere腰包。

這些明星同款,吸引着小紅書潮男們。

方曉鳴(化名)注意到lululemon男裝,就是從竇驍同款開始。他告訴雪豹財經社,這些衣服看起來都是不挑人的基礎款,讓人覺得自己穿上,也能有同樣的效果。

近半年來,lululemon在上海推出國內首個男裝快閃空間,為周冠宇辦主場首秀特展,又在頤堤港開設亞太地區首家獨立男裝門店。

頤堤港門店開業當天,從瑜伽到團課,北京多位各個領域的健身達人來到現場,一些博主後來還加入lululemon社群中,成為新的產品推廣者。健身博主和穿搭博主們開始頻繁探店、試衣。一位穿搭博主曾發布一條視頻,稱自己一次買了300件lululemon男裝。

消費行業有一句名言:男性的消費力是墊底的。但這一印象,正在被爭當“小紅書竇驍”的潮男們改變。

他們穿着lululemon曬身材、秀品味,也讓lululemon男裝的存在感越來越強。

撐不起男裝野心

小紅書潮男們,始終站在男性消費力的前沿。

他們的日常是這樣的:背lemaire牛角包,腳踩keen溯溪鞋或adidas德訓鞋,戴拉夫勞倫的帽子,穿北面的羽絨服、始祖鳥的衝鋒衣和montbell的短袖,出現在通勤、露營、玩飛盤和騎行隊伍中,手裡或許還拿着一杯星巴克。

lululemon男裝在社交媒體上的走紅,讓他們身上的潮流單品又多了一個。

小紅書潮男,撐不起lululemon的野心 - 天天要聞lululemon鞋履系列  圖源:雪豹財經社拍攝

lululemon的野心不止於此。除了拿捏小紅書潮男們,它還希望能將這陣風刮向更廣泛的男性群體中,打造更強大的男裝標籤。

但相比起時尚、潮流的標籤,大多數男性消費者更在意的是產品性能。從事服飾行業產品開發的閔慧(化名)告訴雪豹財經社,lululemon男裝屬於全品類業務,鞋履、網球、高爾夫、徒步等系列產品的性能都不算高。“在吸汗、透氣、耐磨等多個指標的專業度上沒什麼競爭力,一些小眾、細分的專業品牌完全能夠降維打擊。”

此外,lululemon吸引小紅書潮男的時尚感,反而會勸退上述男性群體。

一個工作日的下午,雪豹財經社遇到一位男士在女友陪同下前往lululemon門店,他穿着adidas外套和puma運動褲,正在試穿新款羽絨夾克。整個過程中,店員不停介紹服裝優點:衣服的口袋很多、可以裝下各種東西;短款版型適合開車時裝着;類似中國結的設計,有中國風的感覺。

但這些話術都沒能奏效。穿着衣服對着鏡子左右轉了幾圈後,他說,我就想要個防雨耐髒的,這還是太時尚了,不太適合我。

事實上,lululemon一直沒有形成核心的男性客群。

一位運動服飾行業從業者告訴雪豹財經社,很多運動品牌的產品布局都是從傳統運動大類出發,比如籃球、足球、跑步,再慢慢向外延展,lululemon女裝也是遵循了這一路徑,從瑜伽這一細分賽道崛起。但它的男裝業務卻定位相對模糊,“熱愛健身的人可以穿lululemon,但也有很多其他品牌可以選擇”,在大眾認知里,lululemon男裝並非首選。

2023年12月,lululemon的ceo卡爾文·麥克唐納(calvin mcdonald)承認,lululemon在男性中的品牌認知度仍然很低,美國約為13%,澳大利亞為12%,北美以外的其他地區為個位數。

追逐潮流但不夠長情的小紅書潮男們,顯然難以撐起起lululemon更長久的男裝野心。曾在小紅書掀起過流量浪潮的始祖鳥、北面和加拿大鵝,在短暫的新鮮感消失後,熱潮逐漸平息。

2019年,lululemon男裝業務佔總營收的比重為23.5%。到2024年第四季度,其佔比僅提升至25.2%。作為被管理層寄予厚望的第二增長曲線,五年來,男裝業務划出的這條成長線顯然還不夠漂亮。

鄭偉曾把拉夫勞倫視作商務男裝的首選,但很快又對它失去了興趣。聽說始祖鳥在日本的價格是全球第二實惠後,周文元曾專門“人肉”背回過一件軟殼衝鋒衣,後者已經被逐漸遺忘在衣櫃里。在成為lululemon男孩之前,他還當過美式男高,追逐過lv和巴黎世家。

他也不知道自己還能為lululemon買單多久。畢竟,忠誠從來不是小紅書潮男們的美德。

封面來源丨雪豹財經社拍攝

星座分類資訊推薦

G1503外圈一輛集卡撞擊龍門架 交通受阻一人受傷送醫 - 天天要聞

G1503外圈一輛集卡撞擊龍門架 交通受阻一人受傷送醫

今天(5月28日)凌晨3時28分,G1503上海繞城高速外圈靠近G2京滬高速立交,一輛大型半掛集裝箱卡車撞上龍門架。事故發生後,交通一度阻斷,引發嚴重擁堵。事故還造成一人受傷送醫。截至今天上午,處理工作全部結束。據目擊者回憶,當時,一輛大型半掛集裝箱卡車行駛至G1503上海繞城高速外圈近G2京滬高速立交附近時,突然撞上...
心靈護航| 性格測試:你是哪種溝通風格? - 天天要聞

心靈護航| 性格測試:你是哪種溝通風格?

◀◀◀ 你是哪種溝通風格? #測出你的職場溝通DNA 你是否遇到過這些場景:明明想表達關心 卻被同事誤解為指責彙報工作時 總抓不住領導關注的重點小組討論時 永遠在配合他人的節奏 其實 這可能不是你的能力問題 而是溝通風格在作祟! 快來解鎖你的職場溝通DNA 找到專屬的社交通關密碼 深度測試 5道題看清你的溝通DNA ◀◀◀...
一文讀懂八字命盤,解鎖人生密碼 - 天天要聞

一文讀懂八字命盤,解鎖人生密碼

它就像人生的說明書,能幫我們更好地了解自己,規劃未來~​八字命盤,簡單來說,就是根據我們出生的年、月、日、時,換算成天干地支,組成八個字,這八個字蘊含著我們的性格、運勢、事業、感情等超多信息八字命盤能為我們做什麼?
易經卦象中上下卦的深刻內涵與多元應用之我解 - 天天要聞

易經卦象中上下卦的深刻內涵與多元應用之我解

志在八方易經,不學,肯定不會;有的人,學了不一定會;悟道了,終身受益中華傳統文化的璀璨星河中,《易經》作為群經之首,蘊含著深邃的哲學智慧與豐富的人生哲理。其中,上卦和下卦作為構成六十四卦的基本元素,承載着古人對宇宙、人生的深刻認知,在不同領
男子2019年工傷死亡,2021年出生的胚胎移植子女申領撫恤金遭拒!法院判了 - 天天要聞

男子2019年工傷死亡,2021年出生的胚胎移植子女申領撫恤金遭拒!法院判了

夫妻婚後因不孕不育在某醫院接受囊胚培養術,胚胎培育成功,但因醫學上評估其母親身體狀況尚不宜植入,父母選擇冷凍胚胎。就在胚胎冷凍期間,2019年12月12日,丈夫工傷死亡,後妻子將冷凍胚胎繼續移植體內,並於2021年1月17日產下小強。小強出生後,母親代他向某社保中心申領供養親屬撫恤金,但是某社保中心認為小強父親在...
​李石松,被提起公訴! - 天天要聞

​李石松,被提起公訴!

記者今天(27日)從最高人民檢察院獲悉,雲南省委原常委、省政府原副省長李石松涉嫌受賄一案,由國家監察委員會調查終結,經最高人民檢察院指定,由貴州省貴陽市人民檢察院審查起訴。近日,貴陽市人民檢察院已向貴陽市中級人民法院提起公訴。李石松(資料圖)檢察機關在審查起訴階段,依法告知了被告人李石松享有的訴訟權利...
旺夫的女人,身上往往會有這5個特質 - 天天要聞

旺夫的女人,身上往往會有這5個特質

作者:香克斯在愛情與婚姻的長河中,旺夫的女人彷彿是那璀璨的星辰,照亮着家庭的前行之路。她們身上所散發的獨特魅力,不僅能讓夫妻關係更加和諧美滿,還能為家庭帶來無盡的福氣和好運。那麼,究竟旺夫的女人身上都有哪些特質呢?且聽我為您一一道來。特質一:善解人意。旺夫的女人往往能夠換位思考,理解丈夫的不易。她們...
深觀察丨“一個萬億美元的愚蠢錯誤” - 天天要聞

深觀察丨“一個萬億美元的愚蠢錯誤”

美國總統特朗普日前出席西點軍校畢業典禮並發表演講時稱,他完全支持將美國新財年國防預算增至1萬億美元,並強調這個數字不容討價還價。 “有人問軍費能不能少些,我說我連10美分都不會削減。”美國《德律撒新聞報》報道截圖 “萬億美元軍費”的想法最早於上個月提出。 在4月7日與訪美的以色列總理內塔尼亞胡聯合召開的記者...