合資車企40年 丨大眾的退和奔馳的進

月初，一汽-大眾宣布完成了大眾品牌營銷體系變革。在重構的營銷核心職能部門中，公關部得到強化，由原來的一個公關小組升格為市場二級部門公關部。月底，北京奔馳新成立了新部門“數字化與傳播部”。這個新部門整合了客戶運營和數字化的全部工作，包括品牌與傳播、數字化營銷與平台運營、客戶權益與體驗以及客戶運營。

流量似乎是今年汽車營銷追逐的砝碼，流量傾斜向誰，誰就有了驕傲的資本，似乎就可以不卷了。於是，大多數車企都在弱化公關部門，將數字營銷簡單量化為的轉評贊，奔馳應該是一個要全面數字化的汽車大廠。而換個角度看，企業家ip的口碑崩塌，學習小米好榜樣卻越學越壞，流量的玩法似乎也已走到了盡頭。

大眾與奔馳，一退一進之間更是卷無可卷的時代，不同的抉擇與勇氣，究竟誰對誰錯。

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公關背鍋，數字化結果

公關，英文public relations，簡稱pr，最通俗的定義是通過有效的溝通策略和傳播手段，促進組織與公眾之間的相互理解和信任，最終達成共識。

而在今天這樣一個碎片化傳播和去中心化的環境里，共識只存在於一個個不同的割裂圈層中。同樣的話不同的人說出來，效果完全不同。東本s7上市時講安全，人們質疑這是無話可講的不得不講；奇瑞安全大會上講安全，人們說這是用恐嚇的手段收割；雷神講安全，掌聲雷動。

所以，這都是公關要背的鍋。特別是“品效合一”的故事講到了每個車企老闆的心裡，奇瑞的數字化運營的“紅寶書”成為都想要的手冊後。沒有企業家ip也要硬造一個ip，不是布斯、大嘴沒關係，人在江湖身份是自己給的。用戶運營咬着牙也要做下去，雖然米粉華粉是真心戶主，忠心耿耿，車企的用戶運營是互相薅羊毛，互相背刺，也沒關係。沒有財大氣粗的幾個億投流費用，那就把kpi下到每個pr身上，或許公關部沒了，也有其它稱呼，總之能“白嫖”到也是能力。

流量是不是等於銷量不好說，但流量等於線索，這是中國獨有的商業模式。數字化能不能解決當下本質在中國市場遇到的問題，答案顯然是不能。但數字化卻是奔馳需要的，因為奔馳從不缺品牌，要的是銷量。

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“種草”和“搞事情”的撥亂反正

奔馳邁出數字化的一步，一汽-大眾的改革浪潮卻是“撥亂反正”。按照最基本的營銷認知邏輯，銷量除了產品因素外，是由兩個變量決定的，分別是價格和流量，眼下價格已經不是最關鍵變量，因為有些車企即便虧着賣也賣不動，於是，流量就成了制勝關鍵。

當年的一汽-大眾全面擁抱流量，直連用戶，玩算法搞直播，高管天團賣車搞得不亦樂乎，改革力度之大者，無出其右。這樣做似乎也沒錯，因為特斯拉、蔚小理們好像也是這樣。問題是一汽-大眾沒有長成新勢力的基因，所以學不會新勢力的玩法，用盡全力擁抱的新朋友們還是和雷軍們混得火熱。

現在，回過味道一汽-大眾大眾品牌此次強化公關部職能，讓其發揮出“搞事情”和品牌“種草”的正確作用，通過造勢、借勢等，共同造熱點、“搞事情”，實現品牌和車型的話題聲量提升；其次是“做精準”，藉助數字化手段實現不同媒體渠道內容的精準投放，達到傳播效果的最大化。

事實上，流量是由聲量決定的。但很多搞營銷的搞不清流量和聲量的區別，聲量是去找人，流量是人來找。不做聲量，搞不清自己的產品定位，也不做品牌，靠網紅流量大水漫灌，沒有故事，也沒有情感，很容易陷入黑紅也是紅的自嗨，無法擊穿用戶心智，更不會有銷售轉化。

看上去是退，卻相當於是對汽車行業營銷亂象的一次撥亂反正，是走正道。

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移動互聯時代，沒有偉大的品牌

汽車行業營銷和傳播的變遷，也是中國輿論和傳播變遷的縮影。在紙媒和電視台的時代，如何做品牌其實很簡單。二十年前一期汽車雜誌會因為封面使用了新一代奔馳s級的照片賣到了脫銷，人們發出的驚嘆是這款車太漂亮了。那個時候“達成共識”的方法很簡單，能夠佔據更大的廣告位，就有更多品牌主張和價值觸達的錨點，也就有了更多達成共識的機會。

到了pc時代，門戶網站也有類似於焦點圖這樣的抓手。儘管隨着技術的發展，網絡傳播的滲透性不斷增強，信息可以迅速傳播到每個角落，營銷信息的傳播仍然以單向為主，營銷內容主要以文字和圖片形式呈現。也就是說，這還是一個企業說什麼，用戶就只能聽什麼的年代。

就汽車行業而言，奔馳、寶馬、福特、大眾、豐田、本田等等一票車企，他們的品牌是在報紙發行也費勁的年代搞出來的。一次全美轉播的比賽，就能左右一個品牌的命運。

就國內而言，無論是汽車行業的吉利、比亞迪、長安、奇瑞等等，還是小米、華為，甚至是跨界到格力、海爾，這些品牌也是在紙媒、電視台和門戶網站的年代，就已經風靡了。

嚴格意義上來講，還沒有一家擁有強烈號召力的品牌，在移動互聯時代出現，有的只是你方唱罷我登場，城頭變幻大王旗的故事。財富故事，造富神話也講了不少，大都是一將功成萬骨枯的資本遊戲。這也是因為移動互聯的特性，過度的碎片化，難以形成對品牌的記憶。你能洗腦用戶，他也能擾亂用戶心智，用戶在柳絮狀的思維中，逐漸喪失對品牌的認知。

所以無論是奔馳數字化改革的“進”，還是一汽-大眾強化公關職能的“退”，莫講是非，不論對錯，都是在講自己已經建立起來的品牌效能最大化。而對中國汽車而言，沒有品牌才是最大的是非和對錯。