“不打口仗”的刘强东，还有多场硬仗要打

京东vs美团，即时零售的“明战”与“暗战”。

作者 | 郝文

编辑 | 趣解商业tmt组

京东做外卖，让行业老大美团也忍不住发声“吐槽”？

4月12日，美团核心本地商业ceo王莆中在社交媒体发文“点评”京东外卖，称京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家，“阿里、滴滴、字节不是都做过，滴滴目前在海外也还在做呢。如果把外卖当作即时零售（30分钟送万物）的一部分，达达和京东到家早在2014年就开始，只不过收效甚微。”

对于京东入局外卖行业，王莆中大致谈及了4点看法。如果说上述内容还只是对京东外卖的一种“客观陈述”，那么接下来的表态则多少带有了一点“火药味”；尤其是王莆中还用了诸如“狗急跳墙”“围魏救赵”这样的词汇，来形容“某些公司”，这在美团过往的历史上也较为罕见。

图源：微博

有意思的是，就在王莆中发声之后不久，京东创始人刘强东在回应京东集团新闻发言人齐珊珊有关“王莆中下场攻击我们”的消息时表示，“不要和人打口仗，不能产生社会价值。”

刘强东的这番回复被不少网友评论“情商高”“高明的表态”，还有网友评价称“又一次站在了道德制高点上”。

近期，京东与美团的竞争正在升级。4月11日，京东外卖宣布全面上线百亿补贴，计划一年内投入超百亿元；王莆中则透露美团将在下周正式发布即时零售品牌。

随着京东、美团两大互联网巨头在外卖、即时零售等业务的相互试探甚至攻入对方腹地，可以预见的是，“不打口仗”的京东着实有一场“硬仗”要打。

01.京东美团再燃“战火”

毫无疑问，美团是国内外卖行业的绝对老大，尤其是过去多年来，美团已经见过太多“来势汹汹，最后悄然退场”的对手。

但这一次对待京东，美团没有轻视，反而是高管发文点评，而且话语中带着情绪、暗藏火药味，这在美团一贯克制、精致的对外话术中，是非常罕见的。

据“趣解商业”了解，王莆中生于1984年，曾担任百度外卖负责人，2015年加入美团后，他的履历集中在到家板块，帮助美团外卖击败饿了么，并带领美团在即时零售领域站稳脚跟；在去年美团组织架构调整后，担任美团最核心业务“美团核心本地商业”的 ceo，同时其也是美团最高决策层 s-team（核心管理团队）中年龄最小的人。

图源：微博截图

而王莆中的这次发言看起来既是对京东外卖近期一系列高调动作的回应，也意在为下周美团即时零售品牌发布的预热。

王莆中表示，如果把外卖当作即时零售（30分钟送万物）的一部分，达达和京东到家早在2014年就开始，只不过收效甚微。“即时零售这几年发展的如火如荼，大家有目共睹；尤其是在生鲜、酒饮、3c数码、药品…等品类的进展速度远超预期。”他表示，美团非餐饮品类的日订单突破了1800万单，可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背。

王莆中称，即时零售的发展大势是挡不住的，“30分钟送万物”创造的新体验一定会满足更多用户需要，并讽刺京东的仓配体系“大而无当”。

据媒体报道，此次王莆中提到的“美团即时零售品牌”便是美团闪购，目前美团正在小范围灰度测试app首页的“闪购”一级入口。过去“美团闪购”没有app独立入口，主要依托于美团外卖，区别只是买餐或买非餐食。

将闪购业务升级为独立品牌，或许可以理解为，美团正试图弱化“外卖平台”标签，强化“30分钟送万物”的即时零售生态。

图源：微博

据美团财报数据显示，2024年，闪购年度交易用户数量接近3亿，即时零售成为了美团的“营收新引擎”；截至2024年末，美团闪送已经和超41万家本地小商户、5600家大型连锁零售商及大量品牌商建立了合作关系。

尤其是美团闪购日订单峰值已达到惊人的1600万单，其中在数码家电品类的单量大幅增长，更是侵食了京东的市场份额。

而即时零售也是京东的战略业务，此前京东将即时零售业务升级为“京东秒送”品牌，而后更是高调入局外卖领域，直指美团腹地。当前京东发力外卖业务，或许也有意通过“高频带低频”的模型试图缓解美团在即时零售、尤其是3c家电、快消品等领域的步步紧逼。

而随着京东、抖音等为代表的互联网大厂以及沃尔玛、盒马等为代表的新零售企业在本地生活、即时零售等业务的迅猛发展，势必会给长期占据市场主导地位的美团带来了一定压力；一场围绕仓配体系、履约效率与用户心智的“新零售战争”，正在进入白热化阶段。

02.京东外卖胜算几何？

值得一提的是，就在王莆中评价京东外卖不久前，蔚来汽车创始人李斌在和刘强东见面时，还曾问及刘强东关于京东进军外卖一事。

“我问强东，京东搞外卖是认真的吗？他说，必须的，京东要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖。以后点外卖就点京东外卖。”李斌发微博表示。

图源：微博截图

刘强东的回应用了三个关键词：“父母、孩子、客人”。换句话说，京东入局外卖，不一定是要做一个比美团“价格更低”的外卖平台，而是一个“体验更好、品质更优”的外卖平台。

这种表达路径的差异，意味着京东不是去硬碰美团的强项，而是从用户最容易产生信任焦虑的角度切入，即食品安全、商家品质、配送规范、售后服务等方面。既然如此，京东做外卖，是否能够真的建立起差异化优势，并且从突围而出？

2月11日，京东外卖业务官宣上线并启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，且对5月1日前入驻的商家全年免佣金，京东对于外卖业务的布局速度明显加快。

2月19日，京东宣布逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险；3月24日，京东外卖宣布上线40天，日订单量已突破100万。

图源：微博截图

4月11日，京东外卖又进一步宣布上线“百亿补贴”，即通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元，面向全体用户发放最高20元的外卖补贴。

事实上，这种补贴打法在外卖行业屡见不鲜，也屡试不爽。不过如果从当前的体量来看，京东外卖与美团、饿了么相比仍有极大差距。

根据美团财报数据显示，2024年立秋当日，美团即时配送日订单量峰值达到9800万单。

另外，此前据“36氪”等媒体报道，京东外卖在2025年1月降低补贴后，餐饮日单量从高峰期的数十万单暴跌至2万单，仅为美团、饿了么日均单量的千分之一。

在市场份额上，京东外卖还处于起步阶段。有行业分析人士指出，京东的“品质化定位”与价格战存在天然冲突。品质化要求构建差异化的价值体系，需要商家提供更高标准的食材、服务和履约能力，必然推高运营成本；价格战却以补贴为矛强行穿透市场，通过压缩利润空间换取用户增量。在“品质”与“价格”之间，京东须找到属于自己的平衡点。

图源：小红书截图

但不可否认的是，京东正在以一种体系化、长线思维重新进入一个看似固化的市场。京东不是简单复刻旧打法，而是在试图以自己擅长的方式重构外卖服务的新标准。

外卖是本地生活业务的核心，互联网巨头对外卖市场的“争夺”，背后是本地生活赛道激烈战况的缩影。

据“艾瑞咨询”预测，国内本地生活市场规模在2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率达到12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率预计2025年将增至30.8%。

接下来，京东势必在外卖和即时零售战场上还有多场硬仗要打，虽然结果未必会像过去那样以“谁订单多谁赢”简单粗暴地收场；但是，它注定是一场关于价值观、服务能力乃至商业模式深度博弈的系统战争，谁能真正赢得用户长期的信任，谁才能在下一轮本地生活市场洗牌中占据先机。