本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道
在休闲零食行业竞争白热化、市场格局加速重构的关键时刻，各大品牌都面临着战略转型的抉择。在2024年重回百亿营收阵营后，三只松鼠也迅速展开新一轮战略布局——继4月下旬提交港股上市申请后，其创始人兼ceo章燎原在5月20日举办的2025生态大会上，对外详解了三只松鼠最新的全品类、全渠道扩张布局。
章燎原将2025年定义为三只松鼠“重生年”，这一表述不仅是对企业重返百亿规模的总结，更暗含了深层的战略意图。这场转型，本质上更像是一场围绕消费品牌未来走向展开的实验，重要意义在于直面当下行业的核心矛盾：当流量红利逐渐消退、同质化竞争愈发激烈时，品牌究竟该如何突出重围？章燎原选择了一条看似激进的扩张之路，不过，这条道路也为行业突破困局提供了全新的思路。
双重上市与超级供应链战略
4月底，三只松鼠正式向港交所递交上市申请，寻求a+h双重上市。这一动作不仅标志着其资本布局的升级，更透露出其商业模式的最新转型——从电商模式向“制造型自有品牌零售商”的跨越。
港股递表一个月后，在5月20日的生态大会上，章燎原进一步向包括《华夏时报》记者在内的媒体记者详解这一转型的底层逻辑。他表示，通过全品类、全渠道布局，三只松鼠致力于打造“超级供应链”，实现“制造、品牌、零售”一体化布局，缩短从产品到交付中间的全链条的级别，最终带给用户又好又便宜的商品。
章燎原表示，在中国快消行业过去的30年，本质是传统品牌商利益为主导的模式，不断稀释经销商、零售商的利益，当前消费者主权意识的觉醒正推动一批新品牌商和新零售商向传统模式发起“反噬”，这是三只松鼠最大的机会。
回顾三只松鼠的发展轨迹，2024年之前，其经历了多年业绩的下滑，面临巨大压力。2022年底，三只松鼠提出“高端性价比”战略，历经一年时间成功走出困境。年报数据显示，2024年其营收为106.22亿元，同比增长49.3%；净利润为4.08亿元，同比增长85.51%。
基于当前的市场态势，章燎原预判，很多行业2025年将成为一个分水岭，到2026年，不少传统大牌可能会不约而同地出现问题，届时将考验它们能否成功调整。在章燎原看来，2026年中国将不再频繁提及“卷”，因其是阶段性产物，下一步竞争将从卷价格转向卷能力，价格竞争到一定程度必然会走向创新，涵盖技术、模式与组织创新，最终产出高品质、差异化的商品，而这一切的基础在于去掉过往各环节导致的非正常价格溢价。
“中国作为制造业强国，改革开放后供应链已十分成熟，供应链端最主要的变化体现在应用研究领域的大爆发，即依据消费者需求去重新定义产品品质，调整产品配方与风味等；另一方面，当下供应链本身已不存在明显壁垒，核心问题在于对消费者的洞察。然而传统品牌溢价越来越高，当消费者不愿意为毫无缘由的高价商品买单，这两者之间的矛盾，便构成了当下整个商业格局的变化。”章燎原指出。
在发布会后的媒体群访环节，章燎原进一步强调了公司打造超级供应链的决心，他指出，三只松鼠已布局众多工厂，且供应链向社会开放，例如，若三只松鼠在奥乐齐旁边开店，双方既可能是竞争关系，也能成为合作伙伴，他坦言，倘若三只松鼠仍延续过去以坚果+零食为主、侧重线上渠道的经营模式，那么发展规模至100亿元就会触及天花板。
一位曾参与港股ipo环节的消费企业相关人士5月22日与本报记者交流时坦言，香港资本市场投资者对消费品牌素有“估值折扣”，未来三只松鼠需要用数据证明，其正在打造的“超级供应链故事”不只是在概念层面，而是能持续产生现金流的商业创新。
对于全品类、全渠道布局，嘉世咨询合伙人李应涛5月23日对《华夏时报》记者分析指出，三只松鼠推进全渠道与多品类扩张战略，其背后的核心战略考量紧扣产业经济学规律，旨在追求规模经济与范围经济，迅速扩大企业规模，但这也会对企业的组织能力形成考验，“一方面，新品类、新渠道与原有业务在能力要求上存在差异，创始人团队靠线上和坚果起家，对相关领域认知深刻，但拓展线下或新品类时，要面对新的竞争、需求和供应链体系；另一方面，新业务、新渠道间的资源抢夺和利益博弈难以避免，组织管理难度也会出现指数级增长，企业未来要避免内耗、形成协同。”
品类多元化的挑战
在中国快消品市场，尤其是下沉市场，白牌产品长期占据大量份额，但质量参差不齐。近年来，头部快消品牌正加速切入抢占白牌市场空间，三只松鼠也宣布向全品类扩张，试图打造一个覆盖食品、酒饮、日化等多个领域的“超级品牌矩阵”。
在赴港上市招股书中， 三只松鼠方面透露，正在孵化金牌奶爸（宠物食品）、围裙阿姨（预制菜）、超大腕（方便速食）、第二大脑（咖啡）、蜻蜓教练（健康轻食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）等多个子品牌。在5月20日举行的生态大会上，这一众品牌也对外高调亮相。
以近年来颇有热度的酒类赛道为例，三只松鼠围绕年轻人新饮酒方式，推出了精酿啤酒品牌孙猴王、酒类品牌呼息以及红酒品牌橘猫。三只松鼠方面透露，未来将持续拓展酒类产品矩阵，延伸至气泡黄酒、鸡尾酒、米露等多品类。
可以说，在孵化新品牌上，三只松鼠曾尝到甜头。财报显示，2024年三只松鼠旗下品牌小鹿蓝蓝收入同比增长了35%至7.94亿元。章燎原在5月20日的生态大会上更是直言：“今天三只松鼠为什么敢于发布那么多商品？因为错过这个时间点就来不及了，自有品牌的时机来了。”
据悉，当前三只松鼠正在孵化33个子品牌。面对铺开33个品牌可能带来的成本负担，章燎原对记者表示，时代的机会来了就必须抓住。他强调，33个品牌是先试跑，跑出成效才会加码。相比传统企业搞品牌成本高，三只松鼠的创新能力强源于边际成本低，他举例称，“三只松鼠是3个品类运营小组加3个品类开发小组，6个人能干10个品牌。”
然而，三只松鼠管理团队需要面临的一个矛盾是：当品牌仍强烈关联“坚果”认知时，消费者是否会接受其出品的啤酒或洗衣液等产品。对于多元化扩张，李应涛也提醒道，尽管坚果品类市场仍在增长，但竞争对手也在增多，全品类战略可减少对单一品类依赖，但过快扩张多品类有资源分散、主业失焦风险，影响毛利率，此外，从品牌层面，消费者对品牌有固有认知，三只松鼠从坚果拓展到多品类，可能稀释品牌心智，增加信任迁移难度，甚至，如果新的品类供应链及产品质量出现问题，会损害品牌声誉。
“线下份额仅0.3%”背后空间
三只松鼠最新透露的战略规划，不仅关乎品类扩张，更是一场渠道革命，这一转身背后，是线上红利消退与线下渠道整合机遇并存的行业变局。
三只松鼠的崛起算的上是零食行业电商红利的典型案例。2024年，其线上收入仍占总营收的69.73%，达74.07亿元，但细看渠道结构，已发生重构：抖音系营收21.88亿元，同比增长81.73%，超越天猫成为第一大电商渠道；而传统天猫、京东渠道的收入增速仅维持在11%-12%。
相较于线上渠道的存量博弈，分散的线下市场正展现出独特的整合价值。2024年，三只松鼠线下销售收入32.15亿元，占总营收三成，其中线下分销业务营业收入26.41亿元，同比增长超 80%。
在5月20日生态大会上，三只松鼠相关人士披露的关键数据尤为醒目：“三只松鼠线下休食市场份额仅0.3%，线上市场份额超4%。”这一差距反映出品牌商通过渠道整合实现份额跃升的可能。此次大会上，三只松鼠相关人士还针对今年线下分销目标明确提出，2025年线下分销要达成翻番增长的“战斗目标”。
事实上，线下扩张的想象空间十分可观。以好想来所属万辰集团为例，得益于量贩零食业务的强势扩张，2024年，万辰集团实现营业收入323.29亿元，同比大幅增长247.86%；归母净利润达到2.94亿元，同比增幅高达453.95%。
在线下门店布局方面，三只松鼠也在不断尝试。2023年其重新构建线下门店体系，开创自有品牌社区零食店，并对线下原有店型进行集中优化。截至2023年底，公司社区零食店已开设149家，原有店型266家。不过，在2024年财报中，社区零食店相关内容不再被提及，取而代之的是国民零食店和联盟小店：截至2024年底，公司线下门店累计开设333家，其中国民零食店296家，联盟小店37个。此外在2024年10月，三只松鼠还公告称，将分别以不超过2亿元和0.6亿元收购量贩零食品牌爱零食和硬折扣超市品牌爱折扣的控制权或相关业务及资产。
在此次大会上，三只松鼠宣布今年将推出自有品牌全品类生活馆，2025年规划开20家新店，首家门店预计6月中旬开业。此外，其还介绍了今年最新推出的一分利便利店，2025年2月至今，一分利便利店已开4家门店，2025年目标签约门店超500家。这一变化表明，三只松鼠在不断调整线下门店的布局和模式，以适应市场的需求。
对于三只松鼠的线下门店布局，李应涛表示，线下与线上是两种截然不同的运营模式，三只松鼠线下布局需要直面线上低毛利模式与线下高成本运营之间的矛盾。谈及三只松鼠此前线上运营经验能否为线下扩张赋能时，他认为，尽管可能通过供应链协同实现部分成本降低，但线上低毛利的运作逻辑与线下高成本的实际运营存在根本性冲突，在价格体系一致情况下，线上经验对线下运营的赋能效果较为有限。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
