文|屏风浊影深
编辑|屏风浊影深
2023年，大窑成为了国内最火的一款汽水，是无数消费者心目中的“神仙饮料”。
你可能很惊讶，原来这款包装极其简陋的饮料，已经默默赚了20多年钱，成为隐形的饮料富豪。
大窑汽水凭借什么实力和运气，从一个默默无闻的小牌子成长为夏日人气饮料？
“两巨头”在汽水市场横行
中国本土汽水工业的出现可以追溯至二十世纪初，当时由外国商人将一款名为“山海关汽水”的饮品引入中国市场。此后国内汽水行业开始缓步发展，直到1950年代第一款中国自主品牌“崂山可乐”问世，中国本土汽水工业的框架初步建立。
在1980年代，中国汽水行业进入黄金时期，七大品牌在全国各地竞相涌现，包括天津的山海关、青岛的崂山可乐、北京的北冰洋、重庆的天府可乐等。每个地方都打出独特风格，形成自己的特色招牌，这些品牌与普通百姓的生活息息相关，几乎人人耳熟能详。
它们的广告语和包装设计至今仍被民众津津乐道，但情况在1990年代发生巨变。当时可口可乐和百事可乐等跨国企业纷纷进入中国市场，迅速占据主导地位。先进的制作工艺和市场运营让这些外来品牌迅速打开局面，与此同时，它们还打算完全控制本地市场。
表面上，可口百事会同意与中国品牌建立合资公司，实则暗地里做文章，终将合作伙伴一步步并购。他们让合资公司的品牌市场份额变小，自己的品牌则高调包装推广。
接着利用资本和渠道优势完全压制合作伙伴，直至其几乎退出市场。最后以极低的价格并购该品牌，彻底消灭一个潜在的竞争对手。北冰洋、崂山等老牌汽水接连被收购或退出市场。它们在消费者心目中的地位被可口可乐和百事可乐所取代。
可国产品牌不会就此放弃，当他们“斗的火热”时，一家国产汽水正在悄悄发展。
大窑汽水
1990年一个平常的早晨，王庆东如往常一样翻阅报纸，当他看到42岁的宗庆后靠卖冰棍起家，创立娃哈哈帝国的新闻时，内心深深震撼。一个平凡的小商贩，通过自身努力打开了事业的大门，这激发了王庆东内心的斗志。
王庆东思前想后，终于下定决心也要创业，他四处筹集资金，终于买下了一辆三轮车。王庆东开始在呼和浩特的街头叫卖汽水、运输货物，艰难谋生。头几年非常辛苦，常常亏本，生活拮据，但是王庆东并未气馁，他主动与商户建立联系，帮助他们运输商品。
1996年，王庆东终于攒够了创业资金，注册了自己的公司“海光饮料厂”。可是好景不长，他发现设备老旧，生产能力有限。为了获得先进设备，王庆东选择并购当地一家濒临关闭但设备较新的八一饮料厂。
并购完成后，王庆东思考给产品取一个好听易记的名字。他希望自己的企业能够承载家乡的历史文化，所以选择根据呼和浩特著名的大窑遗址，将饮料命名为“大窑”。凭借产品优势和人脉基础，大窑很快占据呼和浩特本地市场。
为进一步扩大市场，王庆东把目标客户锁定在对价格敏感而追求性价比的东北人，他制定了灵活的促销策略。很快，大窑就成为东北地区最受欢迎的饮料品牌之一。可王庆东也清醒地认识到，想要真正做大做强企业，还需要在市场竞争中不断学习和进步。
火爆全国
王庆东创立的大窑饮料，最初只在呼和浩特一带销售。2014年，王庆东决定扩大生产能力，在宁夏建立新工厂，正式进军全国市场。起初，王庆东担心产品难以打开东北市场，没想到大窑很快就赢得了东北顾客的青睐。
大窑550毫升的大包装更符合东北人的性格，一时间销量大增。仅仅两年时间，大窑就在中国北方饮料市场崭露头角。大窑赢得市场的秘密武器就是产品本身与市场契合度高。作为一个本土品牌，大窑深谙本土市场，550ml特大包装迎合了东北等地区顾客的购买习惯。
同时，大窑在产品配方上下足工夫，做到既有啤酒的口感，又不含酒精。这在东北等地区尤其受欢迎，可以说，大窑是凭借产品本身的优势打开市场的，这是其为何能快速占领北方多个省市的重要原因。而且大窑在渠道和生产两方面也进行了大力的布局。
大窑选择直接与经销商合作，实行低价销售、高额让利的策略。这种模式极大激发了经销商的热情，加快了产品在各地的覆盖进度。此外，大窑还在全国各地建立工厂，实现规模化生产。这不仅降低了成本，也使大窑能与各地经销商紧密结合，快速响应市场需求。
正是这一系列战略布局，使大窑能够在短时间内完成对北方市场的占领。2022年底，为进一步加快品牌建设，大窑找到知名演员吴京作为代言人。凭借其扎实的演技和正能量形象，吴京与大窑的品牌认同感十足，是大窑国家级品牌梯队建设的绝佳人选。
吴京代言大窑之后，迅速组织实施全国性的广告宣传攻势，将“大汽水，和大窑”的广告铺天盖地覆盖各大媒体。在如此强大的营销支持下，大窑迅速打开了消费者的知名度，整个品牌也迎来新的高速增长期。未来，大窑汽水有望加速打造成新一代的国民饮料品牌。
国货汽水逐渐崛起
上世纪80年代，随着改革开放的深入，可口可乐和百事可乐等一批外资汽水品牌进入了中国市场。这给当时已在各地域占主导地位的国产汽水品牌带来了前所未有的冲击。
以北京的北冰洋为例，它于20世纪50年代诞生，凭借独特的配方迅速打开北京市场，成为老北京人日常生活中不可或缺的饮料。改革开放后，北冰洋一度占据全国汽水行业70%的市场份额。
但随后可口可乐、百事可乐等品牌纷纷进驻中国，他们先进的生产设施和成熟的市场运作很快赢得消费者青睐，北冰洋的市场地位日益下降。面对外来品牌的强大冲击，国内汽水并非毫无作为。宏宝莱汽水凭借在东北地区的影响力，一度与可口可乐品牌展开激烈竞争。
健力宝汽水更是在20世纪90年代占据国内汽水行业销量榜首达10年之久。这些本土品牌虽然实力不凡，但终究难以抵挡外资汽水品牌的攻势。改革开放使市场竞争日益激烈，很多国产品牌为获取技术和资金支持，选择与跨国巨头合作建立合资公司。
然而，这些合作让国内品牌沦为了弱势，外资持股方渐渐掌控了合资公司的主导权，一些本土品牌甚至被迫让渡了自己的商标使用权。以北冰洋为例，1999年它就与百事可乐签订了长达15年的合作协议。这份协议甚至让北冰洋的品牌商标被百事“雪藏”了15年之久。
直到2011年才重新面世，在外来品牌的强大冲击下，国产汽水业历经起起伏伏，最终没能留住市场主导权。健力宝、非常可乐等一批实力强大的本土品牌先后增长起来，又在内忧外患下衰败。它们要么被外资并购，要么丧失市场份额。这是中国汽水业发展历程中的必然。
好在，历史并没有就此画上句号，近年来，曾经沉寂多年的一些老字号国产汽水品牌开始卷土重来。北冰洋等品牌纷纷解冻了被封存多年的商标，以崭新面貌回到大众视野。新生代消费者对这些“老面孔”汽水充满新奇，成为品牌回归的活力源泉。
当然，重生后的国产汽水品牌面临的挑战远不止传统竞争对手。随着人们健康意识的提升，低糖和零糖饮料快速发展，也给这些高糖汽水品牌带来不小压力。精酿啤酒、现磨咖啡、奶茶饮料等新兴行业，也在品类内部形成新的竞争格局。
为提升实力，这些老汽水品牌正努力进行市场调整和品牌年轻化。北冰洋增设了网红联名系列，还推出了深受年轻人欢迎的盲盒产品。这或许就是越来越多老字号品牌成功转型的启示——与时俱进，融入新生代消费群体，重拾市场新机遇。
可以说，曾一度在外来品牌冲击下沦为市场弱势的国产汽水，正以全新的姿态开启新的成长周期。它们或许难以重回鼎盛时期的辉煌，但在新消费环境下寻求新的机会，也绝对不是天方夜谭。
