年入389亿!一瓶3块钱,中国最“土”神饮,靠拿捏年轻人逆袭

2024年04月05日19:55:36 美食 1763

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雪花啤酒,勇闯天涯!”


近日,华润雪花啤酒的业绩风光无两。


2023年财报显示,上市公司全年实现营收、纯利润分别为389.3亿元、51.5亿元,年利润首次突破50亿元。


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我国是啤酒消费大国,雪花啤酒和青岛啤酒一直是啤酒界顶流。


如果论资历,青岛啤酒已经有上百年的历史,而雪花啤酒不过才几十年的底蕴。


但如果论销量,华润雪花从2021年开始,纯利润已经赶超“百年巨头”青啤,始终稳坐国内第一把交椅,市场份额高达31.9%。


纵观华润雪花30年发展历程,伴随着一路的质疑和非议,迎来了一轮又一轮的并购与飞跃。


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雪花啤酒源于沈阳


1934年,日本人在沈阳筹建啤酒厂,主要供应东北、华北的侵华日军。沈阳解放后,啤酒厂由辽宁省政府接手。


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1957年,沈阳啤酒厂总工程师张士谦带领团队科研攻关,经反复试验,成功研制出富含泡沫的啤酒。


只见啤酒倒入杯中,金黄剔透,泡沫上浮,如雪洁白,如花绽放,故取名“雪花啤酒”。


此后,雪花啤酒便成为中国最著名的啤酒。对于沈阳人而言,雪花啤酒不仅是他们的物质享受,更是他们的精神依赖,吃饭喝酒都离不开它。


1985年,为促进经济、改善民生,国家全面启动“啤酒专项工程”。


在政策引领、资金扶持和利益驱动下,各地啤酒厂如雨后春笋,短短几年,全国就多达800多家。国产啤酒迅速崛起,涌现出一大批著名啤酒品牌,由此中国一跃成为啤酒大国。


当时,几乎每座城市都有自己的地方啤酒,北京燕京上海有光明,广州珠江南京金陵重庆有山城,杭州有钱江,“一城一啤”的景象蔚为壮观。


市场的野蛮生长和产品的地域保护,必然导致大鱼吃小鱼、小鱼吃虾,其中老字号青岛啤酒、燕京啤酒率先出头。


青岛啤酒在中国有着最早的历史,借助改革开放后的啤酒工业大跃进,青岛啤酒进一步做大做强,成为中国啤酒的一面旗帜。


1993年,青岛啤酒率先在A股港股同时上市


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一年后,央企华润集团在中国香港成立,时任总经理的宁高宁在香港见证了青岛啤酒辉煌上市的盛况后,认为啤酒是一门好生意。


按照华润集团当时的项目定位:市场规模要足够大、行业迭代转型快、要有领跑优势等要求,啤酒行业都符合标准。


华润集团开启了第一次收购,从政府手中收购了沈阳啤酒厂,并成立华润啤酒公司,总部设在北京,华润雪花由此诞生。


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“雪花啤酒被卖了!”消息一经传出,沈阳市民深感不舍。


华润在接手后,凭借强大的实力和卓有成效的市场化运作,“雪花”很快覆盖了东北三省。


华润雪花首战告捷,但焦虑也接踵而至:走出东北舒适圈的雪花,下一步该何去何从?


考虑到啤酒是快消产业,需要巨大的人口基数和消费能力来支撑,所以华润雪花的扩张步伐首选沿海沿江。


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沿着海岸线,华润雪花攻城拔寨,相继吞并了天津江苏浙江等众多啤酒厂,从北向南,一路南下,将战火烧到了广东境内。


彼时,广东地方啤酒如临大敌,不甘心缴械投降,其中尤以深圳著名啤酒“金威”最难对付。


2012年,为争夺“金威”,华润雪花与燕京大打出手、斗智斗勇,结果华润雪花以53.84亿元高于燕京的50亿出价,如愿以偿地抱得美人归。


按理,在收购了一众区域品牌啤酒后本该沾沾自喜,然而华润雪花却面临痛苦的抉择:


是继续保留颇有名气和群众基础的区域品牌?还是放弃各地品牌以“雪花”统称?


最终,华润雪花决定“聚猫为虎”,把几十只猫训练成同一只虎,几十个品牌统称一个品牌,选定雪花啤酒作为全国统一品牌,以此捋清购并发展模式和品牌整合管理。


此后,华润雪花的每一次扩张,就意味着中国某一个地方啤酒品牌的灭绝,就连“金威”这样颇具影响力的品牌也未能幸免。


华润雪花的此番策略,招致市场的唾骂和非议。


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在各地看来,原地方啤酒品牌不仅是特色工业,而且是城市名片,承载着城市的人文历史和当地老百姓的深厚情感。


华润雪花一统天下后,沉淀几十年好不容易形成的“一城一啤”的独特风景线,消失了。


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但华润雪花的强势并购,遭遇到越来越大的阻力。


上世纪末,啤酒市场素有“北燕京、南珠江、东青岛、西蓝剑”之称,其中“蓝剑”长期占有四川、重庆、云南贵州近8成啤酒市场。


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而华润雪花沿江战略的第一枪,就是要拿下“蓝剑”这个雄踞西南、最难啃的地头蛇,以此抢占长江上游,带动长江中下游市场。


可想而知,当华润雪花向蓝剑抛出橄榄枝时,对方是如何的一脸不屑,曾经独霸一方的“西南王”怎么可能就此拱手相让?答案当然是蓝剑断然拒绝了华润雪花的收购请求。


先礼后兵,此后华润雪花在四川展开了闪电战,迅速收购了乐山蓝带啤酒、绵阳亚太啤酒等小品牌后,对蓝剑形成了围剿。


自1999年起,华润雪花以强悍的钞能力,与蓝剑展开了历时3年的血拼大战,蓝剑每年亏损近6000万元。


连翻血亏后,蓝剑被逼无奈,主动求和,与华润雪花签订了城下之盟。自此,一代枭雄全面退出历史舞台,川渝大地处处飘满了“雪花”。


此后,湖北、安徽、上海等市场也被华润雪花相继攻克。


华润雪花所到之处无往不胜、片甲不留,地方品牌并购后被“雪花”全部替换。


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华润雪花的大一统战略,遭到了业内外的广泛质疑。但不可否认,正是这单品牌策略,使“雪花”聚沙成塔,迅速成长为超级大品牌。


凭此,华润雪花超越了青岛和燕京,打败了外资品牌百威英博嘉士伯,在国内市场力拔头筹。


2006年起,华润雪花荣登全世界单品啤酒销量冠军,在全球啤酒品牌价值榜排名第六。


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“卖1000万吨才挣10亿,而对手却能挣50亿,这就是差距。


华润雪花掌门人侯孝海眼里,雪花啤酒虽说销量第一,但却是卖得多赚得少,归根结底是因为高端市场占用率太低。


这些年,华润雪花一直走的是中低端路线。一听330ml的雪花啤酒还不到3块钱,也就比一瓶纯净水贵点。


价格便宜,量又大,这也是为什么雪花啤酒能攻占烧烤摊的原因之一。


但卖的多,赚的少,确实是雪花啤酒最大的尴尬。


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为此,华润雪花着手改变“只有中低端,没有中高端”的产品结构缺陷,致力于打造一个中产阶级、年轻人喜欢的啤酒品牌。


2005年,华润雪花向市场推出了首个中档啤酒品牌“勇闯天涯”,针对年轻人的生活习性,阐述他们的内心诉求,很快就获得年轻人的青睐。


经过十年深耕,“勇闯天涯”销量达到300万吨,创造了雪花啤酒近一半的利润,成就了中国中档啤酒品牌难以匹敌的品牌神话。


近几年,华润雪花向新一代年轻人推出了“勇闯天涯”的年轻升级版:Super X (超级勇闯),酒瓶以醒目的蓝色包装,充满了时尚科技和未来感,表现出更强的勇闯和挑战性。


“Super X”主要针对18至25岁的年轻人,自上市后以年销量超50%的增长率飞速发展,年轻人亲切地称呼它为“小蓝瓶”。


此外,华润雪花细分消费人群,精准开发了不同年龄段的中档啤酒品牌。


针对25至35岁人群的“马尔斯绿”,针对35至45岁人群的“匠心营造”,针对45至55岁人群的“脸谱”。


“勇闯天涯”等中档品牌的成功,为华润雪花彻底打开了通往中高端的上升通道。


凭借骄人的业绩,2016年华润雪花成功登陆港交所,证券名为“华润啤酒”。


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此后,华润雪花修订了顶层设计,确定了去包袱、占高端、做一流的历史性使命,制定了未来9年实现利润和市值翻两番的目标任务。


2018年,华润雪花再次重拳出击,不同于原来仅是收购区域性品牌,此次收购的是享誉世界的喜力啤酒的中国业务。


喜力啤酒是全球第二大啤酒,是世界最大的啤酒出口商,是国际公认的高端啤酒品牌。华润雪花此番大手笔,直接让自己跻身于高端啤酒市场。


不仅如此,2021年5月,华润雪花又隆重推出了赋有中国文化蕴意的“醴”高端啤酒,以每瓶500元的定价挑战国产啤酒天花板。


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除了发力啤酒中高端,华润雪花还找到了业绩增长的另一抓手,开拓了白酒这一新赛道。


依托啤酒业务的渠道优势,华润雪花重磅打造“啤酒+白酒”的独特商业模式,以此扩展与升级销售网络,做大白酒业务。


为规范管理、专业运营,2021年华润雪花专门成立了华润酒业。


目前已整合运营贵州金沙酒业、山东景芝、安徽金种子三个白酒品牌。


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“啤白双赋能模式是系统性工程,最终我们的目标是要形成双轮发展战略。” 面对未来,侯孝海踌躇满志。


如今,华润酒业的三家白酒公司在“啤白双赋能”的策略下都取得了不错的效果。


可以预见,在充分适应了白酒市场后,华润酒业将很有可能成为华润雪花真正的第二增长曲线。


前几个月,雪花啤酒又牵手饿了么,布局线上外卖送啤酒,买啤酒像买奶茶那样方便,受到了年轻人欢迎。


可以说,雪花啤酒在拿捏年轻人方面,实在是高。


如今,马上进入烧烤季,又到了畅饮啤酒的激情时刻。你最喜欢喝哪个品牌的啤酒呢?欢迎评论区留言。


-END-


参考资料:

广州日报:华润啤酒发布2023年财报 利润首次突破50亿元 30周年司庆派特别股息

中国经济新闻网:华润雪花新品“醴”重磅上市,高端化战略迈出坚实一步

辽宁记忆:雪花啤酒历史漫谈

混沌学院:雪花啤酒CEO:“勇闯天涯”从0卖到300万吨的秘密,别错过新一批年轻人

中品天下:卖得多赚得少,华润雪花靠什么勇闯天涯?

新经销:啤白双赋能落地,华润啤酒探索白酒新世界的重要一步

网易新闻:中国啤酒简史:“一城一啤”已成往事,华润雪花后来者居上


作者:麦子

编辑:柳叶叨叨

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