本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道
5月19日，国货美妆企业珀莱雅（603605.sh）宣布多个重要消息，其中之一便是在公司任职七年的副总经理、董事会秘书、财务负责人王莉辞职，在宣布王莉辞职的同时，珀莱雅又透露重要信号，在同日举办的股东大会上，珀莱雅董事长侯军呈表示，公司考虑通过海外并购将新品牌引入国内。对于这个计划，5月21日珀莱雅相关工作人员对《华夏时报》记者表示，“该计划尚处于初级阶段，一切以公告为准。”
尽管目前珀莱雅已稳居“国货美妆第一”的龙头地位，但其“未来十年跻身全球化妆品行业前十”的战略愿景正面临双重考验：首先2024年国内美妆消费整体低迷，珀莱雅营收支柱收入增幅已有所放缓，其次参考同业案例，逸仙电商和水羊股份的海外并购并未对其自身业绩有太多加成。这些前车之鉴也预示着珀莱雅想要用海外并购之路填充野心绝非坦途。
高管再离职
珀莱雅高层再次发生变动。5月19日，珀莱雅发布公告称，公司于当日收到王莉的书面辞职报告，王莉因个人职业发展规划，申请辞去公司副总经理、董事会秘书、财务负责人职务。辞职后，王莉将不再担任公司任何职务。
公告显示，王莉原定任期到期日是2027年9月12日，距今还有两年多的时间。目前，管理层尚未对王莉辞职后的接任者进行安排，相关岗位职责暂由其他高管代行。珀莱雅在公告中提到，在公司董事会秘书空缺期间，暂由董事长侯军呈代行董事会秘书职责；在公司财务负责人空缺期间，暂由总经理侯亚孟代行财务负责人职责；公司将按照相关规定，尽快完成新任董事会秘书、财务负责人的选聘工作。
根据官方资料，王莉曾担任上海锐力体育有限公司财务经理，维格娜丝时装股份有限公司财务总监，卓尚服饰（杭州）有限公司财务总监等，2018年5月开始任珀莱雅财务负责人，至今已有7年时间。
近两年，珀莱雅高层变动较为频繁，尤其在2024年呈现密集调整态势：1月，市场营销总监叶伟离职；7月，首席科学官魏晓岚被曝离职；9月，联合创始人、总经理方玉友卸任，由侯军呈之子侯亚孟接任总经理一职。
对于此次王莉离职原因，5月21日，珀莱雅相关工作人员告诉本报记者，“是正常人事变动，一切以公告为准。”品牌管理专家、深圳市思其晟公司ceo伍岱麒则对《华夏时报》记者分析认为，“高层变动频繁可能主要与企业战略方向发生改变有关。”
2023年，珀莱雅营收超过上海家化，坐上了国货美妆的“头把交椅”，2024年，珀莱雅营收首次突破百亿关卡，达到107.78亿元，同比增长21.04%；净利润为15.52亿元，同比增长30%，进一步夯实了行业地位。步入2025年第一季度，该公司营收23.59亿元，同比增长8.13%，净利润同比增长28.87%至3.9亿元。
在此背景下，珀莱雅开始转向下一个发展目标。本报记者从珀莱雅方面了解到，当下珀莱雅已经锚定“未来十年跻身全球化妆品行业前十”的“双十”战略愿景。但想要达成这个目标，对于当下的珀莱雅来讲，并不是一件容易事。
品牌增长乏力
目前，珀莱雅旗下主要拥有珀莱雅、彩棠、off&relax、悦芙缇、correctors等9个自有品牌，其中主品牌和第二品牌分别是珀莱雅和彩棠，2024年两者营收占比分别为79.69%、11.07%。
但当下这两个品牌，营收增幅皆日趋乏力。2024年，珀莱雅品牌、彩棠营收分别为85.81亿元、11.91亿元，同比增幅皆不到20%；而在2021年至2023年，珀莱雅品牌营收同比增幅分别为28.25%、37.46%、36.36%；彩棠营收同比增幅分别为103.48%、132.04%、75.06%。
对此，伍岱麒对本报记者分析认为，“这与整体市场大盘有一定关系。对于基数大的企业而言，增幅放缓确实也难以避免，而且彩妆品牌在过去是高速增长的细分市场，因而受到资本的高度关注，诞生很多新品牌，市场竞争十分激烈，故此，集团确实需要挖掘新的增长点。”
珀莱雅品牌主要针对年轻白领女性群体，主价格区间为200-500元，当前旗下系列包括源力、红宝石、能量、净源、美白产品线光学、防晒新品等，这两年，珀莱雅品牌似乎将精力更多放在新品层面。比如能量是珀莱雅品牌旗下首个高端产品线，于2023年上新，2024年，全新油皮产品线净源系列、美白产品线光学系列上线。
在4月25日接受投资者调研时，珀莱雅关于珀莱雅品牌发展空间表示，“目前公司在中国市场的市占率，对比中国化妆品市场排名第一的同行美妆公司的市占率，还有很大的提升空间，还有很多的机会；就主品牌珀莱雅来说，在现有成熟系列如红宝石、双抗的基础上，公司会重点发展源力、能量、美白、底妆等系列。”
寻求海外并购
当下不容忽视的一个现状是，当前国内美妆市场正经历结构性调整，根据国家统计局数据，2024年，化妆品类收入为4357亿元，同比下滑1.1%；2025年1-4月份略有回暖，化妆品类收入为1454亿元，同比增长4%。
在此背景下，近年来，国内美妆行业海外并购持续升温，其中，逸仙电商与水羊股份表现尤为积极，2020年、2021年，逸仙电商相继收购法国药妆品牌galénic、英国高端护肤品牌eve lom，加码高端护肤品市场；2022年以来，水羊股份相继收购法国高奢护肤品牌伊菲丹、法国轻奢院线修护品牌pier augé及美国奢华科学功效护肤品牌révive，构建多品牌高端矩阵。
如今，珀莱雅也透露出寻求海外并购的意向。在5月19日的股东大会上，侯军呈表示，考虑通过巴黎分公司进行并购，填补公司在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白，并购后会将新品牌引入国内。对于珀莱雅将计划收购什么区间定位的品牌，5月21日，珀莱雅相关工作人员告诉记者，“目前海外并购尚处于初级早期阶段，一切以公告为准。”
对于国货美妆纷纷寻求海外并购，伍岱麒对本报记者分析认为，这是企业实现多品牌矩阵，以及实现全球化战略的一种比较有效的做法。首先，企业要扩大规模，必然要有新的增长点，而婴童、香水、男士等品类，如果是珀莱雅集团原来相对薄弱的领域，通过并购则有望得到品牌矩阵的有力补充；其次，并购新品牌引入中国，则可以运用集团原有的集团品牌资产，以及渠道能力，不管是线上线下的，都有望较快速地帮助外国品牌实现本地化的发展。
但体现在业绩层面，当下海外并购并未对国内美妆上市公司有太多加成。根据财报，2023年、2024年，逸仙电商总净收入持续两年下滑；2024年，水羊股份营收净利润双降，其中净利润降超六成。
对于国货美妆并购海外品牌运行过程中需要注意的问题，伍岱麒对本报记者表示，“在并购运行过程中需要关注以下几点，一是所并购的品牌需要具有其品牌特色与差异化，且跟期望打开的中国市场有较高的匹配度；其次不少国际品牌进入中国市场后出现水土不服，这与并购的母公司如何运营关系很大；第三，任何品牌培育都需要较长的时间，因此需要有耐心的沉淀期，让新品牌培育壮大。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
