每經記者：王帆 每經編輯：陳俊傑
「疫情過後不是報復性消費，而是報復性存款。」3月15日，名創優品CEO葉國富在接受《每日經濟新聞》記者採訪時說。
2月份的時候，作為在全國擁有超過2500家門店的實體零售龍頭名創優品的掌舵人，眼看著為春節準備的價值10億元的貨物囤在倉庫賣不出去，葉國富也曾十分擔憂。「我們實體零售行業犧牲非常大，名創優品2月關閉了全國50%的門店，業績下降了95%。一開始確實很緊張，但後來我又調整心態，思考如何把這種不好的事情變成好事情。」
葉國富在疫情期間痛下決心，把產品單價砍掉20%~30%、開拓從未涉足的社群電商、內部減薪過「緊日子」的同時卻拿出8億元扶持加盟商開店。「疫情期間消費者收入下降，意識到存款的重要性，疫情過後會變得更加精打細算，這將是超級平價品牌崛起的機會。」葉國富表示。
名創優品CEO葉國富接受記者採訪 每經記者 王帆 攝
單價回歸30元內：夯實平價消費定位
名創優品自2013年創立時，以平均十元左右的親民價格迅速席捲，如今在全國擁有超過2500家門店，營收規模超過200億元，成為不折不扣的零售「黑馬」。
7年來，名創優品的形象發生了翻天覆地的變化，與漫威、迪士尼、故宮等知名IP聯名，大量淘汰十元線低價產品，布局價格更高的產品。《每日經濟新聞》記者發現，在名創優品店內最貴的產品為價值599元的行李箱，還有一批百元序列產品，包括179元的煮鍋、139元的頭戴式耳機等，這與名創優品創立早期的產品序列大不相同。
不過，面對疫情，名創優品還是做出了砍掉高價產品的決定。
「疫情期間，我們開發了更多價格更低的產品，上市新品要比以前便宜20%~30%。」葉國富告訴記者，前兩年名創優品推出了不少100元以上的產品，但今年決定要把100元以上甚至59元以上的產品砍掉，把95%以上的產品聚焦在30元以內，未來也將維持這個價格水平。
「是疫情促使我們下定決心降價。疫情來了，大家『口袋』縮水，重視存款，更精打細算了。越是精打細算，我們就越要給消費者提供超預期的產品，讓消費者更輕鬆地享受有品質的生活，不要有購物壓力。」葉國富說。
為配合降價措施，名創優品表示將持續整合供應鏈，尋求更低的成本。葉國富舉例稱，過去一個訂單給10個工廠生產，現在一個訂單給2-3個工廠，讓每個工廠的單再大一點，讓採購價格再降一點。同時，名創優品還注資了一批工廠，形成生態供應鏈，能提供接近成本價格的產品。
葉國富表示，優質的產品體驗並非需要高價來獲得：「降價20%~30%是在不犧牲產品品質的前提下實現的。名創優品近幾年是消費升級的代表，而非消費降級。消費升級是讓大家花更少的錢買更好的產品，而不是花更多錢買更好的產品，後者是過去的消費習慣。我們願意自己低毛利，只賺一點點，但能夠佔領用戶和市場。」
開拓新社群電商：從不屑到主動擁抱
名創優品作為線下實體零售的典型代表，在疫情期間直面衝擊。據葉國富透露，名創優品2月關閉了全國50%的門店，業績下降了95%，營業收入少了十幾億元。
葉國富是實體零售的忠實信仰者，他在多次演講中提到，電商的紅利期已過，堅信實體零售場景式消費體驗是電商無法給予消費者的。在這種理念下，名創優品的核心長期放在線下銷售，每年線上營收佔比不到1%。
然而，在客流急劇減少的疫情期間，葉國富也不得不重新思考起線上銷售對名創優品的意義，並第一次提出「新社群電商」的概念——在疫情期間，基於線下門店打造社群服務，每一家門店服務周邊3公里的家居用品消費，與順豐合作推出「同城急送」，並依託微信營銷生態，上線名創優品分銷裂變小程序進軍私域流量。
「一提起社群電商，我們會想起微商。過去，這種事情我們看不上，不願意干，但現在我們感覺這次要把改革重點放在這個地方。」葉國富向《每日經濟新聞》記者表示，「我們廣州東方寶泰店，幾個小時就拉了2000多人的群，顧客不出門就能享受快速的送貨到家服務。」
葉國富認為，之所以把這種模式稱為新社群電商，是因為它兼具了本地生活的O2O到家業務，也兼具了最近較為火熱的社區團購；它與傳統電商是兩套不一樣的邏輯，最大的差別是有一個密度比較高的實體門店作為支撐，直達消費者，而並非通過天貓、京東等第三方電商平台。
「如今的傳統電商基本上要交很多的廣告費、流量費，但其實羊毛出在羊身上，最終還是要到達消費者。」葉國富說，「我們的門店本身就是巨大的流量入口，過去幾年積累了2500萬的會員，但會員黏性還不夠。如果我們通過社群這種方式去加強黏性，就能夠提升顧客的復購率。我們要不斷地把鏈條調整到『端到端』之後，直接到達消費者，這樣就把廣告費、流量費變成讓利到商品上，很好地服務終端消費者。」
據名創優品的計劃，新社群營銷第一步是先發動員工進行自髮帶貨、視頻直播、現身說法推銷產品，未來第二步將發展「名創小店」，相比以往開店動輒投資幾百萬而言是一種輕加盟店，嘗試做二級分銷。葉國富給新社群電商定下的目標是打造一批生活小管家，「你家的牙膏、牙刷、拖鞋、襪子、毛巾，都是我們包了」。
數據顯示，名創優品自疫情期間上線新社群電商以來，線上銷售額實現300%的環比增長。葉國富預計，在今年內名創優品線上業務銷售佔比將會接近10%。
8億元扶持開店：搶佔低租金擴張機遇
名創優品在疫情期間做的另外兩項重大決策，一是「勒緊褲帶」，全員減薪以及縮減各種不必要的運營費用開支；二是設立8億元的「合作夥伴扶持資金」。
2月下旬，名創優品向內部員工發布共克時艱倡議書，提出2-3月份的薪資按新標準進行發放，高管和總監級別發放50%薪資，經理至高級經理級別發放60%薪資，基層員工發放70%薪資。
另外一邊，名創優品籌集8億元資金，將用於鼓勵加盟商在疫情期間積極拿店、開店，在貨款、裝修、品牌授權費等方面提供先行墊付的支持。葉國富介紹：「到目前已經有接近20個意向加盟商，合計申請額度已接近1億元。甚至有一個上海加盟商一下子拿了40個門店資源過來請求公司支持。」
談起對內縮減支出，卻對外進行扶持，葉國富向《每日經濟新聞》記者表示：「我們寧可自己過得苦一些，也要鼓勵和保障加盟商的發展。如果這次我們不勒緊褲腰帶過苦日子，不關照加盟商客戶的話，那麼我們將會失去這次歷史以來最好的發展機遇。」
他坦言，雖然疫情期間實體零售受到重創，但這也是商場和門店租金最低、布局實體零售的最好時候。名創優品現有門店的復甦也給加盟商的擴張帶來了信心。目前，除湖北地區外，名創優品所有門店基本恢復營業；近一周來，線下門店銷售反彈60%~70%。
「我們相信疫情的衝擊很快就會過去，而現在布局線下店面的好處卻是長期的。」葉國富向記者舉例稱，「現在平均一個店租金下降20%，現在拿店雖然冒了兩個月的風險，但我們一個店合同期是3年-6年，未來可能會節省長達6年的費用。」
《每日經濟新聞》記者注意到，大力鼓勵加盟商開店的背後，是名創優品加速擴張的計劃。葉國富曾在內部提出到2022年實現「百國千億萬店」的目標。目前，名創優品在全球擁有超過4200家門店。在兩三年內，名創優品要實現門店翻倍的目標，開出比過去7年還多的店鋪，壓力確實不小。
需要注意的是，經過7年發展，名創優品在國內實體零售的布局是否已經接近飽和？這仍然值得探討。不過經此一「疫」，葉國富充滿信心，並寄希望於更多的海外「處女地」，甚至在2020年開店目標上提升了一倍——「原本計劃今年全球開600家店，但通過疫情之後，我們把目標翻倍，要開1200家門店」。
「我們相信疫情很快就會過去。這次疫情過後，全球消費力將會下降，消費者將更加精打細算，消費將回歸本質，回到追求極致性價比的平價消費。這是超級平價品牌崛起的機會。」葉國富最後說。
每日經濟新聞
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-