本文來自微信公眾號：一財商學，作者：劉嘉玲，頭圖來自：AI生成
在黃子韜宣布要做衛生巾兩個月後，其主理的品牌朵薇正式上市了。疊加明星效應後，朵薇在當晚正式上線發售中取得不錯成績，開售15分鐘賣出19.5萬件，當晚銷售額突破4000萬元，全天銷量超126萬單，現貨庫存全部售空。在二手平台上，原價49.8元的組合裝被炒至75元甚至190元。
在近幾年衛生巾頻繁成為社會熱門話題前，它還不是個熱門商業賽道。儘管規模高達800多億元，且用戶基數龐大、還相當忠誠——認準一個品牌囤貨、復購，是女性購買衛生巾的普遍現象，但這樣的消費習慣塑造了一個行業TOP5集中度高達60%的市場，業內大多是老玩家，已通過規模化生產、成熟渠道和品牌認知構建壁壘，一度形成了「強者恆強」的固有格局。
而黃子韜擠進衛生巾行業，正是這幾年行業鬆動跡象的側寫。目前，主要有三股新勢力玩家入局：一是她研社等原生互聯網品牌；二是尋求品類擴張的已有品牌，如全棉時代、以及5月21日官宣下場要做衛生巾的三隻松鼠等；三是知名藝人或達人主播推出的自有品牌，如快手辛巴的棉密碼，以及代表抖音陣營的朵薇、百萬粉絲博主趙子涵推出的綿綿的羊。
一、直戳行業兩大痛點，黃子韜背後有高人指點
今年315晚會上，央視率先曝光了衛生巾、紙尿褲殘次料被翻新「二次銷售」等問題，其中不乏自由點、全棉時代、蘇菲等知名品牌。更早以前，高價衛生巾引發「月經貧困」、知名品牌偷工減料等話題持續引起公眾關注，讓價格和安全成為行業的兩大痛點。
這也是黃子韜宣布要做衛生巾的重要原因——行業過往所有的負面信息，加上他此前的「正義宣言」，順勢成為他做產品、受關注的起點。
一財商學院統計了天貓衛生巾熱銷榜TOP10，從單片價格來看，朵薇均價略低於她研社、護舒寶等行業頭部品牌，與其他品牌基本持平。
門外漢黃子韜做衛生巾，不論是對熱點賽道的選擇，還是為發布會提前做的造勢、後續的營銷，除了他自己「創造流量話題」的天賦，背後也有高人指點。企查查顯示，「朵薇」品牌背後的公司為浙江朵薇護理用品有限公司，其中占股55%的大股東為杭州衡研科技有限公司，剩下20%則由杭州龍則靈網路科技有限公司持有，該公司的第一大股東是杭州遙望網路科技有限公司（遙望科技子公司），持股比例46%。據了解，此次遙望科技為朵薇的直播銷售提供了渠道支持。
二、黃子韜憑什麼叫板？
性價比是朵薇的賣點之一，而作為一個流量大戶，黃子韜的真正底氣在於他能為自己省下一大筆營銷成本。
做一片衛生巾的成本是多少？我們先來看一組數據。
2019年，衛生巾品牌自由點母公司百亞股份在招股書中透露，含原料、人工、製造費用在內，一片衛生巾的平均成本價為0.1887元，出廠零售價為0.42元。此外，根據澎湃新聞和藍鯨新聞等多家媒體報道，2024年單片衛生巾的出廠成本多在0.1-0.2元之間。
但與平穩成本相對應的是持續上漲的衛生巾價格。根據歐睿數據，從2019年到2024年，衛生巾的價格卻由0.74元增至0.93元。究其原因，是衛生巾企業居高不下的營銷成本。
百亞股份的衛生巾業務佔整體營收比超93%，其2024年財報顯示，全年銷售費用投入12.26億元，在總營收中佔比約37.68%。七度空間、安爾樂母公司恆安國際2024年市場及推廣成本同樣高達11.58億元，促銷費用於年內大幅增加超過10%，集團毛利受壓。
在線下傳統商超中，衛生巾分銷依賴多重經銷商體系，層層加碼在一定程度上助漲了衛生巾的價格。而在線上，這些品牌也相當依賴付費投流。飛瓜數據顯示，自由點、她研社、高潔絲等品牌抖音旗艦店的付費流佔整體流量比都在80%以上，ABC官方旗艦店的付費流佔比更是高達90%。
反觀黃子韜，作為一個常因「發瘋式直播」「咆哮式賣貨」等話題登上熱搜的明星，他不僅自帶流量，也是自營產品的最好代言人。此次入局衛生巾行業，「改造行業」的宣言也在持續撬動消費者的情緒槓桿，讓消費者對他的品牌產生天然關注。
飛瓜數據顯示，黃子韜抖音直播流量結構中自然流量佔比極高，今年以來，黃子韜直播間自然流量（推薦feed）達348.1萬人次，佔比46.48%，付費流佔比僅有23%。發布會當天，黃子韜衛生巾等相關內容更是多次登頂微博熱搜，更讓付費流量佔比降到6%以下。
三、高集中度市場，湧入新血液
以黃子韜為代表的新興勢力進軍衛生巾領域，反映出長久固化的衛生巾市場格局的鬆動。
根據中研網《2025衛生巾行業市場發展現狀及市場規模、未來趨勢分析》，當前中國市場排名前5的公司的市場佔有率之和達61%，其中，恆安國際（七度空間、安爾樂）、尤妮佳（蘇菲）、金佰利（高潔絲）佔據頭部。此外，國信證券2023年發布的《女性吸收性衛生用品行業專題》報告顯示，2012年至2021年近10年市場集中度穩步提升。
多年以來，頭部衛生巾品牌以絕對的市場份額牢牢把控行業標準與消費認知，但「高潔絲衛生巾蟲卵事件」「蘇菲、七度空間甲醛超標」等行業知名品牌醜聞頻出，徹底瓦解了消費者「大牌=安全」的認知體系，將衛生巾競爭從營銷戰場拖回到產品原點。散裝衛生巾事件讓「月經貧困」走進公眾視野，也撕開了衛生巾高利潤的行業內幕，消費者期待能有更多高性價比的衛生巾品牌出現，甚至有網友向雷軍許願做小米牌衛生巾，連產品名「小米su吸」都幫雷總想好了。
根據中國造紙協會、生活用紙專業委員會統計，2024年我國女性衛生用品市場規模867.1億元，較2023年增長23.3%。市場體量大、需求相當穩定，加上不高的製造門檻、相對穩定的生產成本，不斷吸引企業下場。企查查數據顯示，我國現存衛生巾相關企業3.36萬家。
在這個過程中，她研社等互聯網原生品牌、綿綿的羊等達人品牌、以拓寬品類為目的的全棉時代奈絲公主等品牌實現差異化突圍。其中，她研社是基於互聯網誕生的又一新銳品牌，銷售渠道主要在抖音，根據飛瓜數據，她研社2024年銷售額突破1億元，銷量突破100萬件。除抖音外，她研社在天貓同樣表現不錯，截至5月22日，她研社天貓旗艦店粉絲數量達224.6萬，在天貓618搶先購熱賣榜、熱銷榜、好評榜位居前列。
5月21日，就連三隻松鼠也宣布推出衛生巾品牌「她至美」。三隻松鼠創始人章燎原表示，三隻松鼠不只是一個堅果零售品牌，而是要做全品類消費品牌，包括但不限於寵物食品、酒類、洗護品牌，「先推出去試試」。
這些品牌的突圍或入局，一方面是舊有供給的不作為，為行業撕開了一道口子，另一方面則是女性健康意識和消費能力的提升，以及消費者對產品質量、安全和附加值日益重視。
行業格局仍有被攪動的空間，對消費者來說是件好事。至於朵薇未來的商業表現如何，已經顯得不那麼重要了。
本文來自微信公眾號：一財商學，作者：劉嘉玲
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