圖片來源：Aimé Leon Dore x Porsche
近年來，在可持續理念的壯大以及國家政策的引導下，新能源汽車成為行業新潮流，眾多主打環保、智能和高性價比的新興汽車品牌快速佔領市場，吸引了新一代年輕消費者的注意。但不可否認，汽車一直是一種高單價、復購率較低的產品，品牌若要想在市場上擁有一席之地，打破固有化、另闢蹊徑並強化品牌標籤變得尤為重要。
因此，越來越多的汽車品牌開始嘗試跨界時尚領域，在這種行業的交互中探索著更多可能性。上月，義大利豪車品牌瑪莎拉蒂攜手中國本土羽絨服品牌波司登推出聯名高端戶外 WIFI 系列羽絨服。該系列以瑪莎拉蒂的雙燃燒技術、輕量級碳纖維車身以及流線型外觀等設計作為靈感，進一步升級了波司登羽絨服的性能及外觀，實現了雙方品牌在技術、工藝和時尚屬性上的高度融合。這一「強強聯手」的跨界合作引發了行業與大眾的關注，相關微博話題 #波司登Maserati聯動熱潮# 的閱讀次數達到了 2.1 億次。
不過，在跨界營銷逐漸常態化的當下，汽車品牌如何在眾多競爭對手中強勢出圈？這些跨界的背後有著什麼樣的商業邏輯？面對愈發「同質化」的合作模式，傳統汽車品牌又該如何從眾多新銳品牌中脫穎而出？本文，Jing Daily 將就以上問題展開討論。
汽車跨界聯名的「潮流化」轉型
事實上，近代設計史中並不乏汽車與時尚的完美跨界。福特汽車曾在上世紀 70 年代末先後邀請 Bill Blass、Hubert de Givenchy 、Emilio Pucci 及 Cartier 等品牌設計師，參與其林肯大陸馬克（Lincoln Continental Mark）系列年度特別版車型的設計。除此之外，歷年來經典的汽車時尚跨界合作還包括凱迪拉克與 Gucci 、蘭博基尼與 Versace、瑪莎拉蒂與 Ermenegildo Zegna、布加迪與 Hermes 等。
這種工業設計與時裝設計之間緊密互利的關係直到 21 世紀的今天依然在產生著極大的影響。根據 CDK Global 發布的《千禧一代汽車消費者》報告，48% 的千禧一代希望汽車能夠反映他們的個性。與過去的傳統汽車消費者相比，新一代消費者並不僅僅將汽車當作一種出行的交通工具，他們更多將其視為一種展現自我的方式。因此，當年輕人通過潮流時尚追逐自我個性，汽車品牌的合作對象也遍不止傳統奢侈服裝品牌，還有街頭潮流品牌和更了解年輕消費者喜好的時尚品牌。
此前，瑪莎拉蒂相繼與日本「潮流教父」藤原浩個人品牌 Fragment Design、陳偉霆的主理品牌 CANOTWAIT_ 以及潮流 IP FARMER BOB 開展跨界合作。瑪莎拉蒂中國董事總經理薄嘉銘（Mirko Bordiga）在《CEO 雜誌》採訪中表示，瑪莎拉蒂一直以來都受到中國年輕消費者的青睞，品牌在中國的車主平均年齡只有 35-36 歲，其中 Ghibli 車型的車主平均年齡更是僅為 28 歲。這款受到年輕消費者愛戴的 Ghibli，正是品牌在與 Fragment Design 和 CANOTWAIT_ 的合作中選用的車型。不難看出，豪車品牌對年輕一代消費者正表現出更大的興趣。
瑪莎拉蒂與日本「潮流教父」藤原浩個人品牌 Fragment Design 開展跨界合作。
圖片來源：瑪莎拉蒂
「汽車品牌與時尚品牌合作背後的商業邏輯主要在於資源共享。」前廣州 PwC 普華永道商務諮詢有限公司諮詢顧問潘卓楠在採訪中向 Jing Daily 表示，「不同的品牌，即使是不同的產品品類，都有著他們獨特的消費者群體。通過這樣的跨界合作，他們可以提升品牌的知名度以及市場接受度。」通過跨界合作，汽車品牌不僅可以接觸到新的年輕富裕消費者，更可以將新穎的產品類別呈現在其受眾客群面前，打造更多元化的品牌形象。
跨界潮流時尚
還有哪些可能性？
汽車跨界時尚領域並不局限於推出聯名車款或服裝系列。此前曾與街頭潮流品牌 Palace、Heron Preston 及 Off-White 主理人 Virgil Abloh 合作推出聯名車款和時裝的梅賽德斯，同時也是多個時裝周的贊助商之一。通過與時裝周建立合作關係並投入新興設計師孵化計劃，該品牌已在全球時尚界樹立起主要參與者的形象，並在潛移默化之中拉近了汽車行業與時尚行業的距離。
由 Virgil Abloh 設計的梅賽德斯-邁巴赫膠囊系列
圖片來源：梅賽德斯-賓士
同樣選擇與時裝周建立合作關係的汽車品牌還有於 2021 年進入中國市場的捷尼賽思，這家國際豪華汽車品牌已連續兩年攜手上海時裝周，共同呈現時裝秀場和系列展陳。「我們希望通過創新的跨界合作，不斷探索更深度的時尚與生活方式內容共創，將品牌觸角延伸至更寬廣的領域，從而與時尚先鋒們建立情感共鳴，為更多消費者帶來全方位的捷尼賽思非凡體驗。」捷尼賽思汽車銷售（上海）有限公司首席執行官何睿思（Markus Henne）在接受 Jing Daily 採訪時解釋道。入華之初，該品牌還與中國新銳時裝設計師 Xander Zhou 以捷尼賽思標誌性的「並行雙耀」雙線設計為靈感推出了聯名設計系列。
不過，儘管跨界合作已成為了一個長期的、常態化的現象，能夠有效地彰顯汽車品牌的年輕活力，但隨著越來越多的品牌湧入跨界營銷的浪潮中，受眾的閾值難免會有所提高。面對同質化的跨界合作現象，一些汽車品牌選擇推出自己的時裝線。
義大利豪車製造商法拉利於 2021 年正式官宣推出全新高級時裝系列，正式邁向高級時裝領域。相比起以前將標誌和名字授權給其它品牌的合作方式，如今法拉利正在將時裝設計轉移到內部，並聘請了曾在 Armani、Pal Zilieri、Dolce & Gabbana 工作過的設計師 Rocco Iannone 擔任創意總監。
從法拉利目前推出的兩季時裝系列來看，其時裝線的整體風格偏向休閑運動，設計中充斥著大量的「法拉利元素」，包括選用皮革、碳纖維等常見於汽車設計的材質，以及將跑車上經常出現的紅色和亮黃色的作為服裝上最明顯的色彩基調。而回顧近年來汽車品牌所推出的服飾系列，譬如 BMW Lifestyle、Jeep、Mercedes 等，都選擇了將「潮流運動風」作為其主要風格，這一定位既契合了大部分汽車品牌背後悠久的賽車歷史，也符合當今年輕化轉型的趨勢。
法拉利 2023 春夏時裝系列發布
圖片來源：法拉利
不過，對於這些有著自身影響力的汽車品牌來說，儘管將品牌勢能轉化為進軍時尚行業的動能或許並不是一件難事，但推出品牌自己的時裝線這一策略仍有著較大的風險。品牌除了要承擔打造時裝部門所產生的高昂成本，或許還將面臨失去原有忠實客戶的困境。不過，正如 Rocco Iannone 在接受《美聯社》採訪時表示：「法拉利的時裝系列得以讓年輕一代通過時尚感受品牌價值和對社會的影響，拉近了品牌與消費者的距離，同時吸引包括 Z 世代和更多女性消費者在內的潛在客戶。」這些汽車品牌相信，通過年輕化、潮流化的營銷策略，潛在客戶在具有實力購買第一台車時，會將這些汽車品牌作為他們優先考慮的對象。
打造社群
是贏得年輕消費者的關鍵
汽車的跨界呈現出潮流化趨勢，一大原因在於潮流時尚背後所聚集的強大社群。在街頭潮流服飾領域中，社群一直扮演著十分重要的角色，而通過跨界潮流時尚領域，汽車品牌們也開始積累更多來自 Z 世代的品牌認同感。
融入社群的辦法還包括與潮流圈中活躍的意見領袖或藝術家展開合作。去年 10 月，擁有超過 7000 萬粉絲的 Blackpink 組合成員 Jennie 在其 Instagram 上發布了與保時捷合作推出的聯名車款，獲得了網友超過 400 萬次點贊及大量討論。而此前保時捷與美國大熱當代藝術家 Daniel Arsham 打造的結晶腐蝕版 911 跑車，也在社交媒體上引發了大量關注。該藝術家憑藉獨特的「未來遺址」概念以及腐蝕、破壞創作風格，受到了潮流愛好者和當代藝術收藏家的認可。對於年輕人群而言，這些潮流領域的意見領袖或藝術家有著超前的話題性與吸引力，他們自身所擁有的知名度和忠實粉絲，將帶動更多年輕人關注汽車品牌。
保時捷與美國當代藝術家 Daniel Arsham 打造了一款被侵蝕但仍可被駕駛的 911 跑車。
圖片來源：Daniel Arsham
近年來，以特斯拉為代表的新能源汽車品牌的崛起，對傳統燃油汽車市場帶來了深遠的影響。百度營銷聯合 CBNData 發布的《2022 新能源汽車趨勢洞察》報告指出，90 後、Z 世代為主的車主成為了拉動新能源汽車增長的主動能，這些年輕的車主對數碼科技和元宇宙等新興潮流領域有著較大的興趣，並擅長在社交媒體上進行自我表述。因此，這些新能源汽車品牌在數字化體驗上不斷創新。比如，蔚來汽車在其小程序和 App 推出了在線專業選車、制定報價、精彩社群等個性化服務，並為車主打造了一個共同的生活化社交平台。數字化體驗的提升與線上人群的聚合正在為新能源汽車品牌構建社群，培養更忠實的客戶群體，而與這一現象對應的便是新能源汽車與傳統燃油汽車在市場份額上逐漸縮小的差距。
作為新銳豪車品牌，捷尼賽思深知社群文化在中國汽車市場的主要性，因此其在社群的打造上也有著獨特的見解和策略。面對被定義為「捷尼賽思一代」的目標客戶，何睿思表示：「我們相信，他們在個人風格和生活方式上，有著大膽前衛的全新視角，他們對美學，對獨特設計，有著鮮明的精緻品味和欣賞能力。這些都與捷尼賽思的品牌精神完美共鳴。」為了給這些「捷尼賽思一代」創造獨特的豪華生活方式體驗，品牌打造了以消費者為中心的捷尼賽思之家和捷尼賽思餐廳，並深耕藝術、設計和生活方式領域，希望能在多元的領域創造更多與目標消費者「捷尼賽思一代」相遇相知的契機。在去年舉辦的可持續發展願景發布會上，該品牌更通過電影級線上直播、元宇宙大秀及線下體驗等多元觸點，融合虛擬與現實的創新方式，讓中國消費者感受到了品牌的創新力。這些在多元領域的努力無疑幫助捷尼賽思在構建社群上發揮了關鍵作用。
元宇宙捷尼賽思之家
圖片來源：捷尼賽思
在快節奏的數字化時代下，年輕一代的購物偏好、消費需求以及對社群文化的重視等因素正在改變當今的消費者格局，這些考慮因素對於尋求潛在客戶並希望打造忠實客群的汽車品牌來說至關重要。跨界潮流時尚領域或許是在不偏離品牌原本定位的前提下快速「出圈」的一條道路，但在合作對象和跨界形式的選擇上，汽車公司比以往任何時候都更需要對未來有著戰略眼光。
作者｜Jingyi Li
編輯｜Mos Wu
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