圖源：第一財經YiMagazine
2020年的年度熱詞中，「直播帶貨」四個字必然榜上有名。
轟轟烈烈的雙十一大混戰中，直播帶貨殺出重圍，佔據了C位：在雙十一開始預售當天，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭的戰績異常驚人，直播間觀看人次加起來超過3億，8小時賣出近80億元。
即使沒有看過直播帶貨，也不在直播間買東西的人，對「李佳琦的所有女生」、「薇婭的女人」、「OMG，買它」等詞語也不會感到陌生，或多或少在微博上瞟到過「第一個叫我不要睡的男人」、「直播賣火箭」等熱搜。
博文話題「第一個叫我不要睡的男人」
話題、熱度、流量、銷售額，一切的一切，無不在體現著直播帶貨的美好「錢景」。
但是，對直播的評價卻褒貶不一，呈兩極分化趨勢：喜歡的人表示「一天不看就睡不著覺」，討厭的人卻認為「這還不如當年的電視購物好看」。
真實的直播帶貨，究竟是什麼樣子？
01 看起來很美
直播帶貨之美，在於數據，在於流量，在於美得不可方物的成交額。
CNNIC發布的《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截止2020年9月，直播電商用戶規模達3.09億，佔網購用戶的41.3%。
畢馬威與阿里研究院聯合發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，2019年直播電商市場規模達4338億，並且還在不斷快速增長。
據估計，2020年的直播電商規模將突破萬億，2021年甚至有望接近2萬億。
在龐大的觀眾群體和廣闊市場的加持下，誕生出了一天帶貨53.2億的薇婭，38.7億的李佳琦，單場銷售額18.8億的辛巴……
無論你愛還是不愛，直播帶貨就在那裡，兀自美麗。
直播電商市場規模及預測
但在這樣一個PS橫行，照騙層出不窮的年代，直播帶貨的「美顏」背後到底有多少水分，仍要打一個大大的問號。
在一篇名為《一場李雪琴親歷的雙十一直播帶貨造假現場》中，就深刻揭露了電商直播行業中的造假現象。
在脫口秀演員李雪琴的雙十一直播中，平台顯示的在線人數是311萬，評論區也是一片活躍，不停地和李雪琴互動，有人問怎麼領券，還有人cue王建國，看起來好不熱鬧。
但真相是，311萬觀眾，300多萬都是機器人，就連在評論區活躍留言的觀眾，其實也都是假的，是花錢刷出來的量，而且300萬人氣只需要「向刷單機構支付3000元人民幣」，堪稱物美價廉。
這還只是電商直播行業亂象的冰山一角。
觀眾數、點贊、關注、評論留言、商品加購物車數據，任何一個我們能想到的數據，都可以刷量。「萬物可播，人人可播，處處可播」的電商直播，成了萬物皆可刷的刷單遊戲。
數據可以刷，真金白銀的銷售額總是真的了吧？那也未必。
平台公布的銷售額多是GMV，也就是交易總額（Gross Merchandise Volume）。
我們以為：
GMV=真實成交額
但實際上：
GMV=真實成交額＋取消訂單金額＋
退貨訂單金額＋拒收訂單金額
因為這樣的計算方法，GMV中能動的手腳太多了。
舉個栗子，我在某個直播間看中了一款價值1000元的電動牙刷，但購買時地址填錯了，又重新下單。
我花了1000元，但GMV卻是1000（真實成交額）＋1000（取消訂單金額）=2000元。如果東西到手後我不滿意，退掉了，一分錢沒花，但GMV仍然是2000元。
所以，無論一些主播的GMV數據看來多漂亮，真實的銷售數據仍值得商榷。
針對刷單亂象，11月23日，國家廣播電視總局的官網發布了《關於加強網路秀場直播和電商直播管理的通知》：
要求「對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。」
對此，許多人驚呼「變天了」，「電商直播涼了」，但通知對電商直播行業的影響，仍要留給時間回答。
02 主播是怎樣煉成的
雞湯文告訴我們，要想成功，必須努力。每一個主播，都不是隨隨便便就能成功的。
一個典型帶貨主播的一天
來源：淘寶直播&畢馬威分析
晝伏夜出、幾個小時叭叭叭不停嘴只是常規操作，哪一個頭部主播背後沒有屬於自己的江湖傳說？
薇婭最拼的時候「三天睡兩個小時」，「每個月只能陪女兒一天」；
李佳琦一場直播試380支口紅，下播後「唇部像撕裂了一樣」「喝粥都嘴疼」；
辛巴只靠「1杯水，1個餃子，2個止痛片，5瓶能量飲料，2個氧氣瓶」熬出了長達13小時的直播時長……
一邊吸氧一邊直播的辛巴
但是，毒雞湯又告訴我們，要想成功，僅僅努力是不夠的，還需要天時與地利。事實也的確如此，成功的主播背後，天時（直播）與地利（平台）缺一不可。
2019年被稱為直播帶貨元年，但直播的種子早在那之前就已經生根發芽。從2016到2020年，僅4年時間，在線直播用戶就從3.1億增長到5.24億。
龐大的用戶群體，碰上了特殊的疫情時期，發生了奇妙的化學反應——「直播＋電商」、「直播＋旅遊」、「直播＋電競」等各種「直播＋」異軍突起。
圖源：招商證券
頭部主播的出現也離不開平台的支持。
《招商證券調研報告》顯示，雖然電商市場的規模仍在不斷擴大，但增速已經大大放緩。
「在2011年至2015年間，維持在33%左右；從2016年至 2018年，其交易規模的環比增速從36.57%持續下降至13.57%。」
在這種情況下，各電商平台競爭日趨激烈，開始探索新的可能性。
圖源：招商證券
李佳琦和薇婭都是2016年開始試水直播帶貨，那一年，淘寶和京東平台開始入局電商直播，邀請品牌直播並為其導流。這個時候入場的主播，相當於吃到了平台的流量紅利。
大浪淘沙，在天時地利的加持下，有個人特色、辨識度高的主播漸漸崛起，憑藉先發優勢增加粉絲粘性，逐步積累流量。
直播帶貨本質上是一個流量遊戲，得流量者得天下。
有了流量，大主播就可以挾流量以令品牌，獲得選品和議價權，談最好的品牌，壓最低的價格，吸引更多流量，構造一個良性循環。
頭部主播構造的是良性循環，沒能出頭或者錯失良機的中小主播則是惡性循環。
沒有粉絲和流量就沒有議價權，談不下好品牌，拿不到優惠價格，只能賣一些雜牌或者低價的商品。但因為沒有明顯的優勢或特色，粉絲沒有粘性，很難在激烈的直播競爭中佔據一席之地。
「強者越強，弱者越弱」的馬太效應，成為了直播帶貨行業的一個新的標籤。
一個正常的行業，通常是頭部吃好，腰部吃飽，底部餓不死就好，但直播帶貨不是。這裡玩的是贏者通吃（winner-take-all）遊戲，只存在兩種主播：頭部主播，以及其他。
頭部主播用最低的價格、最好的選品吸引了最多的流量，他們的時間是按分秒計算：2秒賣出1.3噸咖啡，5分鐘賣出15000支口紅，7分鐘賣出1750輛車……
而沒有流量、帶不動貨的中小主播，則是品牌心中的雞肋：「1500元的坑位費只賣出去了8件」，「在線人數不到500，其中100多還是我們自己公司的」……
整個行業的流量呈「大頭針」形。釘帽上的是1％的頭部主播，他們是流量時代的「天選之子」，掌握了99％的流量。而頭部主播以外99%的其他主播，只能瓜分釘帽下針尖大小的流量。
於是，「要麼頭部，要麼不投」成了品牌方的共識。而這種做法，又用商品反過來助推主播吸引更多流量，賣出更多商品。
如此循環往複，生生在頭部主播和中小主播之間划出一道天塹。
觀雲長和ECdataway聯合發布的《2020年淘寶直播數據洞察》中的數據顯示，從1月1日到6月1日，僅薇婭、李佳琦兩位TOP2主播的銷售額佔比超過總銷售額80%。
不只是頭部主播和中小主播之間，即使粉絲都超過100萬的頭部主播，也可以分為薇婭、李佳琦和其他。
在天貓的雙十一Top10榜單中，位列第三的雪莉的4.4億GMV，與薇婭的53.2億、李佳琦的38.7億有著斷崖式的差距。
直播帶貨行業晉陞渠道已經被流量的大頭釘堵死了。頭部難複製，腰部難出頭，中小主播難生存。
如果無法成為薇婭、李佳琦等頭部主播，也不是自帶流量下場的名人，很難在這場時代大潮中撲騰出浪花，更大的可能是無聲無息地被時代吞沒。
03 直播帶貨的價值
即使存在種種弊端和亂象，主流媒體依然相信直播帶貨會「改變零售的流量分配，推動業態的創新」。
但也有一部分人始終在唱反調，認為直播帶貨只是未來電商的一種形式，而不是趨勢，本質上並沒有創造新的價值。
整個電商行業，從1.0時代的文字，到2.0時代的圖文，之後3.0時代的短視頻，再到如今4.0時代的直播帶貨，即使對商品的介紹變得更加生動形象，買家了解到的信息更豐富更詳細，但沒有發生根本性變化。
儘管直播帶貨看上去像是一個全新的概念，本質而言不過是把過去大火的電視購物搬到了互聯網上，搬到了直播間里，電視導購變成了主播。
但新瓶裝的仍然是舊酒，商品、形式、營銷還在過去的老一套中打轉。
此外，整個直播帶貨行業的畸形發展，為行業的未來蒙上了一層陰影。頭部主播李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等人都是無法複製的，他們的成功除了自身的努力外，也離不開一些外界的偶然因素。
如果有一天，李佳琦、薇婭們倒下了，中小主播難出頭的直播帶貨行業還會有下一個李佳琦，下一個薇婭嗎？
而且，如今的直播帶貨行業亂象頻生，缺乏有效監管，刷量、注水、假貨、售後、畸形發展等問題層出不窮，這個新興行業能否長期高效地延續運轉下去，仍要打一個問號。
有人認為，所謂直播帶貨，說白了不就是產品廣告嗎。很多人無法理解，為什麼會有人喜歡看直播帶貨？
明明視頻片頭幾十秒的廣告都忍受不了，卻對一連幾個小時的直播帶貨情有獨鍾，這究竟是道德的淪喪還是人性的扭曲？
知乎和微博上都不乏類似的提問
有意思的是，評論直播帶貨的，無論是褒是貶，大多是那些不怎麼看直播的人。
他們或是從行業、或是從資本、或是從主播等角度，分析直播帶貨的利與弊，從一個橫切面解剖行業，預測未來的方向趨勢。
而「李佳琦的所有女生」，「薇婭的女人」，這些直播的真正觀眾，在這些分析文章、行業報告中往往是失聲的，被簡單粗暴地概括為流量、粉絲、粘性等詞語。
《從直播電商的春秋戰國，看MCN的進階之道》摘要中對她們的描述，「收割」兩個字很容易讓人聯想到韭菜
他們，或者說她們，其實並不關心直播帶貨有沒有創造新的價值，也不care行業的未來前景到底怎樣，她們只想買買買，更多時候甚至是不買也要看，把直播當成了電視或者收音機。
李佳琦在接受採訪時曾說過：「很多人看直播間並不是每天都買買買，那為什麼大家願意看李佳琦直播間？第一個是習慣，第二個是陪伴。」
「當一個人在家的時候，大家會說有時候我不會買，但是我會把直播間打開，李佳琦聲音就像一個朋友陪伴著。評論說，洗澡、做家務、帶寶寶都會開著李佳琦直播，聲音放在邊上變成一種陪伴。」
在11月13日-15日3天的停播後，薇婭終於在微博上發出了直播預告。底下的留言不是在問今天要賣什麼，有什麼優惠，而是「好久不見」「終於開播了」「想你」。
似乎對她們而言，直播間里的主播，並不只是帶貨的KOL，而是一個久別重逢的好友，每場直播就像是一場如期而至的約會，陪伴她們走過一個個夜晚。
跳出無腦買買買的刻板印象，「煙火氣，愛，陪伴，鼓勵」，這才是她們為自己選擇的關鍵詞。
然而，如果剔除買買買，披上「陪伴」這層溫情脈脈的面紗，帶貨的主播和其他的遊戲主播、戶外主播、才藝主播趨同，畢竟直播帶貨的關鍵還是在於「貨」。
2016年，是中國網路直播元年。那一年，憑著智能手機＋4G的東風，各種直播平台呈爆髮式增長。
隨著行業逐漸走向成熟，群雄割據的混亂局面被終結，鬥魚、虎牙、熊貓TV等平台憑藉平台特色在激烈的競爭中嶄露頭角，直播行業也逐漸走向規範化。
但隨著近些年短視頻行業的爆發，直播行業受到了衝擊，唱衰的聲音從未停止。
幸運的是，在2020年疫情期間長達幾個月的隔離狀態下，直播遇到了帶貨，直播帶貨元年誕生，直播行業的價值開始全面爆發。
然而，直播帶貨只是整個社會生產鏈條上銷售這一環，它解決的是傳統銷售渠道過長、鏈條反應太慢的問題，但是它無法從本質上解決整個社會生產供需矛盾的問題。
它更多面向消費者末端環節，難以介入生產端。大多數商家也只是把直播視為銷售吐貨的手段，無法真正地把直播納入自己的商業生態。
直播電商生態圖譜
從直播本身來說，由於它最接近用戶，獲得了最多的輿論關注和流量，但直播本身還沒有成為一個穩固的、可循環的生態體系，頭部過大，中部尾部嚴重萎縮。
而對廣大的直播用戶來說，購買也好，陪伴也罷，在這個信息與物質爆炸的時代，都早已不是稀缺品了。
從這幾個維度來說，直播帶貨，未來是不是商品銷售必然的長期選擇，還有待市場驗證。
（本文未經造就授權，禁止轉載。）
作者 |田曉娜
版面 | 顧天紅
