大量同質化內容炒作負面社會話題、擺拍虛假劇情「賣慘」引流帶貨、團播中「擦邊」舞蹈誘導打賞……近日，南方都市報發布「流量操控者——MCN機構亂象調查」系列報道，引發關注。
流量經濟盛行，部分MCN機構為逐利不擇手段，擾亂網路秩序，損害公眾合法權益，給監管帶來系列挑戰。當前，MCN機構亂象治理有何難點?如何讓MCN機構告別「野蠻生長」步入合規發展正軌?
加強賬號信息披露 提高MCN機構透明度
在上海蘭迪(廣州)律師事務所律師黃思穎看來，MCN機構亂象的一大治理難點在於MCN機構業務隱蔽，「有的MCN機構會存在採取以文化公司名義註冊的情況，業務開展、推廣也常存在使用多身份註冊賬號的情形，監管部門難以及時掌握動態，即使了解到相關動態，賬號歸屬模糊也可能導致追責困難」。對此，她建議，可從行業准入門檻、MCN入駐備案等方面強化治理。
多位受訪專家表示，今年1月，國家網信辦發布的《網路信息內容多渠道分發服務機構相關業務活動管理規定(草案稿)》(以下簡稱《管理規定》)，對MCN機構信息透明化已提出相關明確要求。
比如，在准入門檻方面，要求從事MCN機構取得相應的從業資格或服務資質，淘汰「皮包公司」；在加強MCN機構的信息披露方面，要求MCN機構與旗下賬號相互綁定，網路信息內容生產者在網路賬號註冊、擬變更賬號信息等環節，申報所屬機構情況。同時，要求網路平台以顯著方式，在賬號信息頁面展示其所屬MCN機構名稱，使MCN機構透明化，確保用戶知情。
中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春表示，通過一系列綁定和披露的要求，能夠實質性建立MCN機構和旗下賬號關聯關係的管理、披露、治理規範體系，有效提高面向公眾和監管機關的透明度，有效防範MCN機構不當批量操縱賬號導致的亂象。
強化內容審核管理 壓實平台與MCN機構責任
中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧認為，MCN機構亂象背後涉及網路平台、MCN機構、主播等多個主體，且很多MCN機構在多平台都有賬號，責任界定模糊，導致監管難度大。
墾丁(廣州)律所創始合伙人、主任律師王捷也表示，在法律實踐過程中，一些MCN機構在面對平台或監管調查時，往往主張自身只是內容分發或運營方，將具體創作、發布責任推給簽約達人或外部合作方，進一步加大了責任認定和證據獲取的難度，有的MCN甚至通過合同約定、外包等方式規避法律責任。
隨著《管理規定》的發布，相關主體的責任得到進一步釐清。
一方面，明確MCN機構在內容生產、審核、賬號管理等環節的法律責任與義務。比如，《管理規定》要求MCN機構應在旗下賬號發布信息前，履行信息發布審核義務，進行合規審核；要求MCN機構設立內容管理負責人，有與業務範圍和服務規模相適應的內容審核人員，建立健全內容安全、人員管理培訓等制度；明確禁止MCN機構違規操縱旗下網路賬號，並禁止其直接或組織、教唆、委託、協助簽約的網路賬號實施發布網路謠言，煽動網民情緒，編造虛假或引人誤解的背景、情節、人設等行為。
王捷認為，這初步解決了長期以來MCN機構「只分流不擔責」「只簽約不管理」的法律空白。中國政法大學網路法學研究所副所長商希雪指出，在當前法律框架下，MCN機構具有雙重身份，並履行相應的主體責任:其一，MCN機構既要作為KOL的治理主體，構建約束機制，為其言行承擔一定的監管責任；其二，MCN自身作為被規制對象，對網路信息內容承擔對應的主體責任。
另一方面，網路平台在MCN機構規範和管理過程中的主體責任也得到進一步壓實。要求平台根據MCN機構的合規情況、旗下賬號數量及粉絲總數等關鍵指標，建立分級管理制度，並採取相應管理措施防範信息內容風險。對於違反法律法規規定、平台規則和入駐協議的MCN機構，依法依約採取相應的處置措施等。
調整演算法推薦規則 引導流量向善向上
流量經濟之下，流量直接與商業利益掛鉤，部分MCN機構盲目追逐「流量變現」，成為許多網路亂象背後的推手。而互聯網流量又與平台演算法息息相關，信息推薦演算法的優化，同時關乎MCN機構亂象治理。
「流量直接關係到廣告分成、帶貨轉化和品牌合作的收益，是MCN機構在與平台、廣告主等各方博弈中的重要資源。與此同時，平台的演算法推薦機製成為流量分配的關鍵驅動力。誰能掌握用戶喜好、契合演算法偏好，誰就更有可能獲得海量流量和商業回報」，王捷指出，在流量與演算法雙重作用下，MCN機構常見的運營套路也呈現出高度「演算法導向」與「流量驅動」的特點。黃思穎同樣認為，在流量推薦機制下，平台如果沒有有效約束和及時監測到相關低質內容，容易導致演算法助推低質內容快速擴散，這與MCN機構亂象頻出不無關聯。
王捷建議，網路平台應不斷完善內容審核和演算法治理機制，提升演算法推薦的透明度，公開演算法規則和推薦邏輯，嚴把MCN輸出內容的質量關。同時，創新用戶賦權方式，豐富用戶對內容偏好的管理與負反饋渠道，加強正能量內容的加權推送和熱點事件的核實，積極回應社會關切。
近年來，中央網信辦持續開展「清朗·網路平台演算法典型問題治理」專項行動，針對網民反映強烈的演算法推薦加熱低俗信息、加劇「信息繭房」、加重觀點極化等問題風險，督促指導重點平台針對性優化信息推薦演算法功能、調整信息推薦演算法規則。近日，抖音、小紅書、微博、快手、微信視頻號、嗶哩嗶哩等平台圍繞正能量內容加權推薦、用戶自主選擇權保障、推薦內容多樣性優化、提升演算法透明度等核心環節，系統性優化完善多項功能。
南都調研 總第703期
統籌:凌慧珊
采寫:研究員 唐靜怡 羅韻 實習生 陳家賢
製圖:潘欣(即夢AI)
