電商平台服飾高退款率背後:有商家多次遭惡意退款,有消費者稱越來越難買到心儀衣服

2025年05月19日19:34:02 科技 1774

從業的第9個年頭,服飾供貨商趙龍(化名)明顯感覺女裝越來越難做。

持續走高的退貨率,不僅讓趙龍的倉庫積壓越來越多的過季服飾,惡意退款帶來的干擾,讓其難以承受服飾損壞帶來的高額成本,「去年退回的衣服里,有的裙子沾上了姨媽血,還有消費者將網店當作『免費試衣間』,一口氣買上十幾件衣服,穿滿7天立馬退貨」。

趙龍坦言,高退貨率意味著商家不得不承擔更高額的成本。這一過程中,有商家選擇退出服飾生意,還有商家通過提高衣服價格來保證利潤,更有甚者直接在生產前線偷工減料。

近日,趙龍驚喜地在淘寶後台發現,「高退款人群屏蔽」功能正在內測中,服飾商家可在自定義推廣頁面設置屏蔽人群,既可以完全屏蔽高退款人群和異常退款人群,也可以對退款率較高人群減少曝光。當前功能僅針對天貓、淘寶服飾商家開放,不支持其他行業商家申請。「如果能成功推廣,賣方退貨率肯定會有所下降,同時買方的權益也會得到一定保護。」趙龍稱。

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淘寶推出「高退款人群屏蔽」功能。圖/社交平台截圖

九派新聞注意到,該功能一上線,迅速引發消費者與商家間的爭議。爭議點聚焦於該舉措到底是在維護消費者,還是在縱容不法商家?對此,中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家庄帥在接受九派新聞採訪時表示,這一舉措可視為淘寶在應對「羊毛黨」、惡意退款用戶等複雜問題上,意圖通過技術層面加以解決的舉措。「不過,目前在技術層面,精準識別惡意退款用戶仍面臨諸多挑戰。」

【1】商家:惡意退單現象嚴重

2017年,趙龍經親戚介紹獨自一人前往廣州,在沙河服裝批發市場(以下簡稱「沙河市場」)租了一個10平方米的鋪面後,開始做起檔口批發生意,專門為淘寶和天貓的女裝店鋪供貨。

「9年間,沙河市場的服飾供貨商從最初的10000家減少到6000家左右。這還是保守說法,今年至少還有30%的檔口做不下去。」趙龍感慨,在沙河市場,10平方米的鋪面年租金最高時能達到48萬元,到2025年,好多檔口直接不收租金,只用交每月6000元的管理費。

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2024年年底的沙河服裝批發市場。圖/社交平台截圖

趙龍表示,檔口數量減少的原因之一是近年持續走高的退貨率。他回憶,2017年該市場的平均退貨率不到20%,現已超過70%,「之前很少有買家退貨,就算是退貨,大部分買家也會附上紙條寫明具體原因,有的小姑娘還會因為不好意思而發上幾塊錢的辛苦費」。

然而,隨著近年來電商平台陸續推出「7天無理由退貨退款」「僅退款」等便民措施,高退貨率的現象也越來越嚴重。「2023年之後,10件衣服退回來6件左右算得上家常便飯,現在惡意退單現象正越來越嚴重。」趙龍稱,「在去年所有退回的衣服里,總共搜出來30多副耳機,還有的裙子上沾了姨媽血。還有消費者將網店當作『免費試衣間』,一口氣買上十幾件衣服,穿滿7天立馬退貨。」

在趙龍看來,高退款人群屏蔽功能如果能成功推廣,賣方退貨率肯定會有所下降,同時買方的權益也會得到一定保護。他坦言,高退貨率意味著商家不得不承擔更高額的成本,這時候很多商家會通過提高衣服價格來保證利潤,更有甚者會直接在生產前線偷工減料。

在淘寶開了1年女裝店鋪,剛轉行做電商直播的李麗(化名)也有同樣的感悟。她表示,惡意退款的人一般不愛惜衣物,退回來的衣服上大多都沾上口紅印、粉底液等污漬,如果能有效屏蔽掉這部分人群,商家在進行二次銷售時,也可以大大縮小顧客收到殘次品或不幹凈衣服的概率。

「如果惡意退款的人數變少,商家整體的庫存量就會變多,這樣真心想買衣服的顧客就能在更短的時間內收到自己心儀的衣服。」李麗補充,退換貨的初衷是為了保障消費者權益,但隨之而來的高退款率,給買賣雙方都帶來了較多問題。

【2】消費者:買到稱心如意的衣服越來越難

九派新聞注意到,淘寶這一內測舉措推出後,引發不少消費者的熱議。而爭議點主要集中於商品描述與實物不符、尺碼標註不準確以及質量問題。有消費者表示,線上消費主要看重方便,「摸不準哪件更好的情況下,我通常會買回來,多件對比後,留下一件最滿意的」。也有消費者吐槽,現在的衣服貨不對板愈發嚴重,「主播身上穿的衣服看起來是1999元的高奢品,而我買回來的就像是19塊9的廉價打板貨」。

露露(化名)作為一名淘寶的忠實用戶,「上班忙,在淘寶上買東西,手指點點就送貨上門了」。但是近些年,她明顯感覺在淘寶上買到稱心如意的衣服越來越難,去年雙十一她買了11件衣服,包括毛衣、大衣和羽絨服,最後一件都沒有留。「商家在詳情頁中展示的圖片和描述往往有很大差別,我收到的實物不是有色差,要麼就是材質不符、尺碼偏小,甚至有些衣服買回來穿上去都過敏,不退貨留著幹嘛?」

露露表示,退換貨帶來的麻煩和成本,對於消費者本身而言也很高。但是購物體驗不好,自己也沒義務承擔後果。「如果因為這樣經常退貨而被系統屏蔽,我無法接受。」

售後服務不到位和評價系統的局限性也加劇了消費者的不滿。部分商家在處理退換貨時效率低下,甚至推諉責任,導致消費者無法及時解決問題。同時,評價系統中存在刷好評、刪差評等現象,消費者難以獲取真實信息作出準確判斷。

據上觀新聞報道,在一家服飾店鋪的評價區,有很多「買家」展示了身著某款服飾的照片。雖然發帖者都隱去了面部等辨別度較高的細節,但經過比對,拍攝姿勢、商品展示方式乃至拍攝背景非常類似,不排除是AI批量生成「買家秀」後,賣家進行刷單評論的結果。

小敏告訴九派新聞,現在的退貨也並非「想退就退」,有些商家在退貨的時候會要求消費者在退貨原因處選擇尺碼沒選對、效果不滿意等客戶主觀原因,「如果不這樣選擇,退貨過程就會很複雜,客服不會通過你的退貨申請」。

面對淘寶正在內測的「高退款人群屏蔽」功能,她建議,這一措施是否也面向消費者開啟,「淘寶應該把賣家退貨率也公開,退貨率太高的店標註清楚,我們雙向避雷」。

【3】專家:精準識別惡意退款用戶仍面臨諸多挑戰

服飾業的高退貨率從何而來?淘寶正在內測的「高退款人群屏蔽功能」意義又是什麼?近日,中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥在接受九派新聞採訪時表示,這一舉措可視為淘寶在應對「羊毛黨」、惡意退款用戶等複雜問題上所做出的又一重要嘗試。

其介紹,從平台自身發展角度來看,淘寶近年來一直在不斷調整規則、優化機制,比如,4月16日,淘寶天貓公告「關於新增《淘寶平台店鋪真實體驗分規範》的意見徵集」,宣布即將上線新版店鋪評價體系真實體驗分,通過系統性地「扶優去劣」,解決行業虛假評分頑疾、提升消費者購買決策信心、激勵商家提升服務質量,「這個評價系統的根本目的,就是以真實有效的評分系統,激勵商家提升商品和服務質量」。

庄帥表示,目前正在內測的高退款人群屏蔽功能,正是淘寶試圖從技術層面在應對羊毛黨、惡意退款這類用戶,在規則上的調整。以羊毛黨為例,他們通過不正當手段獲取商品後又頻繁退款,不僅造成了商家庫存積壓與成本浪費,還可能導致一些優質商家因不堪重負而退出電商平台,消費者因此失去了更多選擇優質商品的機會。

從更宏觀的層面來看,這些問題也削弱了消費者對整個電商行業的信任,使得部分消費者在購物時心存顧慮,甚至重新回歸線下購物,這無疑是對電商行業多年來發展成果的一種倒退。

談及這一新嘗試引發的消費者間的爭論,庄帥解釋,這觸及了電商行業長期存在的痛點與難點——如何在保障消費者合法權益的同時,有效遏制惡意退款行為,維護平台與商家的正常經營秩序,進而實現整個電商生態的可持續發展

庄帥補充,消費者的不解和疑問完全是可以理解的。「當淘寶提出要屏蔽高退款人群時,消費者的第一反應往往是擔憂與不安。他們擔心自身正常的退款權益會受到不合理的限制,畢竟在日常購物中,因商品質量、尺碼不符、顏色偏差等諸多原因產生的退款需求是真實且合理的。」

同時,他指出,消費者也需要看到,淘寶這一新功能其實面對的是退貨空包、謊稱未收到貨、退貨運單造假等異常退款人群,以及近90天退款率超過淘系用戶均值3倍且退貨量大的高退款人群。「以近90天退款率超過淘系用戶均值3倍解釋來看,這一規則指向退款率超過普通用戶3倍,顯著高於平均水平的情況,可能需要進一步關注其退款行為是否合理。」

庄帥表示,該舉措目前在技術層面,精準識別惡意退款用戶仍面臨諸多挑戰,比如界定「羊毛黨」等惡意用戶並非易事,尤其要實現精準識別,仍面臨較大難度;再比如為了如何確保策略的精準性和合理性,是否會存在誤判風險。「所以這一版本目前也是內測當中,這也是淘寶在對當前設定的退款率閾值進行進一步的測試和評估。以降低誤判率,確保策略既能有效識別異常行為,又不會對正常用戶造成不必要的影響,這還需要平台持續投入大量資源進行技術研發與優化。」

庄帥強調,商家與消費者在電商平台上是共生共榮的關係,商家的健康發展是消費者能夠持續享受到優質商品與服務的基礎。當惡意行為導致商家經營受阻,消費者的選擇範圍縮小,商品質量下降,整個電商生態陷入惡性循環,最終受傷害的還是消費者。「治理惡意退款行為,從長遠來看,是符合消費者根本利益的。消費者需要理解,電商平台在保障其退款權益的同時,也必須採取措施維護平台的正常運營秩序,只有這樣,才能實現消費者、商家與平台三方的共贏。」他稱。

來源:九派新聞

記者:李愷

實習記者:黃錦鵬

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