京東加碼即時零售:用戶、用戶、用戶

2024年05月18日21:21:17 科技 3009

京東加碼即時零售:用戶、用戶、用戶 - 天天要聞


當即時零售早已不再是「急時零售」,消費者已經被「小時達」「半小時達」寵上了新高度。





撰文|焦麗莎


如何來定義京東的即時零售?

最新的標準答案應該是「京東秒送」。5 月 16 日發布的達達集團 q1 財報中顯示,京東即時零售業務品牌由原京東小時達、京東到家整合升級為京東秒送;兩天後的 5 月 18 日,京東 app 首頁最核心的位置上線「秒送專區」。

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「京東秒送,真的有點東西。」家住北京的王韜分享說,「等不到 520 了,打算先給女友安排一束鮮花開心一下。朋友圈有人分享在秒送買了花,作為京東老會員的我竟然不知道。打開 app 發現有 50 元的券,不到半小時就送到了女友辦公室。」

當即時零售早已不再是「急時零售」,消費者已經被「小時達」「半小時達」寵上了新高度。

雖然即時零售這個行業已經風口不再,但是其長遠價值依然不容小覷。沙利文報告統計稱,2023 年中國即配行業訂單規模達到約 408.8 億單,同比增長 22.8 %。預計到 2028 年,即配市場規模將達到813.1 億單,未來 5 年保持年均 14.7% 的兩位數增長。

在零售行業早已進入紅海的當下,這樣的增長潛力自然是不可錯失的。

而且,經歷過洗牌期的即時零售賽道,已然是一場巨頭的專屬遊戲。想要達成規模效應,既考驗上游的供給能力,下游的履約效率也需要持續進化。不論是抖音小時達業務的持續發力,還是美團打通到店和到家的節奏加快,各家的主旨方向都是:力出一孔辦大事,京東的即時零售自然也不例外。

在不確定性眾多的當下,零售拼的就是確定性。如今的「小時達」升級為「秒送」,其背後正是京東集結多股力量,強化京東即時零售的認知,把即時零售作為第二增長曲線來打的一場硬仗。

謀定用戶為先這個靶心,京東把即時零售卷上了新高度,也正在等待市場的價值重估。


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改變了什麼?



「京東秒送瘋了!這幾天發現京東 app 顯眼的位置多了個秒送專區,還有立減 6.18 元的優惠券,29 塊錢就免運費,一天就下了好幾單,龐各庄西瓜、應季荔枝,還有各種零食百貨,缺啥就下一單,一會就送到了。」吃下一位小紅書北京網友的這波安利,陳依依也去下了一單。

她告訴「藍洞商業」,第一單不到 30 分鐘就送到了,已經連續買了三天,京東這波羊毛算是被我薅到了。此前習慣在另一家平台買菜的她還發現,京東買菜送來的蔬菜水果日期更新鮮,大部分價格也更優惠。

京東官方信息顯示,推出了秒送專區下單立減 6.18 元的優惠。京東即時零售的這一波羊毛全國通用。

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「秒送專區」霸屏京東 app 首頁,最快 9 分鐘送達——這是京東最新釋放出的兩大信號。前者是即時零售板塊被提到了更優先順序的戰略位置;後者則是京東從用戶需求出發,意在強化京東即時零售的標籤。

眾所周知,相較於有著外賣基因的美團、手握大把流量的抖音,京東做即時零售有不一樣的基因和打法;而即時零售對於京東,也有著不同的戰略價值。

作為承載著京東「全村的希望」的即時零售,一直被視為第二增長曲線的存在。早在今年年初,京東零售定下的 2024 三大必贏之戰中,即時零售與內容生態、開放生態並列其中。

如果說美團做即時零售的優勢在於履約,外賣時代的它,積累下了龐大的即時配送網路;那麼京東的優勢則在於供給,可以說,它是最早下場、離貨最近、也是最懂零售的即時零售玩家。

早在 2015 年,京東就順應商家和用戶需求上線「京東到家」,當時的京東就預測,未來消費者通過線上在超市購物的頻率,可能會超過點外賣。

到了 2016 年,京東到家與達達合併,組成了日後獨立上市的達達集團。體外循環六年後,達達集團在 2022 年回歸京東生態,開始了內部資源的打通與整合。

在升級「京東秒送」之前,京東到家 app 和「小時達」入口同時承載著京東的即時零售夢。而如今的升級,也意味著京東集團對此前體外循環的京東到家、達達快送完成融合,京東即時零售將用統一的「京東秒送」作為標籤,在用戶心裡建立清晰認知。

去年的一次發布會上,京東就曾強調自己做即時零售的特殊性,「是唯一具備 b2c+o2o 數字化和供應鏈整合能力的企業。」的確,在過去一段時間裡,這一模式已經顯現出成果。

今年的第一季度,京東 app 場域月均下單用戶數和訂單量均同比增長超 70%,4 月增速同比進一步提升到 100% 以上。gmv 則獲得超 30% 的同比增長,其中通過頻道改版和優化搜索鏈路,秒送頻道的 gmv 同比增長超過 200%。隨著京東秒送用戶心智不斷增強,高質量用戶粘性也在持續提高。3 月,京東 app 場域用戶次月復購率同比增長超 30%。

從京東到家、小時達,再到如今的「京東秒送」,持續變化的是品牌標籤,不變的則是骨子裡「客戶為先」的基因。


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不變的是什麼?


熟悉京東的人應該記得,就在上個月,劉強東向 60 萬員工發布的全員信中提到,核心價值觀升級為:客戶為先、創新、拼搏、擔當、感恩、誠信。

客戶為先,是京東每一次大動作背後的風向標。

而且,早在 b2c 電商時代的京東就已埋下了這樣的基因,劉強東曾多次強調,b2c 電子商務的本質就是「嬌慣消費者」,即出色的用戶體驗,它包括產品品質、價格和服務。他說,「跟任何人競爭,你能勝出一定都是因為用戶體驗,客戶選不選你都是因為用戶體驗,沒有第二條理由。」

到了即時零售時代,無論是今年 3 月京東小時達滿 29 元免運費,最快 30 分鐘送貨上門;還是品牌升級後的最快 9 分鐘送達,都是追隨消費者需求和體驗所做出的改變。

從傳統電商到即時零售,從次日達到最快半小時達,京東如何在更多供給、更快速度之下,依然保證用戶最在意的低價呢?「藍洞商業」在京東秒送檢索了一款山姆的擦臉巾商品,結果顯示與山姆門店同價,但是 33 分鐘送達,省去了大把的等待時間。

京東加碼即時零售:用戶、用戶、用戶 - 天天要聞山姆 app 頁面(左)和京東秒送頁面(右)

由此可見,更快的速度、更好的服務並非一定要支付更高的價格。這受益於過去幾年,零售商、品牌商對於即時零售加大投入以及運營的精細化,加上京東這樣的平台方數字化建設能力的提升,收穫更大的規模效應自然是水到渠成。

深耕零售多年的京東深知,零售兩大法寶供給和履約,是決定用戶體驗的關鍵,也是其構築了多年的護城河。

首先是供給,永輝、沃爾瑪等大型商超向來是京東即時零售的基本盤。過去多年,這些商超從數字化到精細化運營的進化,都與京東密不可分。除了大型商超,京東秒送依然在持續拓展優質供給,最新的數據顯示,京東 app 場域的活躍門店數同比增長超 80%。

海量的供給,意味著更大的門店密度,最終目的依然是滿足用戶需求。截至目前,京東秒送滿 29 元包郵已覆蓋近 80% 的門店,新客的轉化率改善 20%,7 日留存率提升 10% 以上,老客的復購率提升近 30%。截至 3 月末,秒送在京東 app 場域的高價格星級商品,佔比同比提升超過 6 個百分點。

然後是履約,更高的效率和更專業的服務是標配。根據埃森哲此前發布的《聚焦中國95後消費群體》報告,年輕一代人更關注「速度」,有超過 50% 的 95 後希望在購物當天就能收貨,也願意為更快的配送速度支付額外費用。

即時零售這個難度係數遠高於 b2c 電商的零售模型,履約是最大的難關。但是當年在質疑聲中堅持做自營物流的京東,對於履約這件事是再熟悉不過的。雖然京東物流體系無法復用,但是承載京東即時零售的履約團隊達達快送,也是入局即時零售最早的玩家之一。

當前,達達快送在今年一季度履約時效同比提升了 13%、活躍騎士數量同比提升了 30%。而且最近又有了新動作,計劃通過投入 5000萬補貼加強配送員招募、履約服務鏈路精細化運營等全面提升配送時效,實現最快 29 分鐘送達,並推出「準時保」針對超時訂單進行賠付。

而且在即將到來的 520,京東秒送的「mbti 人格測試 520 送禮專區」以及「野獸派鮮花+絲芙蘭美妝限量禮盒」等活動,無疑是一場大練兵。在「快」的同時,京東還把即時零售的服務卷上了新高度,例如,針對鮮花、冰品等品類,配備黑手套、保溫冰箱等,充分保障用戶的收貨體驗與品質感。

這是把用戶寵上天的節奏。毫無疑問,京東即時零售的大動作將重新攪動行業,每一次進化都將伴隨競爭的加劇,而京東「用戶為先」的靶心不會變。因為劉強東堅信,「只要我們的用戶體驗好,我堅信我能超過所有競爭對手。」


審校|陳秋霖

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