蘋果產品的3點內核

2023年03月27日13:52:02 科技 1755

蘋果產品的3點內核 - 天天要聞

文:王智遠| ID:Z201440

1.經營管理大師Peter Drucker說過,「營銷目的,要使得銷售成為多餘」;這句話雖然有些誇張,但事實上,營銷並非追求短平快,而要有長遠的規劃。

2.尤其是高客單價品牌。

3.蘋果比起其他品牌,更像宗教;營銷大師Martin Lindstrom用這種語氣評價過蘋果公司。宗教能夠收服人心,原因有兩點:

①.共同願景與特定的敵人,這是蘋果用以塑造品牌狂熱度的秘訣所在,②.情感勝過一切,狂熱的用戶並不在意功能、價格、甚至部分缺陷。

4.早在1977年,蘋果創始人之一的麥克·馬庫拉,在其專業商業計劃書時,就提到了「蘋果營銷哲學」,包括共鳴(Sympathy)、專註(Focus)、灌輸(Impute)三個核心點;從那起,必須竭盡所能從包裝到營銷,傳遞其價值和重要性,才能強化消費者心智。

5.什麼是共鳴(Sympathy)?

如果產品滿足了需要,同時在使用中,還能為用戶帶來樂趣,就很容易實現預期目的,也會產生溫馨的情感。

6.《設計心理學》這本書中寫道,體驗有很多層次,當處在較高反思層次時,才存在意識和高級的感覺;換言之,人的情緒和知覺處在這個層次,才能體驗思想和情感的完全交融。

7.蘋果怎麼做的?

8.按照史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)演講(黃金圈)法則,蘋果一開始,就上升到反思的層次(WHY);他通過設計重新思考,「手機應該是什麼?以及手機能傳遞什麼?」從而滿足剛需同時,再利用新設計,創造出產品與用戶情感發生共鳴。

9.品牌有意識塑造特定產品形象固然重要,但只是單方面傳遞過程,如何讓用戶自發地認可品牌,夯實忠誠度呢?

各手機廠商都在宣傳攝像頭、及配置時,蘋果宣傳傳統堆料視角,將營銷中心放在用戶身上,從2007年iPhone問世開始,每年都會舉辦全球攝影大賽賽(IPPA)。

全世界蘋果用戶都能參與,並且要求不使用任何修圖工具,2014年開始,蘋果還在各大城市發起Shot on iPhone戶外廣告活動,將用戶拍攝的照片直接作為廣告素材進行宣傳。整個海報只留有「Shot on iPhone」。

10.通俗點說,蘋果用這種理論,在美觀、創新方面做相關設計,引發用戶積極情緒,然後以此做用戶共創,給用戶帶來高質量感受,創造出鮮明、顯著的第一印象。

11.如何理解專註(Focus)?

它有兩層含義,其一「專註力」,就是竭盡全力地榨乾自己當下時間的價值,靈感的來源就是全情投入,保持高度專註獲得的;其二,從更長時間維度,聚焦某個賽道、某個小事,持續不斷地在AII-in中前行。

12.對蘋果來說,細節至關重要。

這裡的細節,不僅指成品外觀或產品集成程度,而是多數人都沒注意到的東西,比如彈簧膠墊、顯示器和鍵盤相對位置、電路板以及產品包裝;正是細節帶來的精緻主義,才讓其從2-3%市場份額,發展至今超過10%。

13.2004年蘋果還不火時,有一次關於蘋果設計主管Jony Ive的採訪,其透露,我們在開發筆記本產品時,非常非常努力,我們希望未來,當消費者打開包裝盒,會發出驚嘆。

14.除此外,服務也能彰顯細節精神,蘋果怎麼做的?

15.10年前蘋果在設計零售戰略,只有一個重要目標,「為用戶提供與傳統電腦體驗截然不同的零售店」,為此,蘋果特意從塔吉特百貨和服裝品牌GAP挖來前零售主管Ron Jonson和高管羅恩·約翰遜以及前零售執行官George Blankenship,來操盤這件事。

16.兩位高管調查後,發現消費者對酒店服務台有很高評價;深受此啟發,蘋果的「天才吧(Genius Bar)」營運而生。

這個名字一般感嘆他人聰明,或形容「天才聚集地」,蘋果正是利用這種意義,組成一幫工程師,為顧客提供維修服務,是不是有種,「殺雞用牛刀」的感覺。

準備來說,天才吧的許可權、態度和技術都是蘋果維修體系中,最高的,很多故障,如果在保修期內直接用換新機的方法解決。

17.這方面,我深有感觸。

我的2017款13.3寸Macbook PRO,鍵盤經常出現脫帽、打字粘黏情況,最終,經過幾次店鋪免費鍵帽換新,官方直接換了一套新鍵盤;除此外,使用近4年,電池也為我免費做了換新。

完善的服務體系,是蘋果打響知名度不可缺失環節之一,隨後,谷歌、微軟的「天才吧」才相繼而生。

18.高層次專註,離不開戰略定力。

不管蘋果更換幾代CEO,其產品總體戰略一直圍繞「垂直產業一體化戰略和多元化戰略「,競爭上准尋「差異化戰略」。

19.什麼是垂直產業一體化?

終端業務一體化,是App store成功的基礎,這種特有蘋果模式,其他廠商很難複製,App store成功取決於渠道、認證、運行三方面唯一性,這種唯一恰巧實現軟體的獨家控制,從而促進iPhone需求數量的增加。

20.多元化戰略,怎麼做的?

Apple整體戰略是構建以Mac電腦為核心的「數字家庭」,並通過相關多元化產品實現,iPhone是iPod的手機化Mac的移動化,iPhone增長又推進Mac電腦的增長,進一步又對配件、App store、Apple TV帶來迴路增強,這一切恰巧形成完美閉環的「差異化定位」。

21.聊完專註,再談談灌輸。

在品牌營銷領域,蘋果灌輸,不等於」送禮只送腦白金「簡單直白的洗腦,而是結合品牌內核,給用戶一種體驗旅程,兩者最大區別是,一種重複是讓品牌記住,一種打造「儀式」讓用戶從內心認可。

22.不妨,看下儀式的定義。

儀式是一種文化延伸,在沒有文明時,需要通過儀式建立部落的共識和凝聚,在現代,儀式會更加幸福感,也是對意義的追求;就像結婚,除法律認可外需要家人朋友的見證,有婚禮禮儀,送禮習俗等等。

23.蘋果儀式,怎麼做的?

根據巴浦洛夫實驗原理,儀式最基本就要重複,且有規律的重複,最簡單的是,在某個節點,不斷重複同樣的動作,光這一點並不容易,需要極強品牌戰略定力,需要多年堅定執行下來,才能形成勢能。

24.例如:

自2018年起,蘋果每年新春時節都會和知名導演合作,使用iPhone拍攝一部短片,至今已經拍攝六部作品,三分鐘》《一個桶》《女兒》《阿年》《捲土重來》《過五關》,這些作品,你記得嗎?

25.為什麼,要這樣做呢?

要知道,2018年iPhone在國內市場出貨量下降時,蘋果並沒有通過降價、等短期手段扭轉頹勢,而是通過賦能營銷和精準營銷,來拓展職能手機市場的「新增長點」。

26.一方面,相比不斷強調產品性能的廣告,軟性地將產品和使用場景結合,似乎更吸引人;另一方面,微電影更符合近些年流行的「賦能」營銷策略,簡單講,「你自己不能,用我的產品你就可以做」。

27.想想看,是不是?

蘋果的幾部微電影並未植入任何產品,但這些畫面恰巧傳遞一種觀念,「不需要很複雜的專業設備,你用蘋果也能拍出好作品」,這就是蘋果推出微電影原因之一,慢慢灌輸(Impute)的力量。

28,因此,營銷逃出創新乏力陷阱,關鍵要圍繞產品為中心,形成「品牌印記」,創新並非好的解決方案,最重要是品牌要形成自己的語言,這兩年國內諸多品牌(小米、OPPO、華為),也開始走這種路線。

29.共鳴(Sympathy)、專註(Focus)、灌輸(Impute),品牌穿長周期的關鍵。

30.大多時候,我們站在時間軸上,看當下、過去、和未來;如果退出整個時間線,站到它的側面,注視它,感受它,你會看到什麼?

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