蘋果App Store的一個新政策，讓Meta徹底破防了

自2018年「劍橋門「事件中庫克出言譏諷扎克伯格後，Meta與蘋果的關係近年來儼然就開始急劇惡化。不久前，蘋果方面宣布將在除中國大陸以外所有區域App Store現有基礎上新增兩個廣告位，而在此次大張旗鼓增加廣告位的同時，蘋果還悄然修改了App Store的部分條款。

但這一改動，很快引發了Meta方面公開批評蘋果改變應用商店條款，是「在數字經濟中削弱其他公司」。

那麼蘋果到底在App Store里改了什麼呢？其實在10月24日的相關條款的更新中，一共發生了兩處變化。其一，是蘋果首次正式為iOS應用制定了NFT相關規則，允許開發者在生態中搭建自己的NFT平台、並銷售NFT相關產品，但依然需要30%的抽成。顯然，這一舉措對於NFT行業而言是利好，相關從業者高興都來不及。

而第二個變化，則是要求用戶或廣告主在TikTok、Instagram等社交媒體平台上付費推廣內容時，必須藉助App Store的應用內購買項目機制（IAP）。

Meta方面在相關聲明中就表示，「蘋果此前說過，他們沒有從開發者廣告收入中分成，顯然他們現在改變了主意。我們仍然致力於為小企業提供廣告投放的簡便方法，幫助他們在我們的應用中發展業務。」

至於說，為什麼同樣受到這一條款改變影響的推特、TikTok尚未置評，Meta就急不可待的站出來大聲疾呼呢？這自然是因為Meta與蘋果既有新仇、也有宿怨。

如今，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp已經構建了海外市場最大的社交網路，並無疑是蘋果這一新政策下最受影響的公司之一，甚至Instagram上的網紅經濟在新政執行後將受到重創。一旦創作者為了避免被蘋果抽成，大概率會與廣告主選擇私下交易，這就相當於是讓Meta在過去十餘年間建立的廣告交易平台作廢。在目前核心高管扎堆離職、業績下滑、股價大跌的情況下，Mete又怎能容忍作為營收支柱的廣告業務出岔子。

而在更早前，由於iOS 14上線的應用跟蹤透明度功能，使得iOS平台的廣告商受到了巨大的影響。據相關統計數據顯示，Meta方面已損失了超過100億美元的廣告收入。這些新仇舊恨疊加在一起，Meta豈有不站出來攻擊蘋果的理由。

事實上，蘋果這一舉措確實是前所未有，使得Meta情緒激動也可以理解。根據蘋果方面的說法，「如果是數字化付費購買內容，用於在應用中的體驗或消費，包括購買廣告在同一個應用中展示，則必須使用應用內購系統」。

要知道，在此前Epic Games起訴蘋果一案中，App Store負責人Phil Schiller就曾明確表示，公司從未從開發者廣告收入中提成，未來這也不會成真。

然而時移世易，蘋果還是打破了自己的承諾，要開始對iOS應用內的廣告行為「徵稅」了。目前在互聯網中，廣告主在社交平台找創作者投放廣告、創作者找金主「恰飯」已經蔚然成風，無論在抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩，還是海外市場的Instagram、YouTube等等，創作者藉助影響力變現已是常規操作。

簡單來說，此次規則的調整，就意味著蘋果方面準備在生態內對整個網紅經濟「徵稅」。要知道，廣告是互聯網傳統的三大變現模式之首，所以蘋果此舉的影響也可能是空前絕後的。

如今不僅是Meta，已經有不少海外網紅在吐槽這一新政，並將其形容為「蠻橫無理」。有海外網友舉例，蘋果這一做法就相當於是，如果網站有接廣告，結果谷歌的Chrome、微軟的Windows表示我們要對網站接廣告的行為抽成。

那麼蘋果憑什麼對發生在iOS應用內的廣告推廣行為抽成呢？這是因為蘋果將其視為一種應用內購買，這顯然並不是沒有道理。眾所周知，為了確保廣告主和網紅的利益，平台方往往會擔任中介來撮合交易，因此也誕生了位元組跳動的巨量引擎、快手的磁力聚星、B站的花火等一眾中介平台。既然交易發生在應用內部，被視為是應用內購買也就順理成章了。

當然，在Meta以及許多創作者看來，蘋果App Store的這一新政是無理取鬧。當初，蘋果對應用內購買行為抽成給出的理由，是其花費了大量資源運營並推廣App Store，開發者藉助App Store向用戶銷售產品，蘋果需要藉助30%的抽成來維持App Store的開支至平衡狀態。這一點，在Epic Games「揭竿而起」之前，是被廣大iOS開發者認可的。

開發者藉助App Store的分發能力掙錢，蘋果顯然是有理由收取抽成的，這就是所謂「此山是我開，此樹是我栽，要想過此路，留下買路財」。問題在於，用戶藉助應用提供的平台賺取廣告商的廣告費，其實是類似App Store之於開發者的關係，應用運營方可以收取抽成，這也是天經地義的事情。

簡單來說，蘋果嚮應用內的廣告行為抽成，就相當於是房主將房子租給了「二房東」，又在二房東向租客收取的租金里抽成。如果蘋果的這一邏輯被認可，可能通信運營商就該叫屈了，畢竟App Store能夠運行，運營商搭建的通信網路才是基礎。在某種意義上來說，蘋果App Store的這個新政是在授人以柄。

如今，運營商幾乎淪為了互聯網行業的「管道」，而其花費巨資鋪設的通信網路最終卻為互聯網企業做了嫁衣。蘋果方面如果認為iOS應用內的廣告推廣是基於App Store才能成立，運營商當然也有理由認為，蘋果之所以能夠建立App Store，有賴於他們建設的通行網路。

一旦運營商有了這樣的念頭，這個江湖估計就真的要「天下大亂」了。