阿里MMC事業群,掀起蓋頭來

2021年04月20日22:46:25 科技 1605

阿里MMC事業群,掀起蓋頭來 - 天天要聞

文|楊泥娃

編輯|斯問


今天(4月20日),被網友稱為「買買菜」的阿里MMC事業群有了新消息。

根據湖北當地媒體報道,作為全國唯一四季有柑橘的產區,湖北秭歸正在把橙子搬上「盒馬集市」銷售。而後者正是阿里MMC事業群旗下的近場社區電商平台。似乎宣告著在買菜這個交戰正酣的賽道,阿里要從貨品端打出差異化的牌。這在「大力補貼」、「低價搶購」的風潮下,顯得有些另類。

今年4月1日,阿里MMC業務第一次曝光,阿里巴巴集團合伙人戴珊在公司內網發布全員公開信——《MMC,吹響集結號!》。她在公開信中表示,「創造一個新的商業形態和生活方式是辛苦的,披星戴月將是日常,沙縣小吃可能會是陪伴我們最多的夜宵。但青春滾燙,每個人不都在渴望能夠全力以赴一次嗎?」

文中提到的,「新的商業形態和生活方式」,正指向MMC所說的「近場電商」。

如果解釋這種模式與社區團購的不同之處,核心是人與貨分配邏輯的差異。社區團購所採用的團長裂變模式代表著人找貨,而MMC的定位是將已有的夫妻老婆店進行數字化改造,通過小店感知社區消費需求,再進行確定性的採購,希望貨能配人。


橙子背後的以銷定產


近場電商的第一份成績單,體現在秭歸的橙子上。

「現在,種橙銷售橙子,收益的確定性變得更強。」一家農業合作社的負責人王江向記者透露,他們合作社上百農戶,每戶的柑橘園裡都掛著數萬斤橙子,「很多都已經被訂走了,摘多少,運多少,都在計劃里。」

王江所說的「都在計劃里」,是指盒馬集市的「以銷定產」。

MMC所提出的近場電商,相當於一只手為夫妻老婆店做數字化升級,另一隻手則是反哺產業帶工廠和農產品基地,根據從小店方面統計的用戶需求進行採購和生產,直接實現對供貨的優化和上游生產損耗的優化。


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而集中採購的優勢和確定性的物流效率提升,會成為讓採購價格下降的主要因素。退伍後回到秭歸銷售臍橙的崔鑫磊對記者說道,平台端的競爭往往從壓低採購價格開始,秭歸橙子曾被壓到6毛一斤,這種模式下,農戶的利益得不到保障,首先影響的就是商品品質。

要想長遠地「以銷定產」,必須實現持續性的「以銷優產」。

多美橙董事長魏永新介紹,在與阿里的合作中,他們先是制訂了橙子的品控標準,再形成原料果和種植戶的儲備數據。分選車間又是一個鏈條,它從消費者反饋到農戶、從產品反饋到種植。當形成有效的信息鏈條之後,「以銷優產」得以實現。這種利用數字化資源實現供需端平衡的方式,和阿里的數字農業業務邏輯非常相似。

在2021財年第三季度財報電話會上,阿里巴巴董事局主席張勇提到淘寶買菜時強調,淘寶買菜與市場上看到的不停用燒錢、用補貼拉動銷售的模式不同。他認為補貼是不可持續的商業模式。淘寶買菜會利用好現階段的各種資源,包括新零售方面以及供應鏈渠道方面的資源。


盒馬集市漸露真容


從脈脈APP上流傳的一張疑似阿里內容分享圖中,或許也能夠看出MMC在業務模式上的不同之處。


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在供給側,包括了本地供應商、盒馬大潤發、1688和淘寶特價版、源頭產地供應商等,能夠看出平台自有的生鮮和日百渠道,都能拿來為MMC所用,同時很注重對「源頭」的把控。

在門店端,除了小店的設備升級外,阿里為夫妻老婆店批發供貨的零售通業務也成為重要組成。零售通服務小店的地推人員——城市拍檔會幫助店主通過淘寶、支付寶以及微信小程序、微信群獲得流量,導流給門店生意。整個流程通過貨配人,讓消費者的生鮮、農副產品、日用百貨都成為確定性需求。

而消費者使用服務的載體正是盒馬集市。「價格差不多,質量好很多」阿里相關負責人這樣描述該業務的用戶價值。


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「電商在線」體驗後發現,盒馬集市目前還沒有獨立APP,但已經登錄了微信和支付寶小程序,已上線該業務城市的用戶可以快速使用,商品以日用品和生鮮為主。消費者下單後可以選擇自提點下單。和其他幾家平台的內容也相似,首頁有拉新紅包的分享鏈接、當天限時搶購,和部分折扣限購商品列表。但在履約時間上更快速,晚上22點之前下單,第二天中午就能收到。


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盒馬集市起源於疫情期間的盒馬在社區定點物資配送的實踐,在2020年12月正式更名為盒馬集市,並同時獲得了手淘首頁「淘寶買菜」的入口。

與盒馬集市並行的,還有菜鳥驛站聯合高鑫零售推出的「驛發購」、餓了么也借著盒馬、大潤發等供應鏈資源在進入近場電商領域。而歸屬在MMC業務下的盒馬集市,一邊有豐富的小店資源和改造能力,一邊佔據著源頭集採的優勢。

這源自於2019年末的組織架構調整,阿里巴巴集團B2B事業群總裁戴珊就已經在負責阿里巴巴國際站、1688、數字農業、零售通、速賣通等業務基礎上,開始代表集團分管盒馬事業群。原本直接向逍遙子彙報的盒馬總裁侯毅(老菜)當時已經轉由向戴珊彙報。

因此,盒馬集市也成了整套組合拳的最佳出口。


近場電商是彎道超車


「買菜」廝殺激烈,盒馬集市的機會在哪裡?

阿里MMC事業群湖北區負責人天豪介紹,盒馬集市更希望將品質好貨運到老百姓餐桌,市場上很多的社區團購平台,本質仍是傾銷模式和盲盒模式,入局者砸錢灌流量搶訂單,用低價渠道讓低品質的商品流入市場,「這種做法對農業、農民和電商的長遠發展都沒有益處。」

現在看來,買菜之爭的關鍵是看誰能真正做到精細化運營和供給側改革。向上扎深供給,線下連接用戶。

在社區團購的買菜解決方案中,美團、拼多多、滴滴等巨頭入場時都把做大團長規模作為單量目標的核心抓手。部分區域甚至出現一人兼任多家團長,團員都不夠用的情況。後來幾家平台發現,比起寶媽、流動攤點、物業,銷量不錯的團長往往依賴於實體經營的門店。而被整合進MMC事業群的阿里零售通算是業內最早一批運營小店主的電商類業務,這似乎讓阿里用近場的方式差異做「買菜」生意有了更多底氣。

業內人士認為,將單獨的人轉化為一個個店,可以以場景化的方式深入社區毛細血管的商業單元,是切入線下流量的精細入口。其次,小店是固定的經營場景,可以提供確定性的履約服務。另外,夫妻老婆店有很強的人格特徵,店主本身個性化的表達可以融入其中,因此小店也能夠與消費者建立起足夠的情感鏈接,是帶有天然的信任關係的。

一端抓源頭供給,一端調動百萬小店。後來者阿里,似乎正在探索平穩過彎、彎道超車的機會。

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