作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
酒企員工，這次從幕後走到了台前。
4月2日開賽的遵義酒超，集結了23家酒企代表隊，把酒企員工從場邊的助威角色，直接推上了綠茵場。
事實上，最近兩個月，酒企在體育賽道上的動作也明顯密集起來：3月，習酒冠名的「金鑽習酒」美麗中國·全民健身跑把三亞設為首站；4月初，瀘州老窖又以國際乒聯世界盃全球頂級合作夥伴身份，深度參與澳門國際乒聯男子及女子世界盃。
如果把時間線拉長一點看，體育賽事營銷如今正在越來越頻繁地進入酒企的視野。酒企突然開始扎堆賽場，體育營銷成了新的爭奪入口，背後顯然不只是熱鬧那麼簡單。
01
決勝綠茵場
遵義酒超，全稱遵義酒業足球超級聯賽。
從名字就能看出來，這是一項與白酒產業深度綁定的足球賽事。本次聯賽共有23支隊伍參賽，每支隊伍代表一家本地酒企，如貴州茅台隊、貴州習酒隊、貴州珍酒隊、貴州董酒隊等。球員絕大多數為本地酒企職工，年齡集中在18至45周歲之間。
遵義酒超顯然也不只是想辦一場單純的比賽。除了現場抽獎互動，賽場之外還疊加了酒類品鑒、地方美食、文創展示等文旅活動，把觀賽、逛展、嘗酒和消費串聯在一起。開幕式上的地方文藝節目，也帶有明顯的遵義地域文化和醬酒產區色彩。
換句話說，足球只是入口，真正想帶動的，還是遵義白酒產業、地方文化和旅遊資源的同步宣傳。
在酒企員工真正走上綠茵場之前，酒企其實早就開始「踢球」了，只不過方式並不是親自下場，而是通過贊助、合作、聯名等形式參與其中。
酒企贊助本地足球聯賽已很常見。比如在江蘇，「蘇超」出圈以後，本土酒企動作頻頻。今世緣旗下國緣v3較早成為「蘇超」贊助商，在賽事熱度走高後又順勢推出聯名禮盒和城市小酒，洋河則選擇贊助了大本營所在地的宿遷隊。
川酒同樣如此。川超賽場上，郎酒是其中投入較深的一家。青花郎拿下了川超首席至尊合作夥伴席位，承擔賽事中的高頻曝光任務。紅花郎則進一步綁定成都隊，並圍繞比賽設計了進球贈酒等互動。小郎酒的動作更偏產品端，推出了21款川超聯名城市版及盲盒版產品。
瀘州老窖則直接冠名「瀘州窖香隊」，並通過非遺壯行儀式、贈飲等活動，把品牌和城市球隊綁定在一起；川酒集團更偏區域賽區聯動，在瀘州賽區以官方合作夥伴身份出現，旗下「重龍酒」總冠名內江隊，並配合買贈等活動，把品牌露出落到本地消費場景中。
贊助地方聯賽之外，還有酒企選擇更直接地綁定本地職業俱樂部。仰韶酒業與河南足球俱樂部的合作便是一例，根據公開信息，2026賽季河南隊將冠以「河南俱樂部彩陶坊隊」之名。河南足球俱樂部表示，未來將與仰韶酒業圍繞「體育搭台、文化唱戲、旅遊聯動」的發展思路，共同打造獨具中原文化特色的體育文旅ip。
更進一步，也有酒企直接把目光投向國際賽事。五糧液在2025年宣布成為2026 fifa世界盃官方聯名產品合作夥伴，並圍繞世界盃推出多款聯名產品和競猜互動活動。相比地方聯賽，這類世界級賽事的覆蓋範圍更廣，目標也更明顯，更多服務於品牌出海和國際傳播。
02
扎堆體育營銷
如果把視角從足球拉開，會發現酒企這兩年並不是只盯著綠茵場，在整個體育賽道上都能看到白酒酒企的身影。體育營銷正在從少數品牌的嘗試，變成酒業更普遍的傳播動作。
先看與足球同為「三大球」的籃球。2025年末，蘭陵美酒進入cba聯賽山東高速男籃主場臨沂賽區，成為賽區唯一協辦單位；到了2026年，酒鬼酒也出現在湖南省城市籃球聯賽湘西賽區，以官方指定白酒身份參與其中；金徽酒則選擇了另一種路徑，以總冠名形式承辦全省退役軍人籃球邀請賽，瞄準了退役軍人群體。
羽毛球同樣是酒企扎堆布局的體育類目。小糊塗仙近幾年持續深耕羽毛球賽道，從全國羽毛球單項錦標賽、團體錦標賽，到亞洲羽毛球錦標賽，合作跨度從國內延伸到國際賽事；叢台酒業的動作更偏區域化，已連續多年冠名邯鄲當地「叢台·窖齡20」杯羽毛球俱樂部聯賽，把品牌穩定放進本地羽毛球愛好者的日常活動中。
除了球類項目，酒企也在向更日常、更大眾的運動場景延伸。習酒近幾年持續推進全民健身跑項目，已經逐漸把「金鑽習酒」健身跑做成自己的長期ip。和球賽相比，跑步的參與門檻更低，覆蓋人群更廣，也更容易和健康、陽光、戶外生活等概念結合。
在運動場景更加廣泛的同時，酒企參與體育營銷的方式也越來越多，很多品牌已不滿足於簡單地掛個logo、做個冠名。
與賽事推出聯名產品，成為酒企體育營銷的一種重要方式。五糧液去年底推出了美加墨世界盃官方聯名產品系列，一次性覆蓋了第八代五糧液聯名款、果味小酒、精釀小酒盲盒款和金球聯名款等多個產品，用產品矩陣去承接不同球迷和消費者；洋河則圍繞「蘇超」推出海之藍足球版產品，把賽事元素直接放進瓶身設計中，將體育營銷放進了貨架和消費終端。
賽事現場體驗同樣是酒企觸達消費者的重要一環。相比單純的品牌露出，這種方式也更直接。澳門乒乓球世界盃期間，瀘州老窖打造了「世界盃窖主bar」乒乓球主題快閃店，把賽事元素、打卡互動和品牌體驗放到同一個空間里。
03
向下奪c端
白酒酒企這兩年之所以越來越熱衷體育營銷，其實背後隱藏著行業邏輯的轉變。酒類營銷專家肖竹青認為，最根本的原因是中國酒業正在經歷從渠道導向向消費者導向的深層轉型。
過去，白酒營銷更依賴渠道驅動，核心任務是搶經銷商、搶終端、搶陳列，傳播方式也偏向大開大合。但在市場進入深度調整後，這套更偏粗放的打法開始顯出疲態。對酒企來說，今天要爭奪的，已經不只是渠道貨架上的位置，更是消費者腦子裡的位置。
酒企對體育賽事的偏好，也不是一開始就像現在這麼「大眾化」。回頭看，白酒最早進入體育賽道時，更偏愛的是小眾項目和高端賽事，那時候酒企做體育營銷，更多還是看重圈層匹配和品牌調性，
五糧液選擇布局射擊、射箭賽道，2008年，其與國家體育總局射擊射箭運動管理中心達成合作，後來又在中國槍王爭霸賽等精品射擊賽事中持續露出；茅台醬香酒則長期深耕圍棋領域，「漢醬杯」全國業餘圍棋大賽從2018年創辦至今，已經形成固定賽事ip；水井坊曾連續14年舉辦「水井坊杯」中國大城市業餘網球團體賽，後來又簽約中國網球公開賽；瀘州老窖則入局國際網球賽事，直接綁定澳網，拿下了全球合作夥伴身份。
圍棋、射擊、網球、高爾夫這類賽事，大多對應更高端、更精英化的圈層，與白酒過去偏重高端商務、禮贈和宴請的核心客群更接近。所以，白酒最早做體育營銷，重點並不是大面積觸達大眾，而是更精準地覆蓋高凈值人群。
而隨著白酒低度化、年輕化趨勢加快，酒企將注意力轉向了聚飲、看球、露營等更輕鬆的場景。
比如，過去更受啤酒偏愛的足球賽道，如今也開始吸引白酒加速進入。畢竟球迷群體的規模足夠大，據艾瑞諮詢數據統計，中國總體球迷規模接近2億人，主力人群集中在25歲到34歲之間，這恰好也是白酒企業眼下最想爭奪的那一批年輕消費者。
更進一步來看，對於區域酒企而言，足球賽事不只是流量平台，更是一種高頻社交入口。球迷的情緒起伏、朋友之間的聚飲互動、城市榮譽感和地域認同，都會讓品牌更容易找到切入口。
肖竹青則認為，這種轉變的背後，是從「賣酒」到「賣生活方式」的進化。酒企需要在消費者熟悉的生活場景中，悄然植入品牌存在感，完成心智佔領。地方聯賽具有更強的本土情感綁定和即時互動性，能實現「賽事-品牌-消費」的閉環，為動銷提供有力支撐。
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