21世紀經濟報道記者賀泓源、實習生李音樺
始祖鳥的「炸山」風波還在持續。
2025年9月22日，就始祖鳥發布的「雙標」致歉信，再度引發熱議。在國內版道歉信中，始祖鳥將核心問題模糊處理為對高山在地文化的宣傳，歸咎於藝術家的創作、實際執行。
海外版則強調，始祖鳥「正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式避免類似情況」。似乎有著有把此次事件甩鍋到「相關藝術家」「中國團隊」的嫌疑。
9月19日，始祖鳥在西藏自治區江孜縣熱龍鄉贊助藝術家蔡國強舉辦的煙花秀，引發爭議。人們擔憂，位於高海拔地區的西藏生態環境脆弱，一旦遭到破壞會造成不可逆轉的傷害。
至此，始祖鳥「炸山」風波愈演愈烈。
而在始祖鳥風波背後，其運營公司大股東安踏集團，是繞不過去的主角。或受此次事件影響，9月22日，安踏體育報收94.65港元/股，跌幅2.22%。
資本市場可能在擔心，一向靠著「多品牌」戰略飛速擴張的安踏集團，其管理體系或許出現裂痕。這在當下市場環境中，是種難以忽視的風險。
某種程度上，上述風波是始祖鳥自己引爆的。
青藏高原被譽為「世界屋脊」，也是中國乃至全球最重要的生態屏障之一。面對始祖鳥煙花秀「生態破壞風險」的質疑，主辦方回應稱，使用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，排放符合環保標準，且燃放等級為最低風險，還制定了預防、監測和恢復的全鏈條方案，包括轉移牲畜、引導小型動物離開以及燃放後的清潔等措施。
對此，新華社報道顯示，相關專家認為，「生物可降解彩色粉」一類材料在高寒環境中的分解時間比平原更長，殘留的化學物質可能長期污染土壤和水源。
植物學家顧有容指出，當地土壤結構不穩定，地表僅覆蓋10厘米左右的草氈層。草氈層下方是幾乎不含微生物的貧瘠母質層，一旦被破壞，植被恢復需數十年至百年，並且爆破產生的衝擊波可能導致草甸土層鬆動，引發小規模滑坡或泥石流。
中國林學會自然教育師楊旭提到，爆破產生的衝擊波可能直接破壞植物根系，導致無法結籽，帶來不可逆的影響。她還提及，項目方聲稱的「翻土修復」可能將污染物埋入深層土壤，反而加劇生態惡化。
此外，在西藏從事高原生物研究的相關專家介紹，項目方試圖用鹽磚引導鼠兔等物種離開，但實際效果可能很有限，而爆破可能直接摧毀小型動物巢穴，破壞整個食物鏈。
這與始祖鳥運營公司亞瑪芬（amer），對外營造的其已建立覆蓋全球業務的生態風險評估模型，形成鮮明對比。
甚至，作為植根於高山的高端戶外品牌，山地一向是始祖鳥產品使用核心場景。為此，該品牌還推出了山地課堂，並配以高山嚮導體系。
可從「炸山」風波來看，始祖鳥似乎只是把山地作為了商用場景，而非值得敬畏、保護的生態。這是種對自然非常不負責的態度，對始祖鳥的高端定位，更堪稱重磅打擊。畢竟，沒有人願意沾上「不環保」的標籤，更不用說為此支付大量品牌溢價。
背後，或許暴露出始祖鳥品牌價值觀問題。更實際一點是公司治理問題：始祖鳥市場部大概率沒有做好相關調研。
另外，從海內外不同口徑道歉信看出，作為全球性品牌，始祖鳥品牌管理的割裂。
眼下，大中華區已經成為亞瑪芬第一大市場。如此「鴕鳥式」態度對待最大市場，可見該公司尚未形成全球性的公關協同體系，或者說對中國市場重視程度不夠。
作為亞瑪芬大股東，安踏集團是始祖鳥在華擴張的幕後主角。
2018年12月7日，安踏與方源資本、anamered investments組成財團(注資佔比分別為 58%、21%、21%)，向amer發起要約收購。
被安踏收購後，始祖鳥在中國市場踏上「高端」快車道。
2019年，始祖鳥大中華區交由徐陽負責。在他領導下，始祖鳥強化高端專業戶外品牌形象，並向泛運動愛好者破圈。譬如，2020年，始祖鳥邀請國際超模劉雯成為品牌首位全球代言人。
在渠道上，2020年，始祖鳥收回了在華線上渠道和所有奧萊店的經營權。其後，加大投入。據久謙數據，從2020年四季度到2023年四季度，始祖鳥門店平均面積由217 m²提升至313m²。且始祖鳥選址大多位於大型商超一樓核心地帶，佔比約為40%左右，臨近奢侈品牌。
而產品價格上，始祖鳥更是不菲。
據該品牌天貓旗艦店數據，一件始祖鳥男子硬殼夾克起步價達到4495元，長款價格上萬元。
種種組合拳下，始祖鳥迎來一段快速增長期。2020年至2022年，其全球收入cagr（複合年均增長率）超過30%。其中，中國區增長態勢尤為亮眼。據euromonitor 數據，2019至2022年，始祖鳥中國流水cagr高達58%。 招股書顯示，2021、2022年，始祖鳥於大中華區、北美的品牌店坪效分別為1251/622美元、1269/817美元，均呈現增長趨勢。大中華區坪效顯著高於北美地區。
受始祖鳥狂奔等利好推動，在2025年二季度，亞瑪芬大中華區營收同比增長42%至4.1億美元。作為對比，美洲/emea（歐洲、中東、非洲）/亞太(不含中國)區域營收分別為3.95億/2.76億/1.55億美元。
正是在亞瑪芬銷售增長推動下，2024年，安踏集團營收首次突破千億元。
顯然，始祖鳥們的成功，成為安踏「多品牌」戰略的重要背書。
安踏集團董事局主席丁世忠近期披露的公開信中強調，安踏會堅定「單聚焦、多品牌、全球化」的戰略不動搖。
「總體來看，安踏併購戰略會優先考慮符合公司發展戰略，聚焦兩類機會：一是，收購具有強品牌價值和基因的品牌，通過戰略重塑實現價值躍升；二是，投資高潛力的新興品牌，在早期建立合作，探索共同成長。不僅要 『買得好』，更要 『管得好』 『協同好』，提升市場競爭力。」丁世忠稱。
截至2024年，安踏集團旗下運營安踏、fila、descente、kolon等諸多知名品牌。透過亞瑪芬，安踏還間接擁有始祖鳥、薩洛蒙等頭部品牌。今年，安踏更收購了狼爪（jack wolfskin），並與韓國時尚集團musinsa共同投資成立合資公司「musinsa中國」。
可從始祖鳥陷入「炸山」風波來看，安踏集團是否做好了運營如此多頭部品牌的管理準備，或許需要再思量。
