文/如風
劉強東又有新動作了。
繼高調進軍外賣行業之後，6月18日，京東黑板報發布《致全體酒店經營者的一封公開信》，正式宣布入局酒旅行業。按照劉強東的說法，「原來行業平均毛利率60%，我們京東工業只需要20%就可以做，也就能夠把我們客戶成本降2/3」。
劉強東能否達成目標暫且不論，他所提到的酒旅行業的高毛利率，無疑是一個不爭的事實。
而且，他甚至有可能低估了。
以ota平台龍頭攜程為例，2024年全年凈營業收入達到533億元，凈利潤172億元，同比增幅高達72%，毛利率更是達到81.25%，並且近三年都維持在75%以上——2022年為77.48%，2023年為81.75%。
就從互聯網行業來看，攜程也以32%的凈利率（2024年），超越了騰訊、拼多多、網易等眾多企業。
多年前梁建章曾自豪地說過，「攜程的血液里流淌著盈利的基因。」
詭異的是，在攜程賺得盆滿缽滿時，文旅行業卻陷入「旺丁不旺財」的困境，大量酒店、旅行社處在虧損邊緣，旅遊市場復甦的紅利，並沒有如預期那樣流入酒旅實體。
其背後一個不容忽視的現實是：酒旅行業，苦高傭金久亦。
劉強東盯上的，正是這一點。
在向酒店行業的公開信中，京東開出「三年0傭金」的藥方，直指行業龍頭攜程。
這一次，東哥能像整頓外賣一樣，整頓好酒旅行業嗎？
01
近兩年，旅遊業迎來快速復甦，網紅城市、景點接連爆火出圈，提供了具象化的例證。
從數據層面看，2024年，國內居民出遊56.2億人次，同比增長14.8%。國內居民出遊總花費5.8萬億元，同比增長17.1%。
然而，在市場繁榮的表象之下，酒店、民宿、旅遊平台等上下游企業，盈利能力卻產生了巨大的分化。
以酒店行業為例，得益於市場的復甦，2024年酒店企業收入普遍增長，但增收不增利的特徵明顯。如「行業一哥」華住集團，2024年營收為238.91億元，同比增長9.2%，而凈利潤為30億元，較2023年的41億元下降26.8%。
首旅營業收入約77.51億元，出現微降；歸母凈利潤約8.06億元。
錦江酒店全年業績下滑，歸屬於上市公司股東的凈利潤9.11億元，同比下降9.06%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤5.39億元，同比下降30.32%。
旅行社的日子，同樣不好過。中青旅控股2024年營收99.57億元，同比增長3.34%；凈利潤1.60億元，同比下降17.29%。
文旅市場的火熱，並沒有帶動全行業共同繁榮。而與酒店住宿、旅行服務行業利潤下滑形成鮮明反差的是，線上ota平台卻過得十分滋潤，其中最具代表性的便是攜程。
幾家頭部的上市酒旅的利潤綜合加起來，還沒有攜程一家賺的多。
攜程的主要業務，包括住宿預訂、交通票務、旅遊度假等。作為匹配供需的第三方服務平台，它的主要收入來源是傭金、廣告等，說白了就是收取「過路費」或「流量稅」。
攜程的掌舵者梁建章，長期關注人口問題，多次在公開場合呼籲刺激生育，並實打實地為內部員工發放生育補貼，體現了企業家的公共擔當。事實上，這種大氣的背後，是攜程強大的吸金能力。
不過，儘管攜程在財務上取得了巨大成功，市場上的批評聲卻從未間斷。隨著行業從增量競爭轉入存量博弈階段，酒旅行業的一些從業者，對高傭金的不滿情緒日益高漲。
02
同樣在文旅市場掙錢，為何線上的ota平台和線下的酒旅實體，在盈利能力上，卻陷入了「冰火兩重天」的處境？
酒店行業過剩，是一個重要因素。
近年來，一些連鎖酒店品牌持續擴張，擴張速度超過了旅遊市場需求的增長速度。在供給過剩的前提下，各大品牌、企業為爭奪客源只能打價格戰，導致利潤空間被進一步壓縮。
不過，除了供應過剩，酒旅行業不賺錢，平台傭金無疑是一個無法迴避的因素。
相關數據顯示，攜程在高星酒店領域的傭金率，維持在10%到15%左右，甚至更高。也就是說，用戶在平台上預訂一間1000元的房間，攜程能拿100元到150元左右，剩下的部分才歸酒店。
根據報告披露，2024年華住集團和首旅分別給攜程支付了2.83億元和1.6億元的傭金，而近年來兩家酒店品牌的收入卻一直在下降。
這個傭金率是否過高，或許沒有絕對權威的標準，但酒旅行業從業者的「痛感」，卻是實實在在的。
早在2016年，一篇題為《再見攜程，致攜程的一封分手信》的文章，曾引發廣泛關注。在公開信中，承德「初見客棧」的老闆控訴，攜程強行提高傭金到15%，並且擅自更改客房定價和客房狀態，不得已才和攜程分道揚鑣。
值得一提的是，哪怕是更有議價能力的大型連鎖品牌，對ota平台也是愛恨交加。
此前，華住創始人季琦在集團內部發布《培元固本·論會員的重要性》，其中提到，店長為保出租率讓利給ota，並導致部分門店ota客源佔比大幅超過50%，如果（門店）對ota流量「過度上癮」，可能會削弱自身的核心競爭力。
酒店行業是一個高度分散的行業，而線上ota平台的行業集中度很高，大量的流用戶和流量資源，掌握在攜程手裡，這賦予了平台極強的議價能力和控制力，可以憑藉流量優勢，對商家收取高額傭金。
商家即便對高傭金不滿，也不敢輕易退出平台，因為攜程掌握著主要的流量入口。第三方的傭金壓力，進一步加劇了行業內卷，最終的結果是「酒店跌倒、攜程吃飽」。
03
在線旅遊市場，不是一個壟斷性的封閉市場，除了攜程，還有同程、飛豬等品牌，處於多方競爭搏殺的狀態。
有人認為，既然這是開放競爭的市場，酒店就有自主選擇權，覺得傭金高，可以拒絕與攜程合作。
這是把問題想簡單了。
如前所述，掌握海量用戶的攜程，在酒旅市場的gmv市佔率高達56%左右，處在斷層式領先的狀態；排名第二的同程，還被攜程戰略持股。新進入的美團、飛豬、抖音，市佔率才13%、8%、3%，加起來也不及攜程一半。
高市佔率之下，大型連鎖品牌，固然可以通過自建會員體系，來對抗ota平台的吸血，但廣大的中小商家面對平台霸權，其實根本沒有什麼討價還價的能力。
此前，有不少商家在網上投訴，也有媒體曝光，攜程利用「調價助手」，未經酒店同意自動調低酒店底價，以達到平台價格全網最低的目標，就是一個縮影。
這也從側面說明，攜程這麼多年建起的護城河深度，以及線下商家的控制能力。
近年來，一些互聯網企業開始加快布局酒旅市場，比如飛豬、美團、抖音等。
儘管後來者加速布局，且傭金率更低（數據顯示飛豬收取的服務費只有2%-8%），依舊難以撼動攜程多年積累的地位。
如今，京東也以攪局者的身份入局，並對酒店推出「最高三年0傭金」的政策，是否能撼動攜程的地位？能否打破高傭金的行業現狀呢？
其實不管接下來的市場競爭如何，可以確定的是，攜程的高利潤背後，是大量商家困在高傭金里艱難求生，而這種冰火兩重天的分化處境，顯然無法持續。
當下，國家對反壟斷、反內卷的重視程度不斷提升，攜程依賴流量控制權，對線下酒旅實體無度虹吸，可能面臨更大的合規性風險。如果不能及時調整策略，適應新的監管框架，攜程未來的增長可能會受到嚴重製約。
從長遠來看，酒旅行業的出路，不在於依賴某個超級平台，而在於構建更加開放、共贏的生態系統。
京東的殺入，其實對整個行業是一件好事。市場有競爭，產業上下游的商家、消費者才能獲益。只有當平台、商家、用戶三方的利益趨於平衡，行業才能真正擺脫內卷，走向可持續發展。
