被小楊哥「盯上」、GMV猛增,這條千億賽道正在狂飆

2024年06月12日14:30:17 體育 7029

2024 年做私域,我們能看到私域流量增長的「超級入口」視頻號,能看到精細化能力進一步升級的「超級工具」企業微信,以及微信生態里包括「看一看」等流量機會。我們將結合運營社 20 萬私域用戶,和看到的商家案例,跟你一起聊聊當下私域怎麼做。歡迎點擊卡片預約:


作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥


「女網紅靠美妝,男網紅靠白酒。」這句玩笑話,慢慢照進了現實。
 
你有沒有發現,在抖音和視頻號賣白酒的主播和店鋪越來越多了。
 
有數據顯示,抖音一年酒水類目的銷售額接近 400 億元,白酒佔比超 7 成,且年增速接近 100%。

與此同時,很多商家在抖音、視頻號賺到錢。比如有商家直播賣散裝白酒,銷量突破 60 萬 +,gmv 超 1 億元;還有人利用短視頻、直播+私域,1 年熱銷 8000 萬元;連抖音「帶貨一哥」小楊哥都看好這條賽道,孵化了垂類矩陣號 @三隻羊網路對酒當歌,針對酒水進行常態化直播……
 
直播賣白酒真的很賺錢嗎?
 
為了回答這個問題,不久前運營操盤手俱樂部舉辦了一場分享會。邀請了一位白酒電商領域的資深操盤手孫先生,他有豐富的白酒電商操盤經驗,去年帶領團隊實現了 1.5 億元的 gmv。
 
這篇文章,我們就結合分享會中的乾貨和實際案例,聊聊白酒電商的新機會。
 

01
銷量直逼茅台,"無牌"白酒們全網「爆單」


說起白酒電商,很多人可能先想起的是「潘、嘎、慶、震」(潘長江、謝孟偉、李國慶和于震),他們被戲稱為白酒直播行業的「四大天王」。
 
有消息稱,酒水直播帶貨傭金曾高達 20%,一大批中年男明星、企業家湧入直播間賣白酒。
 
直播熱鬧背後,白酒因客單價高、利潤率高,正在成為電商行業的「財富密碼」之一。很多品牌白酒,乃至白牌白酒正在全網「爆單」。
 

①酒水電商狂飆,抖音白酒類目成倍增長

 
數據顯示,過去兩年抖音電商酒水類目高速「狂飆」。
 
2023 年全年,抖音酒水銷售規模估摸 400 多億元,相比 2022 年呈倍數遞增。其中,白酒是規模最大的板塊(佔比超 7 成)。飛瓜數據顯示,去年全年抖音國產白酒銷售量同比增長 99.8%。
 
更關鍵的是,400 億還遠沒有達到白酒電商的天花板。酒垂類媒體 @酒訊 預測,(酒類)線上電商經歷多年變革已經得到長足發展,未來線上渠道將成為酒類流通最重要的渠道,3 年內線上佔比 50% 的目標可以實現。
 
據了解,2022 年中國規模以上酒企白酒的銷售收入為 6626.5 億元,利潤 2201.7 億元。以 50% 的滲透率計算,未來白酒電商賽道的年收入規模將超過 3000 億元,利潤也高達 1100 億元。
 
很明顯,無論從增速還是市場前景看,在短視頻平台賣白酒依然充滿機會和紅利。
 

②散裝白酒也暢銷,銷量「吊打」五糧液

 
年銷售額逼近 400 億元背後,誰在賺錢?
 
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根據飛瓜數據和雲酒視界的報告顯示,茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等白酒知名品牌位列前茅。
 
與此同時,運營社也發現了很多知名度相對較低的「白牌」白酒也在野蠻生長。
 
根據 @糖酒快訊 的披露,在抖音直播的多個熱榜中,很多非名酒品牌曾靠銷量位居前列。比如晉泉名酒以月銷 1.6 萬件位列清香型國產白酒爆款榜第二名,茅台大麴以熱賣指數 9.6 位列酒水飲料超值爆款榜 top 3,是榜單中排名首位的白酒品牌。容大醬酒封壇老酒以熱賣指數 9.8 位列老酒爆款榜第一名……
 
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這些品牌你聽說過多少?
 
不僅如此,運營社還注意到,很多包裝簡單的散裝白酒也在抖音非常受歡迎。比如店鋪 @手藝人酒業 ,專攻抖音渠道,把官方直播間搬到酒廠,吸引了 71.4 萬粉絲,用戶數量完全不輸茅台、五糧液等頭部品牌。
 
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該店鋪開播時,經常衝到抖音直播電商白酒品類第一名。據悉,運營 3 年,整個店鋪銷量 64.8 萬,熱門單品銷量 44 萬,銷量甚至比五糧液等品牌官方旗艦店更好。粗略計算店鋪的銷售額高達 1.2 億元。
 
顯而易見,抖音等短視頻平台的出現,改變了傳統白酒的銷售鏈路,更多中小品牌也能通過直播+電商,實現「逆襲」。
 

02
年銷1.5億元,利潤翻倍,他們是怎麼賣白酒的?

 
在抖音,直播仍然是酒水銷售的主戰場。
 
飛瓜數據和雲酒視界發布的報告顯示,2023 年抖音銷售額前 7 的酒類商品主要靠直播渠道賣出。這些商品由直播、短視頻,以及商品卡渠道所貢獻的銷售額佔比分別為 85.63%、2.18% 和 12.19%。
 
蟬媽媽數據則顯示,抖音直播電商白酒類目被男主播「霸佔」。5 月賽道內帶貨前 10 的主播除店鋪賬號以外,均是男主播。其中 @瘋狂小楊哥 銷售額排名第一,@歌德白酒專營店 第二,品酒師出身的垂類達人 @王小川 位列第三。
 
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2024 年 5 月抖音白酒類目銷量top10直播間,圖源:蟬媽媽
 
數據背後,運營社發現抖音白酒電商十分值得關注。為了進一步探索白酒商家是怎麼賣貨的,我們聯繫上白酒領域的資深操盤手孫先生,邀請他為運營操盤手俱樂部的會員做了一場關於白酒電商的分享會。
 
孫先生是前瀘州老窖旗艦店的負責人,現在任成都巨牛時代做電商總監。看完他的分享,運營社發現,抖音白酒賽道高速增長的同時,視頻號白酒生意同樣充斥著紅利,而且利潤更高。
 
孫先生正是在不同時期分別挖掘到抖音、視頻號紅利的操盤手。2021 年他就在抖音電商幫助品牌實現了 5000 萬 gmv 的規模。2022 年,他逐漸把業務拓展至視頻號,實現了年 gmv 破 1 億元的成績。到 2023 年,他再次突破,gmv 增長至 1.5 億元。
 
他是怎麼做的呢?
 

1)從抖音到視頻號,他們實現了利潤翻倍

 
在孫先生看來,白酒電商在抖音野蠻生長了數年後,賽道有了很多變化,也出現了一些行業痛點:
 

平台管控的越來越嚴格;酒水產品對用戶的教育不足;產品利潤率有所下降。


針對這些特點,2022 年他在兼顧抖音電商的同時,開始布局視頻號,實現了 gmv 高速增長的同時利潤翻倍。
 
「抖音的投放越來越貴,利潤越來越薄。我們當時決定從抖音沉澱流量到私域,降低老用戶觸達成本,後面又嘗試了做視頻號直播,也拿到了一定成績。」
 
具體而言,他們是如何落地的呢?
 
第一階段,把抖音人群引到私域裡面來。
 
他們會在發貨埠添加一些卡包,以福利的方式引導用戶加入私域,也會進行電話回訪,以贈送禮物(酒水)為由引導添加企微。依託於這兩個途徑,整體的添加率能夠做到 15% 到 20% 。
 
第二階段,布局視頻號,做直播。
 
有了私域用戶後,更關鍵的是用直播促進用戶成交和復購。這時候可以利用視頻號做直播,將私域用戶引導至直播間,比如瀘州老窖在視頻號的首場直播,提前預約的目標用戶就高達 200 多人。直播預約還可以有效拉動直播間的轉化和留存。
 
孫先生認為,白酒類品牌做視頻號和做抖音直播的玩法有些不一樣。抖音適合用低價起號,吸引更多興趣用戶。視頻號則可以用正常的產品價格去起號,重點聚焦產品的價值輸出,這樣吸引的種子人群價格敏感度更低,轉化難度較低,客單價也更高。
 
另外,在直播場景上也需要品牌做前置準備。場景不追求精緻化,追求直接,比如將直播間搬到倉庫,或者借用釀酒、酒池等場景,將布景與產品相結合有利於提高用戶的下單慾望。
 
第三階段,做好視頻內容。
 
同樣是做視頻,抖音和視頻號的用戶興趣點存在明顯差異。抖音用戶更傾向於短視頻,40 秒左右最佳。但在視頻號,他們表現比較好的素材通常在 1 分鐘左右,內容以酒水展示為主,比如倒酒花、酒廠群訪,以及帶有產品的劇情內容。
 
測評、教程、攻略類的內容也十分適合品牌去耕耘,這是平台更容易接受的廣告形式,品牌也更容易在內容中補充產品特點,吸引用戶觀看。此外,視頻內容最好能與直播聯動,最好的效果是帶動預約,為直播蓄能。
 

2)公私域聯動,白酒商家們規模、利潤兩手抓

 
孫先生看來,視頻號的流量主要分為自然流量、私域流量、付費流量三類。
 
被小楊哥「盯上」、GMV猛增,這條千億賽道正在狂飆 - 天天要聞
 
流量便宜是視頻號的優勢之一。所以品牌要想獲得更多的利潤就需要用有限的投資預算沉澱更多的私域用戶,用私域撬動公域流量。
 
另一個促進利潤翻倍的運營關鍵動作是組品。在白酒領域,通常而言,標品有著更高的知名度但利潤相對較低。而開發品(主要指用酒廠定製開發出來的產品)則有著高額的利潤,利潤率維持在 40%~60% 之間。
 
由於視頻號的用戶很多來自私域,對品牌和商家認可度更高,所以知名度相對較低的開發品在視頻號更容易取得成績。比如去年端午前後,孫先生當時所在的團隊推出了一款端午相關的產品,利用達人推薦和品牌自播,單品銷售額接近 2000 萬元。
 
通常而言,白酒品牌更成熟的玩法是,將標品與開發品做聯動和組合,標品吸引用戶,開發品推動利潤增長。
 
運營社發現,抖音和視頻號並不是非此即彼的關係。越來越多白酒品牌開始兼顧抖音和視頻號。
 
抖音的優勢是人群廣闊。2023 年抖音酒水節報告顯示,全平台酒水行業興趣用戶超 3 億,2020 年這個數據是 1.8 億。抖音的興趣人群紅利是商家不可或缺的。品牌要想拉新抖音仍然是重要陣地。
 
但與此同時,品牌也不得不面對一個問題:抖音的獲客成本越來越高。孫先生也透露,他負責的很多品牌,在抖音渠道,大部分銷量由達播實現。今年以來,直播越來越卷,也導致獲客成本越來越高。
 
視頻號勝在流量更便宜,用戶復購率更高。
 
據了解,很多抖音白酒類目的主播和品牌開始布局私域和視頻號。比如抖音酒水頭部主播李國慶,去年就已經在私域賣酒,而且表現相當驚人:私域用戶的平均客單價是直播間的 4 倍。他們甚至還會為每個私域用戶配置 1v1 銷售,用來維護和聯繫客戶。
 
總體看來,抖音依然是白酒商家的必爭之地。視頻號+私域的組合成為品牌拔高整體利潤的有效手段。
 

03
結語

 
毫無疑問,白酒是一條充滿「錢景」的賽道,國內年銷售額超過 6000 億元,整體利潤超 2000 億元。但相較美妝、服飾等品類,酒水的電商滲透率依然相對較低。
 
最近兩年,白酒電商化速度顯著提升,很多品牌商家、代理商通過直播、私域等更精細化的玩法賺到錢。進而刺激更多從業者入場,這對電商從業者而言,既是機會也是挑戰。
 
那麼,你看好白酒電商嗎?

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