體育營銷迎來「黃金時代」
時間過得真快，當大多數人的記憶還停留在年初北京冬奧會「一墩難求」時，年末體育界又迎來了另一大盛宴——卡達足球世界盃。世界盃不僅是世界足壇最高級別賽事，也是覆蓋人群最廣的全球性體育盛會。群星璀璨、英雄輩出，和貫穿其中的體育精神，讓世界盃成為了幾代人的集體記憶。奧運會、世界盃等這些熱門的體育賽事，因為其內涵、歷史和反映出的拼搏精神與國家意志，也成為了一種超越體育比賽的全民關注，同時也吸引著大量品牌投入其中，與大眾一同享受體育帶來的盛宴。
當然，體育營銷也並不只局限在這些大賽中。自建設體育強國成為新時期我國體育工作改革和發展的目標與任務，近些年我國的體育產業加速發展，圍繞各類體育賽事開展的營銷活動日趨頻繁。消費者層面，在全球新冠疫情影響下，大眾體育運動的場景也發生了變化：居家辦公，運動App和劉畊宏的健身直播成為大家熱議的話題；旅行受限，露營成為年輕群體青睞的休閑方式，也帶動了飛盤、徒步、騎行、滑板等運動火爆。我們看到，「泛體育運動」也日趨成為每個人熟悉的生活場景，帶動著體育營銷的發展變化。
我們正在迎來國內體育營銷的「黃金時代」。
營銷環境日趨複雜，創意變得更為重要
從營銷的角度看，無論是體育賽事，還是泛體育運動，都有著豐富的場景和議題，是各大品牌的營銷機遇和溝通消費者的有力抓手。
曾經的傳播環境下，流量被強勢媒體壟斷，體育營銷拼的是媒介資源，利用高關注度的體育事件/運動場景和強勢的媒體資源，可以在短時間形成大量關注和流量聚集。但如果沒有好的創意內容和營銷動作牽引、承接，這些流量很快又會消失。那時候，大創意+ 強勢的高曝光事件/媒體資源+雙微，是品牌的通用打法。這套打法之下，好的創意可以幫助品牌在熱門體育賽事/運動場景吸引的流量中快速找到自己的消費者（引起目標消費者注意），並影響他們的認知和行為（提升知名度、創造需求、激發購買等）。
而今天營銷環境發生了巨大的變化：流量環境側，各大電商平台、小紅書、B站、微信私域生態等是流量分割聚集之地，且它們的規則、玩法各成體系；消費者側，生於互聯網、長於互聯網時代的Z世代年輕人走上歷史舞台，同時女性自我意識覺醒，這些都在重塑營銷所溝通的核心消費者結構；品牌側，客戶的營銷目標、預算分配方式發生了變化：今天的客戶更加註重銷售轉化，「營+銷」相關的電商、直播和短視頻等營銷方式崛起，私域營銷高速增長。媒介環境，消費者的價值觀、態度和行為，客戶的營銷目標，等等這些變化，進一步提高了觸達、讀懂、影響消費者的難度。今天的營銷人面臨著比任何時代都強的挑戰。
為了能夠在嘈雜的環境中吸引、影響目標消費者，曾經「大創意+ 強勢的高曝光事件/媒體資源+雙微」的打法逐漸過渡為「大創意+多渠道、多場景」的內容溝通。同樣，這也為創意內容能力的升級提出了新的挑戰。在今天複雜的營銷環境中，創意內容能力，比以往任何時候都更為重要。
創意內容，要成為「流量密碼」×「心智密碼」
在今天各流量平台分割的營銷環境下，通過在不同流量平台模仿成功的流量模型實施創意，形成一個形似整合的CampAIgn並不難，但品牌面臨的真正挑戰在於：如何通過創意內容，在不同的流量平台，提升內容效率，在嘈雜的市場環境中沉澱品牌心智。這要求創意內容能夠基於對營銷環境、消費者和品牌需求的洞察，幫助品牌精準吸引目標消費者，同時建立品牌心智，更加科學、深度、長遠地與消費者溝通。今天，創意內容不只要做創造瞬間關注的「流量密碼」，更要成為持續為營銷賦能的「心智密碼」。
一個成功的體育營銷中，品牌精神、品牌主張不能僅通過長內容載體釋放，而是需要通過創意融入到圍繞消費者的每一個接觸點中，融入到視覺、互動、信息說服、產品設計、公關文案等方方面面的內容中，實現全方位的品牌構建。
提升體育營銷中創意內容的「議題力」
通過體育作為營銷的入口，其意義不只是借勢或造勢帶來的曝光和轉化。體育營銷在品牌塑造中扮演著更重要的角色。體育運動傳遞的體育精神，是實現品牌塑造的強有力的背書，也是吸引、篩選目標消費人群的價值門檻。藉助體育賽事和熱門運動，創意提綱挈領、統籌不同平台的消費者溝通，發揮「流量密碼×心智密碼」的作用，最終達成營銷目標。那麼如何讓創意發揮「流量」與「心智」雙密碼交互疊加的作用，讓創意內容的穿透力變得更強，從而推動流量的轉化和變現呢？提升創意內容的「議題力」，是破局的的關鍵。
「議題力」是藍標數字團隊在內容營銷實踐里對品牌常見流量打法中的「話題「進行的一個升維，通過挖掘對目標人群和社會輿情的價值觀洞察，打造出全新的內容張力。具有強「議題力「的創意內容，由於與消費者的價值觀相契合，將更具有穿透性，更能引發目標群體的深層共鳴，賦予品牌營銷行為更高的意義感。
以京東在東京奧運會的營銷為例：這次營銷，京東以助力國家隊出征奧運為切入點，把握住「每個人都要面對自己的賽場，都要上場」這一洞察，進而結合京東的品牌主張「熱愛」，打造「為熱愛，敢上場」這一體育精神議題，並將議題融入到品牌視頻、站內外創意視覺、微博&微信朋友圈、地鐵沉浸展、小紅書KOL&KOC等傳播觸點中，賦能京東七大事業部、平台大促、三超及百大品牌。最終，活動有效提升了京東品牌與奧運、與國家隊的關聯，激發了國人的自豪感，彰顯京東品牌不斷突破的精神，成功借勢奧運會提升京東品牌影響力和銷量，同時撬動京東各事業部和品牌參與共建，實現多方共贏。
創意內容的議題力，不僅可以帶來品牌的流量×心智，還可以幫助向下整合平台內與平台間的流量玩法，助力品牌的種草、直播銷售以及長效轉化。比如阿迪達斯在今年「青年節」的營銷案例。在北京冬奧會過後，阿迪達斯與我國最年輕的冬奧金牌獲得者、首位單板滑雪冬奧冠軍蘇翊鳴合作，圍繞Z世代年輕人「始終為自身的無限可能做準備」這一洞察，結合體育精神中常容易被大家忽略的「熱身心態」，打造「以熱身開局」當代年輕人成長議題。營銷活動將這一議題融入到抖音挑戰賽、抖音視頻信息流、抖音直播、官媒矩陣以及「跑出蔚藍」公益活動等全方位的消費者接觸內容中，通過創意內容的議題力整合平台內生態與跨平台生態中的明星、達人以及普通消費者的影響力，讓每一個創意內容、每一個參與者都激發起流量×心智的聚變，在競爭激烈的「青年節」營銷節點幫助品牌提升在Z世代中的影響力和產品銷量。
元宇宙為創意內容帶來新的用武之地
當然，無論是體育還是營銷，新技術的發展也是一股不可或缺的力量。隨著AR/VR、雲計算、AI等技術日趨成熟，以及全球疫情的影響，體育產業也在全面擁抱元宇宙帶來的變化：後者為前者解決了數字化參與和融合的問題，為品牌、體育IP、消費者創造了一種全新的連接方式和體驗，充滿了吸引力和想像空間，影響著未來的體育行業與體育營銷。目前體育產業與元宇宙結合的方面包括運動員的訓練、觀眾的觀賽體驗、粉絲互動、營銷推廣等等，進行布局的主要方式集中在NFT、元宇宙賽事直播、遊戲、數字空間打造、虛擬人等方面。元宇宙為消費者創造的沉浸式體驗，會成為未來最為重要的內容趨勢之一。同樣，這些內容與體驗的構建也為創意內容的施展帶來了新的用武之地。營銷之中，創意內容與技術、媒介等因素的配合猶如「執筆作畫」。我們相信，無論技術如何發展、媒介如何變化，那隻執筆的手——創意內容能力，永遠是為營銷賦能的核心力量。
