本月，萬眾期待的卡達世界盃激情開打，向全球觀眾呈現了一場足球盛宴。沒有國足身影的賽場上，中國元素卻無處不在，原因無他，唯流量耳。
作為幾乎是年底最大風口，根據國際足聯預計，今年卡達世界盃將吸引全球超過50億的體育迷，各方平台也早已被「世界盃」淹沒。
面對巨大的流量，贊助商們紛紛打款到賬，希望乘著世界盃東風起飛，其中最富爭議性的莫過於海信豪擲近億美元贊助世界盃，把「Hisense 世界第二，中國第一」廣告語搬上了賽場。
可這次天價廣告非但沒有取得預期效果，反倒結結實實的在全國人民面前「現了大眼」。
歸根結底，在於其混淆視聽，違背了品牌傳播邏輯。
先簡單科普一下，品牌傳播要經歷三個階段：知名度、美譽度、忠誠度。
雖然海信廣告中「第一、第二」的口號很硬，卻根本經不起事實推敲。這導致即使藉此有了知名度，但網友了解真相後，反倒對美譽度造成損害，得不償失。
當海信「世界第二、中國第一」的廣告出現在綠茵場上時，首先讓人想到的是，這「第二」、「第一」指的是什麼？總不能是國足吧。
既然是海信的廣告，大部分人會認為指的是銷量或銷售額。可事實真是如此嗎？據全球權威調研機構奧姆迪亞（Omdia）22日數據，在全球電視銷量上，今年前三季度排名前三的電視品牌分別是：三星（20.2%）位居第一、LG（12%）第二、TCL（11.7%）第三。按銷售額來算，排名前三的依然是三星、LG、TCL。
就算將視角拉遠到最近三年，結合奧姆迪亞（Omdia）數據來看，自2019年到2022年9月，海信也一直排名第四。
無論是銷量還是銷售額，海信連全球前三尚未進入，談何全球第二？
後面海信官方發布了聲明，這個「全球第二，世界第一」，指的是今年1-10月的出貨量。
僅僅以此數據來看，海信這廣告看著好像打的無可厚非，可網友對此卻並不買賬，一時間質疑聲四起。
眾所周知國內廣告法早就禁止了「第一」、「最牛」等字眼的廣告出現，海信這次敢頂風作案，不是因為它有錢沒處花，而是打了個擦邊球。
世界盃舉辦地卡達並沒有相關規定，畢竟中東富哥們都認為自己是「第一」有錢的，所以對「第一」都非常包容。海信便是利用了卡達缺乏相關規定，而國內勢必會轉播世界盃，於是把廣告堂而皇之地打在賽場上，放給全國觀眾看。
此舉一定穩妥嗎？在觀察者網的報道中，專業律師對此點評到：海信涉嫌違反《反不當競爭法》第八條。
可能是因為心虛，海信曾發布多條帶有廣告語的賽事圖，現在都一一刪除了。
法律相關的問題，在此不多延展。
海信這次營銷翻車的根本原因在於，辜負了大眾的信任感，這就跟小時候滿懷期待開生日禮物卻開出一套黃岡密卷一樣，給人一種不期而遇的下頭感。
本來在足球領域缺乏參與感的國內觀眾，看到場上出現斗大的漢字「第一」、「第二」時，難免會振奮，但事實又澆了一頭涼水，大家期待的勝利沒有出現，有的只是縝密計算下一次包裝好的噱頭。
一方面出貨量的含金程度顯然比不上銷量和銷售額，過往奧姆迪亞（Omdia）統計的各類數據中，均是以銷量為統計維度，即電視廠商的產品最終實打實賣出去的數量。而海信此次主張的出貨量，也就是電視廠商的產品工廠出庫的數量，存在很大不確定性，庫存積壓、產量過剩都有可能，未必就能完成售賣。
另一方面公司統計財報業務量通常是季度或年，而該機構統計的海信電視今年前10個月的業績，有一種專門為海信公司「定製」的意味。
如果範圍限定得當，每個人都可以是贏家，這種「贏法」就好似國足約等於沙特大於阿根廷一樣，表面贏了，實則輸了。
有些人會說「黑紅也是紅」，你懂不懂流量。
誠然，這是一個流量至上的時代，海信這次世界盃廣告確實吸足了眼球，但吸睛之下的失望，又該誰來買單？
如果說國足梗還只是球迷無可奈何的自嘲，對於商業公司的海信來說，大眾又該如何看待這場精心策劃的「愚弄」呢？
正如那個一遍又一遍喊著「狼來了」的孩子，不斷地透支著人們的信任感，最終會掉入「塔西佗陷阱」——總有一天人們會篤定這一切不值得信任。
海信的世界盃廣告，就是一次典型的擴散知名度、損害美譽度的事件，之前三星「爆炸門」也是同樣例子。
就是不可一世的三星，在「爆炸門」之後，也被牢牢釘在恥辱柱上，再找不到那個為它搖旗吶喊的「王自如」。
話說回來，打廣告總歸為了賣貨，海信這次營銷是否帶來了銷量增長？靜悄悄的海信雙11戰報，結果不言而喻，海信這場上億美元的天價「擦邊球」，終究還是落空了。
或許想要成功，憑藉的不是小聰明、精心算計以及大嗓門，而是務實、謙卑的，深深紮根於技術和用戶、尊重規律的努力，放下對營銷的執拗，聚焦於產品，一步一個腳印才能到達終點。
足球如此，電視同樣如此。
