醫生在個人社交媒體平台上開設賬號，並對外大力鼓吹自身手術水平，此行為究竟應被界定為純粹的個人行為，還是已然涉及到了所在醫院的整體利益範疇，值得深入探討與審視。
近日，北京市第三中級人民法院通報的一起涉及醫療美容服務合同糾紛的典型案例，給每一位醫療行業從業者起到了重要警示意義。
案件回顧
患者肖某因雙耳提升美容需求，赴某醫療美容醫院面診，醫院工作人員推薦了醫生王某。
肖某在王某的個人社交媒體賬號上看到，醫生王某以某醫療美容醫院「技術院長」的身份對外宣傳拉皮手術，自稱具有「公立三甲整形外科執業15年副主任醫師」資質，並承諾「手術全過程會錄視頻、拍照片，以保障手術安全與效果」。此外，醫院亦宣稱其為「全國連鎖上市機構、通過國際jci認證」。
患者肖某受醫療美容醫院及其醫生王某在社交媒體上發布的不實宣傳影響，接受了雙耳提升美容手術，支付手術費8萬元。但術後肖某發現耳下提升未達預期效果，雙方產生糾紛。
肖某通過公證方式將醫生王某在網路平台上發布的宣傳內容予以留存，並訴至法院，要求某醫療美容醫院退還醫療費8萬元，賠償三倍損失24萬元，並賠償公證費5千餘元。
經法院審理查明，醫生王某實際長期執業於私營醫療美容診所，其宣傳內容與事實嚴重不符。儘管相關虛假信息系由醫生個人發布，但由於其代表醫院開展醫療活動，醫院從中獲取了經濟利益，法院最終認定醫院應承擔相應法律責任。
據此，法院判決撤銷雙方醫療服務合同，醫院向肖某全額退還手術費8萬元，並賠償肖某三倍賠償金24萬元。
該案件裁判意見認為，醫生個人賬號不實宣傳，只要醫院「知道或應當知道」並因此獲利，即視為醫院行為；宣傳內容只要「足以影響消費者決策」，即構成欺詐，無需證明「主觀惡意；醫療美容屬於消費醫療，適用《消法》退一賠三，不適用《醫療事故處理條例》限額賠償。
該案例明確了消費型醫療美容服務的法律適用邊界，同時警示所有醫療美容機構，應遵守社會主義核心價值觀中誠信、敬業、法治的要求，不得過分誇大對醫生資質、手術效果、服務流程的宣傳，亦不得放任醫生個人對外進行虛假宣傳，否則醫療機構應向消費者承擔相應的賠償責任。
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醫生科普：職業加分項到晉陞硬指標
近年來，醫療衛生領域正積極推動「健康中國」戰略，其中，專業的醫學科普被視為提升全民健康素養的關鍵一環。在此背景下，醫生開展科普工作，已從一項值得鼓勵的個人行為，逐步轉變為許多醫院官方倡導、甚至與職稱晉陞直接掛鉤的量化評審指標。
這一轉變呈現出以下幾個主要現狀：
1.政策驅動與制度內化：科普成為「必答題」
國家層面多次發文鼓勵醫務人員參與健康科普。為此，眾多醫院將此精神落地，將科普成果納入績效考核、評優評先及職稱晉陞體系。具體表現為：在晉陞評審表中設立「健康科普」專項，要求醫生提供在官方媒體、有影響力的網路平台發布的科普文章、視頻，或線下講座的證明。這意味著，科普不再僅僅是「錦上添花」的軟實力，而是關乎職業發展的「硬通貨」。
2.動機的多元化與複雜性
當科普與晉陞綁定，醫生的參與動機變得更為複雜，可以表現為以下幾種類型：
（1）主動擔當型：部分醫生出於職業使命感與公益心，主動利用業餘時間，將複雜的醫學知識轉化為公眾能理解的語言，這是科普的初心。
（2）政策順應型：更多醫生是響應醫院號召，為滿足晉陞的量化要求（如每年需完成特定篇數或時長的科普工作）而參與其中。
（3）個人品牌建設型：在完成指標的同時，一些醫生也將其視為構建個人專業品牌、擴大學術及社會影響力的機遇。
3.實踐中的挑戰與風險
儘管初衷良好，但在執行層面，這一趨勢也帶來了新的挑戰與風險，其中最核心的便是如何界定並堅守科普與醫療廣告的邊界。
（1）「度」的把握困境：在科普中，如何介紹個人專長、技術優勢而不淪為自我鼓吹？如何展示病例效果而不構成虛假承諾？這個界限非常微妙。前述法院判例（醫生因社交媒體虛假宣傳被判欺詐）為我們敲響了警鐘：任何誇大資歷、隱瞞風險、承諾絕對效果的「科普」，都可能被認定為消費欺詐，使個人和機構面臨法律嚴懲。
（2）質量與流量的博弈：為了在信息爆炸中吸引眼球，一些科普內容可能走向娛樂化、絕對化，犧牲了科學的嚴謹性與平衡性。如何堅守專業底線，同時做出大眾喜聞樂見的高質量科普，是對醫生專業素養和媒介素養的雙重考驗。
（3）倫理與隱私風險：使用病例進行科普時，必須嚴格遵守患者隱私保護原則，進行充分的去標識化處理並獲得知情同意，否則將引發嚴重的倫理與法律問題。
如何把握科普與醫療廣告的邊界，避免誇大資歷、隱瞞風險、承諾絕對效果？這如同一道走鋼絲的難題，稍有不慎便可能跌入虛假的深淵。
「科普」也有風險，內容需規範
對於「科普」實踐中的挑戰與風險，中央網信辦、國家衛健委、市場監管總局、中醫藥管理局於2025年7月28日聯合發布了《關於規範「自媒體」醫療科普行為的通知》（以下簡稱《通知》），以規範「自媒體」醫療科普信息發布傳播行為，防範虛假醫療科普信息誤導公眾，維護人民群眾合法權益。
《通知》要求，網站平台應進一步完善醫療「自媒體」賬號資質認證工作，對申請相關資質認證的賬號，區分醫療機構從業人員、醫學院校人員、醫藥研發機構等不同醫療領域人員類型，分類開展賬號資質核查；在賬號主頁顯著位置強化認證信息展示；嚴格標註醫療科普信息來源，「自媒體」賬號對發布轉發醫療科普信息的真實性、科學性負責；網站平台認真做好資質核驗工作；嚴禁無資質賬號生產發布專業醫療科普內容；強化網路行為規範；嚴禁違規變相發布廣告；嚴處違法違規信息及賬號。
2025年10月31日，國家衛健委、國家中醫藥局、國家疾控局又聯合發布了《醫務人員互聯網健康科普負面行為清單（試行）》，要求認真貫徹執行，結合實際開展工作。
行政管理部門接連發布相關通知，此舉釋放出諸多重要信號，臨床醫生需對此保持高度警覺。「個人社交媒體賬號」並非可肆意妄為的「私人領地」，倘若發布一句誇大不實的宣傳廣告，極有可能致使醫院面臨高額賠償，醫生本人亦可能為此承擔後果直至退休。
在此政策背景下，我們不僅要守牢誠信底線，更要銘記醫者仁心。
醫生，不僅是技術的掌握者，更是情感的傳遞者、道德的守護者。在科普的道路上，我們應秉持人文關懷，用通俗易懂的語言將複雜的醫學知識轉化為公眾能理解的智慧；我們應堅守科學精神，不誇大、不隱瞞、不承諾；我們應尊重患者隱私，讓每一個病例都成為傳遞溫暖的載體，而非博取眼球的工具。
讓我們以案為鑒，警鐘長鳴，在追求技術與名利的道路上，不忘初心，牢記使命。
來源 | 醫脈通
作者 | 奔走的急診老劉
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