古越龍山9年8次提價，「黃酒一哥」靠漲價走出「江浙滬」？

凈利腰斬，連續四年業績爽約。

作者 | 伍玥

編輯丨高岩

來源 | 野馬財經

「一壺濁酒喜相逢，古今多少事，都付笑談中。」 在中國源遠流長的酒文化長河中，三大世界古酒之一的黃酒無疑是一顆璀璨奪目的明珠。尤其在早年間的江浙一帶，家裡添丁時父母都會埋下一壇女兒紅或狀元紅，等孩子出嫁或金榜題名時宴請賓客。

4月1日，「黃酒一哥」古越龍山（600059.SH）公告稱，將自4月22日起提高部分產品銷售價格，涉及彩包花雕、清醇三年、壇酒系列等多款產品，提價幅度在2%至12%不等。這是該公司自2023年11月後，時隔不到一年半後再次宣布提價。

如今在白酒和啤酒的擠壓下，黃酒企業只能在夾縫中發展。即便是生產女兒紅、狀元紅的古越龍山，其市值只有近80億元，與動輒千億的頭部白酒、啤酒上市公司不可同日而語。

2025年以來，古越龍山股價整體呈下滑趨勢。不過漲價公告發布後，股價連續三日飄紅，截至4月7日，報8.26元/股，總市值75.29億元。

作為中國黃酒行業的第一家上市公司，古越龍山一直在努力全國化、高端化的布局。不過如今「黃酒一哥」依舊面臨低端酒拉低毛利、走出區域市場進度緩慢等多重問題。

9年8次提價，此次最高提價12%

在A股市場上，黃酒企業只有3家，即古越龍山、會稽山（601579.SH）、金楓酒業（600616.SH）。

3月31日晚，會稽山宣布，部分重點產品從4月1日起提高銷售價格：純正系列提價4%—5%，三年陳系列提價6%—9%，壇裝系列、花雕系列提價1%—9%。這是會稽山時隔9年後再次提價。

古越龍山緊隨其後，4月2日也宣布了提價公告，具體為：彩包花雕（加飯）系列黃酒產品提價幅度為2%-5%，清醇三年系列黃酒產品提價幅度為4%-8%，部分壇酒系列黃酒產品提價幅度為8%-9%，部分五年陳系列黃酒產品提價幅度為5%-12%，部分青花醉產品提價幅度為2%-5%，女兒紅桶裝酒系列黃酒產品提價幅度為3%-5%，女兒紅老酒系列黃酒產品提價幅度為2%-5%。

新價格自2025年4月22日起按各產品調價通知執行。這是古越龍山自2023年11月後，時隔一年半後再次提價。

而在此之前的2019年5月和2018年初，古越龍山亦對部分產品宣布提價。黃酒「便宜」已經成了市場共識，2016年至今的9年間，古越龍山已經公告過8次價格調整，每次的提價幅度在2%-20%不等。但即便多次提價，古越龍山賣得好的產品價格依然不高。

上次提價之際，中國食品產業分析師朱丹蓬就表示，目前古越龍山的體量太小，利潤太低，沒有形成品牌效應跟規模效應，提價風險非常高。因為整個行業已經非常內卷了，所以在漲價並不是一個科學合理的決定。

不過酒類分析師蔡學飛認為，積極地看，產品價格是品牌價值的體現，古越龍山作為黃酒的代表酒企之一，適當的提價可以提升品牌形象，提振市場部信心，增強企業的盈利能力，2-5個點的提價對於古越龍山的產品售價影響不大，提價可能更多的是表明企業的發展姿態與信心，品牌象徵意義大於實際銷售價值。

來源：罐頭圖庫

有投資者提到，古越龍山此次部分重點產品漲價背後是否與成本上漲有關？古越龍山總經理馬川回應稱，提價是出於黃酒品質的不斷提升，現在黃酒的原料越來越優質，工藝越來越精細，配方越來越科學，口感越來越豐富，為體現優質優價，所以公司適當漲價。考慮到消費者的接受度，此次提價為小幅調價，最終目的還是為了實現黃酒價值的逐步回歸。

酒類專家肖竹青則認為，影響黃酒市場的價格有三個要素：第一成本；第二是供求關係，第三品牌溢價，或者叫社交屬性與情緒價值。目前黃酒品類的成本沒有大的變化，但是目前需要提升品牌溢價，特別是通過培養更廣大的市場需求，更廣泛的消費場景來形成供不應求的局面，提升黃酒品類心理價位預期。通過讓渠道賣黃酒能賺到錢，讓消費者和高凈值人群喝黃酒能夠有面子，只有這樣，黃酒的高端化才有前途。

凈利降48%

連續四年業績爽約

2023年，紹興市越城區東湖街道辦事處擬向古越龍山支付7.4億元，用於對公司的沈永和酒廠房屋及附屬物以貨幣補償方式進行拆遷和搬遷補償。

值得注意的是，2020-2022年，古越龍山凈利潤分別是1.49億元、2.01億元、2.02億元，合計5.52億元。算上2023年的扣非凈利潤，合計7.43億元。辛苦4年，賺的錢剛抵過一次拆遷補償。

而除去拆遷補償，古越龍山實際業績增速並不理想，扣非凈利潤只增長了5.15%。

2024年，古越龍山的酒類產品毛利率全部下降。當年，公司實現營業收入19.36億元，同比增長8.55%；歸屬母公司股東的凈利潤為2.06億元，同比下降48.17%。

提價能拉動古越龍山的業績增長嗎？

2023年11月對產品提價後，2024年，公司主要產品中高檔酒、普通酒的毛利率分別為44.32%、18.58%，較上年同期下降0.37個百分點、2.75個百分點。

這意味著即使在2023年11月進行了一輪提價後，其依然未能有效改善產品盈利能力。

早在2019年，古越龍山的扣非凈利潤就達到了1.8億元，到2024年只有1.98億元，5年累計增長10%，剔除非經常性損益影響，基本是止步不前。實際上，2021年至2024年，公司連續四年未達到經營目標。

目標接連落空後，古越龍山也放低了增長預期。2025年，古越龍山將增長目標下調至「酒類銷售增6%、利潤增3%」，計劃通過黃酒產業園擴產和光伏設施降本。

對此，古越龍山表示，此次公司分區域小幅度漲價，市場銷售暢通，對於提價，市場可以接受，因黃酒有其自身歷史文化，客戶黏性強，黃酒定價比較低，忠實客戶一直都在。

來源：罐頭圖庫

中國酒業協會的數據顯示，2024年黃酒市場規模約為210億元，較2023年有所增長。2023年全國黃酒生產企業數量約700家，完成釀酒總產量190萬千升，同比增長3.2%；完成銷售收入210億元，同比增長2.1%；實現利潤總額19.5億元，同比增長8.5%。

肖竹青表示，黃酒歷史上到現在都是一個很便宜的品種，在消費者心理價位預期只是10元左右的品種。這樣公眾心中的廉價商品很難適應商務宴請消費場景，也很難在走親訪友社交屬性禮品消費中體現價值。廉價商品無法代表面子消費的載體，更無法代表社交屬性，制約了黃酒品類的發展。

近6成收入來自江浙滬

正在走出「包郵區」？

對於黃酒的飲用，不少人對其存在刻板印象，很多人認為只有吃大閘蟹時才需要佐以黃酒祛寒，也有一些人將黃酒與「養生」和「藥酒」划上等號，認為黃酒不屬於年輕人。

事實上，古越龍山旗下不少品牌都非常知名，如女兒紅、狀元紅、沈永和等，在原產地紹興，以及江浙滬一帶，人們還是保持著喝黃酒的習慣。

回看過去6年，2018-2023年，古越龍山在江浙滬地區的銷售佔比分別是73.29%、67.23%、65.56%、63.33%、60.37%、59.17%，區域依賴正在逐步降低。

最新年報顯示，2024年古越龍山江浙滬地區的銷售收入為10.87億元，約佔營收的57.03%；國內其他地區營收7.76億元，較上年同期增長1.14億元，佔比40.74%，「江浙滬」外收入佔比首達四成；國際銷售收入基本與上年持平為0.42億元。

來源：2024年度報告

其實不單黃酒本身歷史悠久，常年在江浙滬徘徊的古越龍山，也頗具市場經驗。公司前身是成立於1951年的紹興酒廠，1956年8月以創立於1664年的沈永和酒坊為基礎，成立了沈永和酒廠；1984年6月以原紹興酒廠為主，工商聯合，成立了紹興市釀酒業工商聯合公司。

隨著發展的逐漸壯大，公司在技術、質量、效益等諸方面都處於國內黃酒行業前茅，1994年進入全國輕工業利稅200強。

緊接著，公司開啟了股份制改革，並在1997年登陸資本市場，早於貴州茅台和五糧液，迄今已經28年。

市場經驗充足、文化底蘊深厚、也不乏知名品牌的古越龍山，為何難以實現高端化，還不能大範圍走出「包郵區」？

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，黃酒作為中國很傳統的一個品類，它的整體定位出現了比較大的錯誤。無論從人群定位，還是價格定位、品牌定位、渠道定位，以及全方位的戰略思想，都是錯誤的。因為低毛利的定位，會讓黃酒無法走出華東市場，無法走出江浙滬市場。當全國化受限，就變成了所有的黃酒品牌都是在江浙滬窩裡斗，這個也進一步解釋了黃酒各個品牌的低利潤。

「這幾年醬香崛起，清香雄起，濃香發力，進一步擠壓了黃酒這個品類的發展空間、增長空間以及擴容空間。且從新生代的角度來看，年輕人認為黃酒是中老年人喝的，對於黃酒的認知度和認可度是越來越削減的。這也讓黃酒企業進入了一個青黃不接的困境，這也是黃酒更加內卷的核心原因。」朱丹蓬表示。

不過，近年來古越龍山不斷推出新品布局中高端市場，比如「只此青玉」等系列中，1959白玉版售價1959元/瓶。2023年報顯示，普通酒的銷量佔到總銷量的60%以上，中高檔酒銷量不及總體的40%。但2024年，中高檔酒的銷量佔比已經達到了72%。

來源：罐頭圖庫

至於走出「包郵區」，肖竹青還表示，黃酒的全國化應該學習王老吉和加多寶，當年涼茶是廣東的一個區域品種，通過上央視廣告，通過在全國各地組織品鑒體驗，組織消費者互動培養了全國消費者喝涼茶的消費習慣，成功地將一個廣東的區域品種變成了一個全國流行的這種時尚商品。

只有重視消費者關於黃酒文化的教育培養，培養公眾消費黃酒的習慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個符號實現全國化推廣，努力培養更多更廣泛的黃酒消費場景才是中國黃酒的骨幹企業應該去做的事情。「這個時間會很漫長，也會很費資源，但是必須要做，不然黃酒品類起不來，黃酒行業就很難有希望。」

你喝過古越龍山嗎？黃酒和白酒更愛哪一個？評論區聊聊吧。