直擊IFA 2024 :中國企業,撐爆柏林

2024年09月09日00:40:16 國際 6536
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作者 | 張晉源

頭圖 | 虎嗅拍攝

當地時間9月6日,柏林國際電子消費品展覽會(ifa)正式開幕。

一個非常值得玩味的細節是,當檢票進入展館正門後,映入眼帘的便是西門子、博士、利勃海爾和美諾等德國品牌的展區。

當然,此番安排可能出於本土品牌保護的需要,因為筆者在用2天的時間,逛遍24個展區後,深刻體會到了中國品牌在本屆展會上有多麼強勢——有些展區除了零星的幾個海外品牌展台外,幾乎被中國企業承包。

不同於強調黑科技屬性的ces,ifa展會在調性上更加側重於那些技術上已經落地,且導入規模用戶的應用產品。

這就讓「相對務實」的中國企業,有了大展拳腳的機會。

如何說服「老歐洲」?

在ifa的中國參展商中,按照目的劃分,粗略地可以分為三類:

第一類是以tcl、海爾、海信為代表的家電巨頭,他們參展的主要目的就是「秀肌肉」,幾乎都是以「包館」的形式展示自家的產品矩陣。

第二類是在展會上尋找渠道商。大部分中國品牌在登陸歐洲1-2年內,都會完成線上渠道建設,但考慮到消費習慣的差異,部分品類還是非常依賴線下渠道,比如手機,沒有本地運營商的跟進,市場很難被推動。

第三類則是開發用戶心智。之所以說是「開發」,而不是「搶佔」,是因為歐洲用戶在消費電子產品的選擇上,非常傳統,有些新興品類在其他地區早已具備穩定客源,但在歐洲尚無法被消費者所接納。

最典型的是投影儀。這個品類在中國市場早已進入紅海,即便是在北美,根據洛圖科技的統計數據,其2023年的出貨量也超過了400萬台。

但在擁有7.4億人口的歐洲市場,其2023年出貨量僅為250萬台。

「我們自動梯形校正技術做得很好,但很多歐洲用戶根本不知道什麼是梯形校正。」參展商極米科技向虎嗅表示,在剛進入歐洲市場時,他們時常感到「有力使不出」。

而在仔細盤點了歐洲用戶需求和購買習慣,極米科技開始轉變產品和銷售策略。

比如,歐洲用戶非常喜歡戶外露營,在這個場景中,投影儀幾乎是唯一能滿足影音需求的產品。所以在本次ifa展會上,極米科技發布了主打便攜、全重僅為1.1千克的mogo 3 pro,為了滿足戶外場景的設想,極米科技還為這款投影儀定製了集成電池的支架,讓設備在沒有電源的情況下,仍然具備2小時30分鐘的續航。

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極米科技的工作人員表示,mogo 3 pro這種入門級產品,其實用戶接受度還算不錯,而真正令他們感到頭痛的是高端線的推廣。

在本次ifa展會上,極米同樣還發布了超短焦激光電視aura 2,儘管這台投影儀的各項顯示參數已經拉滿,但2899歐元的定價也超出了一般用戶接受範圍。

極米在歐洲的市場部想了一個非常「取巧」的辦法:這台投影儀內置了哈曼卡頓的音箱,這是歐洲消費者非常熟悉的品牌,所以乾脆和hi-fi渠道合作。

「在德國、法國,每個城市中至少都有1-2個品牌hi-fi店面,他們在當地的hi-fi亞文化圈內被廣泛認可,我們去找這些店鋪合作,讓aura 2以『hi-fi影音解決方案』中的一環,在市場出現,減少用戶教育的成本。」極米科技的參展人員解釋道。

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今年上半年,在法國、德國、西班牙等地的家用投影儀市場,極米科技的銷售額均位列第一。但極米科技的員工表示,目前公司的首要目標還不是與其他品牌相競爭。

「歐洲市場太早期了,當務之急還是要把『盤子』做大。」

同樣處於市場早期階段的還有掃地機器人。

實際上,歐洲消費者接觸掃地機器人的時間要比國內早,但掃地機器人除了在西班牙市場外,整體在歐洲的市場滲透率並不理想。

一個很重要的原因是,歐洲地區的家庭,大部分是硬質地面+軟質地面的混合鋪裝,這讓中國品牌的掃地機器人多少有些水土不服。

就以掃地機器人上的滾刷為例,國內市場的掃地機器人早已淘汰了「膠刷」,因為這種滾刷在清理地板縫隙時會有殘留,而國內廣泛應用的「膠毛一體刷」在清理地毯時效率又比較低。

為此,中國廠商追覓在本次ifa上發布了「全場景混合式滾刷技術」,用膠刷+膠毛一體刷的組合來替代原有的器件,讓掃地機器人能夠在硬質/軟質地面中無縫切換。

值得一提的是,本次追覓還展示了一項名為「仿生雙機械足高越障」的技術:通過兩根機械擺臂,讓掃地機器人獲得超過4cm的越障高度,直接解決了洗手間門檻石,以及屋內拉門滑軌的跨越問題。

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歐洲地區,也可以是避風港?

在本次ifa展會上,筆者注意到了一類非常特殊的中國企業:他們在國內市場鮮有聲量,但在海外卻憑著獨特的產品開發策略和打法,大多如魚得水。

談及原因,基本上回答都是「不想在國內卷」。

比如專做「三防手機」的ulefone。這是一個在百度上都少有線索的品牌,但在ifa展台上,從手機到平板,再到五花八門的配件,似乎又在說明這並非是一個剛入行的「新玩家」。

ulefone的工作人員向筆者表示,他們在手機行業里已經持續深耕了14年,但早期業務基本上都是給國內品牌做代工,可能存在感較低。

而在4年前,這家公司開始籌建自有品牌,面對國內「華米ov」等手機巨頭廠商,他們意識到在國內不存在任何機會,因此在品牌成立之初就將目光鎖定在海外。

當然,在手機行業中,海外的競爭壓力同樣嚴峻,所以他們選擇聚焦於「三防手機」這個細分品類。

「歐洲用戶有時會進行一次長時間的戶外旅行,我們就想著做些長續航的產品,電池容量從6400毫安,一路做到22000毫安,但讓我們很意外的是,在ifa和其他的歐洲展會上,毫無便攜性可言的22000毫安大電池手機,卻是最受用戶關注的。」ulefone工作人員向筆者表示,有時歐洲用戶購買這類產品的原因僅僅是,「它可以續航15天」。

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對於用慣充電寶的國內用戶來說,這點似乎難以理解。

ulefone還在歐洲市場主推帶有熱成像功能的手機,這個功能在國內沒什麼使用場景,但有些歐洲用戶會用它來打獵。

「我們熱成像手機在amazon上的售價大概在439元到499美元之間,而一個單獨的熱成像外置插件就要200美元,所以我們產品競爭力很強。」

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同樣察覺到歐洲市場空白的,還有國內無人機廠商博坦。

在歐洲的大部分地區,250g是個分界線,在250g以上的產品被劃分為「專業無人機」,需要參加專業課程並通過專業考試,而這個重量以下的產品可以隨意購買。

「但過去大部分250g以下的無人機基本都和玩具差不多,無法滿足航拍的需要。」博坦展區的工作人員表示,起初進入歐洲市場後,他們制定的戰略就是,在各項功能滿足航拍需要的基礎上,只推出250g以下的產品,這樣能夠最大程度上覆蓋潛在用戶。

不過,在歐洲地區同樣執行這一策略的還有大疆,因此博坦必須執行「錯位競爭」的策略,在目前已上市的產品中,其線上價格大多在229歐元-399歐元之間。

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雖然在品牌格調上不及大疆,但博坦工作人員向筆者表示,他們個別產品在amazon上的用戶評價,甚至還小幅優於大疆。

值得一提的是,博坦與ulefone的發展脈絡類似,都是以代工起家,後在海外市場籌備並建立自有品牌的企業。從這個角度來說,在國內消費電子行業高度內卷的當下,中國品牌似乎也沒有必要在東南亞、拉美等發展中地區繼續卷下去,如果能找准差異化的應用場景,歐洲似乎也是個不錯的避風港。

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