作者 | 張晉源
頭圖 | 虎嗅拍攝
當地時間9月6日，柏林國際電子消費品展覽會（ifa）正式開幕。
一個非常值得玩味的細節是，當檢票進入展館正門後，映入眼帘的便是西門子、博士、利勃海爾和美諾等德國品牌的展區。
當然，此番安排可能出於本土品牌保護的需要，因為筆者在用2天的時間，逛遍24個展區後，深刻體會到了中國品牌在本屆展會上有多麼強勢——有些展區除了零星的幾個海外品牌展台外，幾乎被中國企業承包。
不同於強調黑科技屬性的ces，ifa展會在調性上更加側重於那些技術上已經落地，且導入規模用戶的應用產品。
這就讓「相對務實」的中國企業，有了大展拳腳的機會。
如何說服「老歐洲」？
在ifa的中國參展商中，按照目的劃分，粗略地可以分為三類：
第一類是以tcl、海爾、海信為代表的家電巨頭，他們參展的主要目的就是「秀肌肉」，幾乎都是以「包館」的形式展示自家的產品矩陣。
第二類是在展會上尋找渠道商。大部分中國品牌在登陸歐洲1-2年內，都會完成線上渠道建設，但考慮到消費習慣的差異，部分品類還是非常依賴線下渠道，比如手機，沒有本地運營商的跟進，市場很難被推動。
第三類則是開發用戶心智。之所以說是「開發」，而不是「搶佔」，是因為歐洲用戶在消費電子產品的選擇上，非常傳統，有些新興品類在其他地區早已具備穩定客源，但在歐洲尚無法被消費者所接納。
最典型的是投影儀。這個品類在中國市場早已進入紅海，即便是在北美，根據洛圖科技的統計數據，其2023年的出貨量也超過了400萬台。
但在擁有7.4億人口的歐洲市場，其2023年出貨量僅為250萬台。
「我們自動梯形校正技術做得很好，但很多歐洲用戶根本不知道什麼是梯形校正。」參展商極米科技向虎嗅表示，在剛進入歐洲市場時，他們時常感到「有力使不出」。
而在仔細盤點了歐洲用戶需求和購買習慣，極米科技開始轉變產品和銷售策略。
比如，歐洲用戶非常喜歡戶外露營，在這個場景中，投影儀幾乎是唯一能滿足影音需求的產品。所以在本次ifa展會上，極米科技發布了主打便攜、全重僅為1.1千克的mogo 3 pro，為了滿足戶外場景的設想，極米科技還為這款投影儀定製了集成電池的支架，讓設備在沒有電源的情況下，仍然具備2小時30分鐘的續航。
極米科技的工作人員表示，mogo 3 pro這種入門級產品，其實用戶接受度還算不錯，而真正令他們感到頭痛的是高端線的推廣。
在本次ifa展會上，極米同樣還發布了超短焦激光電視aura 2，儘管這台投影儀的各項顯示參數已經拉滿，但2899歐元的定價也超出了一般用戶接受範圍。
極米在歐洲的市場部想了一個非常「取巧」的辦法：這台投影儀內置了哈曼卡頓的音箱，這是歐洲消費者非常熟悉的品牌，所以乾脆和hi-fi渠道合作。
「在德國、法國，每個城市中至少都有1-2個品牌hi-fi店面，他們在當地的hi-fi亞文化圈內被廣泛認可，我們去找這些店鋪合作，讓aura 2以『hi-fi影音解決方案』中的一環，在市場出現，減少用戶教育的成本。」極米科技的參展人員解釋道。
今年上半年，在法國、德國、西班牙等地的家用投影儀市場，極米科技的銷售額均位列第一。但極米科技的員工表示，目前公司的首要目標還不是與其他品牌相競爭。
「歐洲市場太早期了，當務之急還是要把『盤子』做大。」
同樣處於市場早期階段的還有掃地機器人。
實際上，歐洲消費者接觸掃地機器人的時間要比國內早，但掃地機器人除了在西班牙市場外，整體在歐洲的市場滲透率並不理想。
一個很重要的原因是，歐洲地區的家庭，大部分是硬質地面+軟質地面的混合鋪裝，這讓中國品牌的掃地機器人多少有些水土不服。
就以掃地機器人上的滾刷為例，國內市場的掃地機器人早已淘汰了「膠刷」，因為這種滾刷在清理地板縫隙時會有殘留，而國內廣泛應用的「膠毛一體刷」在清理地毯時效率又比較低。
為此，中國廠商追覓在本次ifa上發布了「全場景混合式滾刷技術」，用膠刷+膠毛一體刷的組合來替代原有的器件，讓掃地機器人能夠在硬質/軟質地面中無縫切換。
值得一提的是，本次追覓還展示了一項名為「仿生雙機械足高越障」的技術：通過兩根機械擺臂，讓掃地機器人獲得超過4cm的越障高度，直接解決了洗手間門檻石，以及屋內拉門滑軌的跨越問題。
歐洲地區，也可以是避風港？
在本次ifa展會上，筆者注意到了一類非常特殊的中國企業：他們在國內市場鮮有聲量，但在海外卻憑著獨特的產品開發策略和打法，大多如魚得水。
談及原因，基本上回答都是「不想在國內卷」。
比如專做「三防手機」的ulefone。這是一個在百度上都少有線索的品牌，但在ifa展台上，從手機到平板，再到五花八門的配件，似乎又在說明這並非是一個剛入行的「新玩家」。
ulefone的工作人員向筆者表示，他們在手機行業里已經持續深耕了14年，但早期業務基本上都是給國內品牌做代工，可能存在感較低。
而在4年前，這家公司開始籌建自有品牌，面對國內「華米ov」等手機巨頭廠商，他們意識到在國內不存在任何機會，因此在品牌成立之初就將目光鎖定在海外。
當然，在手機行業中，海外的競爭壓力同樣嚴峻，所以他們選擇聚焦於「三防手機」這個細分品類。
「歐洲用戶有時會進行一次長時間的戶外旅行，我們就想著做些長續航的產品，電池容量從6400毫安，一路做到22000毫安，但讓我們很意外的是，在ifa和其他的歐洲展會上，毫無便攜性可言的22000毫安大電池手機，卻是最受用戶關注的。」ulefone工作人員向筆者表示，有時歐洲用戶購買這類產品的原因僅僅是，「它可以續航15天」。
對於用慣充電寶的國內用戶來說，這點似乎難以理解。
ulefone還在歐洲市場主推帶有熱成像功能的手機，這個功能在國內沒什麼使用場景，但有些歐洲用戶會用它來打獵。
「我們熱成像手機在amazon上的售價大概在439元到499美元之間，而一個單獨的熱成像外置插件就要200美元，所以我們產品競爭力很強。」
同樣察覺到歐洲市場空白的，還有國內無人機廠商博坦。
在歐洲的大部分地區，250g是個分界線，在250g以上的產品被劃分為「專業無人機」，需要參加專業課程並通過專業考試，而這個重量以下的產品可以隨意購買。
「但過去大部分250g以下的無人機基本都和玩具差不多，無法滿足航拍的需要。」博坦展區的工作人員表示，起初進入歐洲市場後，他們制定的戰略就是，在各項功能滿足航拍需要的基礎上，只推出250g以下的產品，這樣能夠最大程度上覆蓋潛在用戶。
不過，在歐洲地區同樣執行這一策略的還有大疆，因此博坦必須執行「錯位競爭」的策略，在目前已上市的產品中，其線上價格大多在229歐元-399歐元之間。
雖然在品牌格調上不及大疆，但博坦工作人員向筆者表示，他們個別產品在amazon上的用戶評價，甚至還小幅優於大疆。
值得一提的是，博坦與ulefone的發展脈絡類似，都是以代工起家，後在海外市場籌備並建立自有品牌的企業。從這個角度來說，在國內消費電子行業高度內卷的當下，中國品牌似乎也沒有必要在東南亞、拉美等發展中地區繼續卷下去，如果能找准差異化的應用場景，歐洲似乎也是個不錯的避風港。
