注意！這樣的有獎銷售涉嫌違法！請看有獎銷售常見法律風險及合規建議

有獎銷售活動行為規範及法律風險解析

PART 01

1.不得作虛假或者引人誤解的商業宣傳

有獎銷售活動本身及其活動信息的真實性是最基本的合規要求，經營者開展促銷活動，應當真實準確，清晰醒目標示活動信息，不得利用虛假商業信息、虛構交易或者評價等方式作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者或者相關公眾。對有獎銷售活動作虛假或者引人誤解的商業宣傳，不僅違反有獎銷售法律規定，還可能構成虛假宣傳或虛假廣告。

典型案例

2018年8月7日，鍾先生在漣水縣某超市購買兩罐某品牌薯片，罐身顯示有助力非遺掃碼抽獎活動。但鍾先生用手機掃碼後，跳出的頁面提示活動已經結束，無法抽獎。鍾先生認為既然活動已結束，不應繼續售賣活動產品，於是撥打市長熱線進行投訴。第二天(8月8日)，漣水縣市場監管局立即開展相關調查。

執法機關查明：上述產品包裝上的活動說明存在以下三個方面的虛假內容：1.「中國非物質文化遺產公益基金」是中華社會文化發展基金會於2008年8月25日設立，後於2011年下半年撤銷；2.「中國文化保護基金會」未在中華人民共和國民政部登記；3.當事人稱「獎項設置：本次紅包中獎總數量為1.45億個，紅包中獎率約為36%」， 但實際投放市場的「可比克活動裝薯片」只有9182.6萬個，其紅包中獎總數遠低於廣告中允諾的1.45億個紅包數,兩者相差巨大。

執法機關認定：當事人在「***活動裝薯片」罐體上標註「快樂助非遺 紅包搶不停」等內容，使用已撤銷的「中國非物質文化遺產公益基金」和不存在的「中國文化保護基金會」及廣告中允諾的紅包數遠高於實際投放市場的中獎紅包總數，目的是引起消費者關注及利用消費者助公益的心理，促銷「***活動裝薯片」，影響消費者的購買行為，違反了《廣告法》第四條第一款「廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者」 的規定，屬於《廣告法》第二十八條第二款第（二）項屬於發布虛假廣告。按照「***活動裝薯片」包裝紙成本0.1元/罐計算，開展活動的廣告費用為918.26萬元。依據《廣告法》第五十五條第一款的規定，處以廣告費用4倍的罰款，罰款金額為3673.04萬元。

（特別說明：以上案例來源於網路，筆者並未檢索到公開的最終處罰決定文書）

典型案例

當事人某品牌糖果（中國）有限公司在全國範圍內投入1500萬瓶*口香糖開展有獎銷售活動。當事人通過口香糖瓶身包裝對外明示抽獎規則，消費者通過購買口香糖後打開瓶蓋，掃描瓶蓋內二維碼進入抽獎頁面進行抽獎參與活動。

口香糖瓶身說明的活動規則為：一等獎：俄羅斯之旅（價值4999元*旅行券），共3份，中獎率0.0002%；二等獎：*E卡（價值100元），共800份，中獎率0.005%；三等獎：微信紅包及**會員卡隨機發放，共14999197份，中獎率99.99%。活動有效期為：2018年4月23日-2018年8月31日。

執法人員查明：在售的活動*口香糖瓶身包裝上的抽獎規則與抽獎頁面中的抽獎規則不相符，三等獎獎品實際為（**三天會員或**會員滿30減5代金券）、一等獎中獎率實際為0.00002%、活動有效期實際為2018年4月16日-2018年8月31日，均與實際不一致，影響兌獎。

執法機關認定：當事人未對所進行的有獎銷售活動所設的獎品、中獎率、活動有效期作明確清晰的表述，影響兌獎行為，違反了《反不正當競爭法》第十條第（一）項的規定，根據《反不正當競爭法》第二十二條的規定，處以30萬元的處罰。

2. 保證獎品、贈品符合法律規定

一是經營者在促銷活動中提供的獎品或者贈品必須符合國家有關規定，尤其注意產品的標籤標識必須符合法律規定，例如實踐中一些企業以定製類商品作為獎品時，尤其應當注意該類風險；

二是不得以侵權或者不合格產品、國家明令淘汰並停止銷售的商品等作為獎品或者贈品；

三是相關法律法規還明確禁止作為獎品或贈品的商品也不得用，例如根據《藥品流通監督管理辦法》、《藥品網路銷售監督管理辦法》相關規定，藥品生產、經營企業不得以搭售、買藥品贈藥品、買商品贈藥品等方式向公眾贈送處方葯或者甲類非處方葯。

典型案例：贈品標籤標識不符法律規定被處罰

某品牌營銷策劃公司計劃於2021年2月6日正式開業，並決定將「醋」和「醬油」作為開業活動的贈送產品。開業前，該公司在網上訂購了用於裝「醋」和「醬油」（規格為500ml）的塑料瓶若干，帶有「幾生修得住江安」字樣的「醋」和「醬油」標籤若干。

2021年2月4日，該公司向江安縣某醬油廠提供了上述塑料瓶，委託其生產了「醋」和「醬油」各1000斤，並要求其不須加貼產品標籤。當事人收貨後，將該批無標籤的「醋」和「醬油」各加貼了300瓶帶有「幾生修得住江安」字樣的「醋」和「醬油」標籤。後在開業活動中贈送出「醋」50瓶、「醬油」10瓶。

執法機關認定：根據《規範促銷行為暫行規定》第十條的規定，當事人贈送的食品應當符合《食品安全法》第六十七條第一款的規定，然而該公司贈送的食品標籤標識不齊全。依據《規範促銷行為暫行規定》第二十四條和《食品安全法》第一百二十五條第一款第（二）項的規定，決定責令改正違法行為，並罰款10000元。

典型案例：贈品為三無產品、未經3C認證產品而被處罰

某珠寶店從事金銀首飾、珠寶玉器零售，為了開展促銷活動，向來店消費的顧客準備了一批贈品，贈品情況如下:

1.「思**美」多功能涮烤一體鍋，數量13件，該商品屬於列入強制性產品認證目錄的產品。經執法人員查詢，該產品生產廠家名下並未獲得「3C」認證，認定該商品屬於未經「3C」認證的產品。

2.標註為「金銀製品」的保健杯水杯，數量4件，未見商品名稱、生產廠名、生產廠址信息。

3.「思**美」養生紫砂煲，數量20件，該商品屬於列入強制性產品認證目錄的產品，但是該商品未見生產廠名、廠址信息，商品外包裝、內包裝及商品本身未見「3C」認證標誌；並且當事人不能提供「3C」認證證書材料，認定該商品屬於未經「3C」認證的產品。

執法機關依據《規範促銷行為暫行規定》第二十四條、《產品質量法》第五十四條、《認證認可條例》第六十七條規定，決定對當事人處罰如下：責令當事人停止在經營活動中使用下列商品：「思**美」多功能涮烤一體鍋，數量13件，「思**美」養生紫砂煲，數量20件， 標註為「金銀製品」的保健杯水杯，數量4件；罰款12萬元。

探討問題：需要特許經營資質才能經營的商品（如食品、香煙、藥品、醫療器械），有獎銷售活動主辦方若無特許經營資質的，是否可以以該類商品作為贈品？

案例介紹：

2017年1月，某縣食品藥品監管局執法人員在本轄區一個鎮鄉的集貿市場檢查時，發現一家註冊登記為個人獨資企業的零售藥店銷售非處方葯，採取贈送食品的方式搞促銷活動，對一次性購買了200元以上非處方藥品的客戶，當場免費贈送**飲料食品5聽，已贈送出300聽，貨值金額1500元，庫存200聽，貨值金額1000元。經查，該藥店持有《藥品經營許可證》等相關合法證照，採購**飲料食品渠道來源合法，但並未辦理《食品經營許可證》，執法人員當場對該藥店庫存的200聽**飲料食品採取了扣押的強制措施。

執法分歧：

關於此案是否應該立案查處？執法人員提出了兩種不同的意見。

第一種意見：該藥店的行為不構成違法。

第二種意見：應以無證經營食品立案查處。

筆者認為，從以上回復內容來看，對於需要特許經營資質才能經營的商品，有獎銷售活動主辦方若無特許經營資質的，是否可以以該類商品作為贈品，在實踐中不同的部門仍存在不同的觀點，對此企業仍應注意避免法律風險。

3.有獎銷售信息公布要明確

《反不正當競爭法》第十條規定，經營者進行有獎銷售不得存在下列情形：（一）所設獎的種類、兌獎條件、獎金金額或者獎品等有獎銷售信息不明確，影響兌獎。《規範促銷行為暫行規定》第十三條規定，經營者在有獎銷售前，應當明確公布獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額或者獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數量或者中獎概率、兌獎時間、兌獎條件、兌獎方式、獎品交付方式、棄獎條件、主辦方及其聯繫方式等信息，不得變更，不得附加條件，不得影響兌獎，但有利於消費者的除外。

典型案例：因活動期限、獎品型號、顏色等不明確被處罰

某電子商務有限公司2019年9月24日-27日，在天貓官方旗艦店開展有獎銷售活動。活動開始前，該公司在店鋪微淘上發布數條關於本次有獎銷售活動的宣傳信息如「#924歡聚日，活動單筆訂單實付前5名送iphone11」等，並在天貓旗艦店鋪首頁對外公示宣傳圖片，內容如下：「0-1點贏iphone11,9月24日0點開搶，立即加購」。在24-27日活動期間，當事人數次變化活動宣傳圖片內容，將兩個不同的活動發布在同一圖片上，如：「9-11點全場低至2折起，單筆實付前5名贈iphone11，立即搶購」、「20-24點等全場低至2折起，單筆實付前5名贈iphone11，立即搶購」等內容。

執法機關認定：

當事人微淘及旗艦店宣傳圖片中有獎銷售的活動期限、獎品型號、顏色等不明確，易誤導消費者。

處罰結果：責令停止違法行為，並作出罰款人民幣捌萬元整。

典型案例：因未標註有獎銷售截止時間、開獎時間和兌獎時間而被處罰

某商貿公司2021年1月29日在其微信公眾號**上線《搶到就「牛」了》推文，推出「有︱獎︱互︱動」活動。

推文公示的活動內容：「2021你打算怎麼牛？註冊成為**微信會員，在下方評論區告訴我們你的牛年心愿/計劃/夢想，點贊數最高的前十條評論，將會獲得**2021牛年限定紅包一套，牛年最紅禮物等你來拿」。

執法機關認定：

該推文未對**牛年限定紅包有獎互動活動中留言評論點贊數的統計截止時間、開獎時間和兌獎時間等內容進行標註，且該有獎互動活動只有通過瀏覽**微信公眾號參加，當事人也未通過其他渠道對該有獎互動活動情況進行說明。

處罰結果：責令停止違法行為；罰款人民幣伍萬圓整。

典型案例：因對「獎品數量或各獎項中獎概率」「 獎品價格」 沒有明確公布而被處罰

某餐飲管理有限公司於2021年4月20日在其微信公眾號「果**滿」上發布抽獎活動推文「百分百中獎！傾家蕩產搞活動，牛油果殺瘋了！」。

頁面顯示活動時間：4月21日-4月25日；活動規則為顧客購買「牛油果King&牛油果Queen」任意產品，拍照分享微博/小紅書/抖音，並@果**滿IJuice（品牌官方賬號），截圖分享頁面以及附上購買記錄，再聯繫當事人公眾號客服微信：yqmsn2009，即可參與抽獎活動，活動獎項設有「一等獎：280元果汁卡，二等獎：牛油果King果汁一杯，三等獎：牛油果公仔鑰匙扣」。

執法機關認定：

經調查，當事人上述活動實際抽獎方案為在有資格參與抽獎的顧客中，最多每61人加入一個微信群參與抽獎活動，滿額情況下群內抽取一等獎1名、二等獎20名、三等獎40名，如人數不滿，抽獎系統默認從獎項等級高的開始抽取，確保人人有獎。

經查，當事人該有獎銷售活動對獎品數量或者各獎項中獎概率、獎品價格等信息沒有明確公布。至案發，上述活動實際參與人數為30人（一等獎1名、二等獎20名、三等獎9名），獎品已發放落實完畢。

處罰結果：罰款5萬元。

探討：價格新規關於贈品價格標示與《規範促銷行為暫行規定》規定衝突應對：

根據《規範促銷行為暫行規定》第十三條的規定 經營者在有獎銷售前，應當明確公布獎金金額或者獎品價格。而根據《明碼標價和禁止價格欺詐行為規定》第十八條的規定，經營者贈送物品或者服務（以下簡稱贈品）的，應當標示贈品的品名、數量。贈品標示價格或者價值的，應當標示贈品在同一經營場所當前銷售價格。

問題：對於在同一經營場所沒有銷售的贈品，贈品的價格到底標還是不標？

對於該問題，有人通過留言方式諮詢國家市場監管總局，國家市場監管總局的回復意見如下：

1.兩部規章經營者均需要遵守。同時，《規範促銷行為暫行規定》屬於舊法、《明碼標價和禁止價格欺詐行為規定》屬於新法，二者不一致的，以新法為準。

2. 根據《明碼標價和禁止價格欺詐行為規定》第十八條的規定，經營者可以不標示贈品的價格。

3.如果標示贈品的價格或價值，應當標示贈品在同一經營場所當前的銷售價格。

4.根據第十八條的規定，贈品不標示價格的，可以是不在同一經營場所銷售的商品；贈品標示價格的，該贈品應當在同一經營場所銷售。

合規建議：

u贈品VS獎品的概念區分

u結合目前新規的規定以及市場監管總局的回復意見，筆者傾向性認為2022年7月1日新規實施以後，對於在同一經營場所沒有銷售的贈品，採取附贈式有獎銷售的，經營者可以不標示該贈品的價格或價值。如果表示，應當是在同一經營場所當前的銷售價格（如果贈品有滿減等活動如何標示？）。

u但是，對於抽獎式有獎銷售的獎品，筆者認為仍應當標明價格；

u此外《規範促銷行為暫行規定》第十三條、《上海市反不正當競爭條例》第十四條規定必須公布的其他有獎銷售信息要素依然要遵守，確保不影響兌獎。

4. 不得擅自對已公布的有獎銷售信息做不利於消費者的變更

典型案例

執法機關認定：該公司上述行為違反了《規範促銷行為暫行規定》第十三條第一款之規定，依據《反不正當競爭法》第二十二條之規定，決定罰款20萬元。

5.獎品為積分、有價抵用券等的需專門說明規則

獎品為積分、禮券、兌換券、代金券等形式的，應當公布兌換規則、使用範圍、有效期限以及其他限制性條件等詳細內容；需要向其他經營者兌換的，應當公布其他經營者的名稱、兌換地點或者兌換途徑。

典型案例

執法機關認定：該公司的上述行為，違反了《反不正當競爭法》第十條：「經營者進行有獎銷售不得存在下列情形：（一）所設獎的種類、兌獎條件、獎金金額或者獎品等有獎銷售信息不明確，影響兌獎；」的規定，決定責令停止違法行為，並罰款人民幣貳萬圓整。

6.即時開獎有獎銷售活動，應及時公示超過500元的兌獎情況

在現場即時開獎的有獎銷售活動中，對超過五百元獎項的兌獎情況，應當隨時公示。對於如何理解「現場即時開獎」的具體情形，除了傳統的現場開獎的線下有獎銷售活動，當前一些商家通過網路形式開展的有獎銷售如果符合「即時開獎」的情形，比如直播銷售前的「紅包雨」，若存在紅包金額超過500元的情形，也應注意及時公布結果。

典型案例

上海市浦東新區金橋鎮某珠寶店於2021年2月1日開始在門店開展現場即時開獎式有獎銷售活動，截止執法人員3月15日檢查當日，當事人對超過500元獎項的兌獎情況未進行公示。

執法機關認定：當事人在開展現場即時開獎式有獎銷售活動中，對超過500元獎項的兌獎情況未進行公示，其行為違反了《規範促銷行為暫行規定》第十三條第二款：「在現場即時開獎的有獎銷售活動中，對超過五百元獎項的兌獎情況，應當隨時公示。」之規定，構成了未按規範開展有獎銷售的行為。

處罰結果：責令改正，並罰款6000元。

7.禁止謊稱有獎或人為干預中獎

謊稱有獎的具體情形包括：（一）虛構獎項、獎品、獎金金額等；（二）僅在活動範圍中的特定區域投放獎品；（三）在活動期間將帶有中獎標誌的商品、獎券不投放、未全部投放市場；（四）將帶有不同獎金金額或者獎品標誌的商品、獎券按不同時間投放市場；（五）未按照向消費者明示的信息兌獎；（六）其他謊稱有獎的方式。

在以上情形中特別要注意避免的是第（二）、（四）兩類行為，如果活動主辦方為了人為控制活動的進度或中獎的節奏，避免大獎過早的被抽走而影響整個活動效果，而僅在特定區域或分時間段投放獎品或獎券，構成謊稱有獎。

此外，經營者進行有獎銷售不得採用讓內部員工、指定單位或者個人中獎等故意讓內定人員中獎的欺騙方式。

典型案例

2019年11月11日，當事人天貓網店「烤**旗艦店」雙十一活動中，開展「寵粉福利，仕不可擋」會員抽大獎有獎銷售活動。活動中在抽獎精靈頁面僅對抽獎條件及兌獎方式作了說明，未明確活動時間及中獎概率，影響兌獎。

當事人抽獎精靈的獎項和獎品種類設置為：一等獎是500元無門檻優惠券，數量0份；二等獎是300元無門檻優惠券，數量0份；三等獎是100元無門檻優惠券，數量0份；四等獎是烘焙工具大禮包，數量0份；五等獎是棉花糖，數量20份，六等獎硅膠刮刀，數量20份；七等獎10元店鋪優惠券，份數未設置。

抽獎條件及概率為：「店鋪消費任意金額即可抽獎」的概率設置為一等獎0%，二等獎0%，三等獎0%，四等獎0%，五等獎1%，六等獎1%，七等獎50%；「分享店鋪首頁即可抽獎」的概率設置為一等獎0%，二等獎0%，三等獎0%，四等獎0%，五等獎1%，六等獎1%，七等獎50%；「關注店鋪即可抽獎」的概率設置為總概率為52%；「在本店瀏覽指定產品即可抽獎」的概率設置為總概率為52%。

當事人在抽獎精靈抽獎頁面設置了一等獎、二等獎、三等獎、四等獎，但在所有抽獎條件中均將上述四個獎項的中獎概率設置為0%，當事人採用謊稱有獎的方式進行有獎銷售。

典型案例

某教育培訓有限公司於2021年4月6日8：00-4月8日24：00期間，在「上海**思」微信公眾號上發布「全面成長新學年，領2021暑秋續報成長獎學金」活動，以參加在線大轉盤抽獎的有獎銷售方式促進老學員續報下一季課程，共計投放了價值人民幣12萬元的優惠券。

當事人在活動抽獎程序的源代碼中設置條件，導致活動的中獎獎項不隨機、中獎概率不隨機，與對外公布的抽獎活動規則及信息不一致，欺騙了消費者，使其對中獎獎項、中獎概率產生了錯誤的認知。

執法機關認定，當事人的上述行為違反了《反不正當競爭法》第十條第（二）項:「經營者進行有獎銷售不得存在下列情形：（二）採用謊稱有獎或者故意讓內定人員中獎的欺騙方式進行有獎銷售；」的規定，根據《反不正當競爭法》第二十二條「經營者違反本法第十條規定進行有獎銷售的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處五萬元以上五十萬元以下的罰款；」的規定，責令當事人停止違法行為並罰款人民幣35萬元整。

8.抽獎式有獎銷售最高獎金額不得超過五萬元

有下列情形之一的，認定為最高獎的金額超過五萬元：（一）最高獎設置多個中獎者的，其中任意一個中獎者的最高獎金額超過五萬元；（二）同一獎券或者購買一次商品具有兩次或者兩次以上獲獎機會的，累計金額超過五萬元；（三）以物品使用權、服務等形式作為獎品的，該物品使用權、服務等的市場價格超過五萬元；（四）以遊戲裝備、賬戶等網路虛擬物品作為獎品的，該物品市場價格超過五萬元；（五）以降價、優惠、打折等方式作為獎品的，降價、優惠、打折等利益折算價格超過五萬元；（六）以彩票、抽獎券等作為獎品的，該彩票、抽獎券可能的最高獎金額超過五萬元；（七）以提供就業機會、聘為顧問等名義，並以給付薪金等方式設置獎勵，最高獎的金額超過五萬元；（八）以其他形式進行抽獎式有獎銷售，最高獎金額超過五萬元。

經營者以非現金形式的物品或者其他利益作為獎品的，按照同期市場同類商品的價格計算其金額。

典型案例

當事人某餐飲管理有限公司組織開展「**撈麵會員專享跨年禮瓜分3000萬新年禮」抽獎活動，並由當事人旗下各門店協助執行本次抽獎活動。自2021年12月23日至2022年1月23日在以當事人為賬號主體的微信小程序「**撈麵會員中心」上發布「和府會員回饋抽獎活動」宣傳頁面。本次抽獎活動設置的最高獎項「錦鯉獎」為「價值49500元特斯拉Model3五年免費使用權*1輛」。經查明，該獎項的市場價值已超過五萬元。

執法機關認定：當事人抽獎式有獎銷售設置的最高獎項的市場價值超過五萬元的行為違反了《規範促銷行為暫行規定》第十七條第三項和《反不正當競爭法》第十條第三項的規定。根據《反不正當競爭法》第二十二條的規定，責令當事人立即停止違法行為，並處罰款100000元。

典型案例

中國郵政集團公司某省某市分公司在2018年2月25日--3月3日元宵節期間,為了承攬定期存款業務，在全市各郵政儲蓄網點發布「福滿元宵在郵儲百萬大獎等您拿」、「四重禮福滿元宵」的福滿元宵四重禮活動。根據活動規則凡2月25日-3月3日辦理定期均可獲『百萬大獎』體育彩票一張。

執法機關認定：當事人利用福利彩票進行有獎攬儲的行為，違反了《反不正當競爭法》第十條第（三）項「抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額超過五萬元。」的規定，構成了不正當競爭有獎銷售行為並依法做出處罰。

9.其他影響兌獎的不可控風險

有獎銷售活動盡量避免通過第三方開展，尤其是主辦方無法控制的第三方進行兌獎，以免造成中獎者實際無法兌獎或兌獎困難的情況出現。

典型案例

2021年5月15日至10月31日，當事人某飲料有限公司對所售產品*飲料開展「罐罐有獎」有獎銷售活動，消費者通過掃碼*飲料拉環可參與活動抽獎，活動平台為當事人設立的「*能量飲料」微信活動小程序，獎品包括線下兌換的「再來一罐」同款飲料等。活動平台會定位中獎者地址，實時顯示兌獎點地圖，地圖上包含就近的兌獎點。在中國南方區域，兌獎點地圖由太古可口可樂（中國）有限公司實際控制並負責管理，兌獎點信息由其提供。在中國北方區域，兌獎點地圖出現在活動小程序的跳轉平台「快樂會」小程序上，「快樂」小程序由中糧可口可樂飲料（北京）有限公司等16家公司實際控制並負責管理，兌獎點信息由其提供。

當事人與上述公司分別為合作夥伴。因當事人未對兌獎點信息的準確性進行甄別及無法約束兌獎點履行兌獎義務，致使在全國有部分中獎者無法在附近兌獎點完成兌獎。

執法機關認定：當事人的上述行為違反了《反不正當競爭法》第十條第一項「經營者進行有獎銷售不得存在下列情形：（一）所設獎的種類、兌獎條件、獎金金額或者獎品等有獎銷售信息不明確，影響兌獎；」的規定。依據《反不正當競爭法》第二十二條的規定，決定責令停止違法行為，並罰款200000元。

對企業完善有獎銷售合規制度的建議

PART 02

1.建立有獎銷售活動全流程合規機制

2.有獎銷售方案及規則要素合規：採取要素清單方式進行比對審查

3. 強化有獎銷售合規的其他具體措施建議

一是科學的分工合作機制：法務、企劃、財務、市場、IT、外部律師。

二是制定嚴謹的合規指引：列明必備要素、常見風險、禁止性規定。

三是有效的開展內部培訓：法務、文案、策劃、市場等員工。

四是建立明確的責任機制：明確有獎銷售活動每一個階段、環節的具體責任人。

來源 | 合規手記

審核 | 于成龍 張麗娟

編輯 | 黃圓圓

中國工商出版社新媒體和數字出版部製作出品

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