美國珠寶品牌Tiffany被全球最大奢侈品集團LVMH接管已一年，期間發生的變化正引發業界高度關注。
據時尚商業快訊，LVMH於今年1月正式完成與Tiffany總值約158億美元的收購交易，隨後便任命Louis Vuitton首席執行官兼董事長Michael Burke為Tiffany董事長，LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault的兒子Alexandre Arnault則為執行副總裁，負責產品和溝通。
今年7月，LVMH還挖來了自2005年來一直擔任卡地亞珠寶創意總監的Nathalie Verdeille，任命她為Tiffany珠寶和高級珠寶藝術總監。三個月後，LVMH又先後任命寶潔集團前高管Andrea Davey和Burberry前高管Gavin Haig為首席營銷官和首席商務官，每一步都明確指向把Tiffany培養為珠寶界「LV」的這一目標。
在LVMH派遣的法國高管和來自外部的人才組成的新團隊引導下，Tiffany的品牌定位和產品定價的確有所提升。據道瓊斯報道，Tiffany部分系列的價格比2020年上漲了7%至13%，均價在530美元以下的銀飾類珠寶產品的佔比有所減少。
產品方面，Tiffany則試圖在把握更高端市場的同時延續品牌的美國基因。11月11日，Tiffany與街頭潮流品牌Supreme合作系列正式發售，在Tiffany經典產品中融入了街頭元素，其中一款售價1250美元約合2.25萬元人民幣的珍珠項鏈成為最受歡迎的產品，發售後在二手市場的價格大漲36%至1700美元約合3萬元人民幣。
幾乎是同一時間，Tiffany又在最快從疫情中恢復的迪拜展示了品牌史上最昂貴的一件珠寶「World's Fair Necklace」，這條鉑金項鏈名為「The Empire Diamond 」，是Tiffany發源地紐約地標建築帝國大廈的象徵，業內專家估計價格將在2000萬至3000萬美元之間。
在LVMH眼中，Tiffany的年輕化遠遠不夠，它要成為珠寶中的LV
本月初，Tiffany與高端腕錶品牌百達翡麗推出限量聯名合作款鸚鵡螺Ref.5711，作為兩者合作170周年的紀念，再次成為奢侈時尚行業的焦點。資料顯示，百達翡麗早在1851年就與Tiffany簽訂了經銷合同，指定Tiffany為品牌在美國的首個官方合作夥伴，此次聯名系列只在美國紐約、比佛利山莊和舊金山的百達翡麗和Tiffany精品店內銷售，公價為52635美元。
值得關注的是，其中一枚由百達翡麗官方提供的合作款鸚鵡螺Ref.5711於12月11日參與了富藝斯紐約場的拍賣，最終成交價為535萬美元，是原價的100萬倍，加上傭金後買家一共需要支付650萬美元的費用，約合人民幣4200萬元。這枚手錶拍賣所得全部收入將會捐贈給大自然保護協會 （TNC），用於慈善事業。
今年5月，Tiffany還推出首個專為男性設計的訂婚系列，包括一款鑲有4.3克拉鑽石的戒指，以進一步擴展品牌的訂婚戒指業務，目前該業務在品牌總收入中的佔比為26%。
儘管LVMH從未公布Tiffany的具體業績數據，但從該集團珠寶手錶部門今年以來持續的高增長表現來看，Tiffany近一年來的業績錄得強勁增長。
在截至9月30日的九個月內，LVMH珠寶手錶部門銷售額同比翻了2.7倍至61.6億歐元，較2020年同期增加了38.94億歐元，而Tiffany在2020年前九個月的銷售額為23億美元。
不過，Tiffany與LVMH依然存在文化差異等需要時間磨合的問題。
在被LVMH接管後，Tiffany原本的高管迅速被LVMH安排的法國團隊取締，品牌美國總部老員工一度戲稱學習法語是保住工作的先決條件，還於4月發布了一份名為《法美文化差別和禮儀》的未經批准的備忘錄。隨後Tiffany新任首席執行官Anthony Ledru譴責了這一備忘錄，對人們必須同化才能在工作中取得成功的觀點提出異議。
負責產品和傳播執行的Alexandre Arnault則因為父親是Bernard Arnault也倍受爭議。據 Tiffany內部人士向華爾街日報透露，在會議上，Alexandre Arnault一句「我與Bernard Arnault談過，這是我們達成一致的意見」就會影響整個討論的走向和結果。
此外，以往多達40人參與的高管會議規模被縮減到10人左右。對此，Anthony Ledru表示，控制與會人數有助於加快決策進程。為了保持平衡，他已下放了一些公司職能，將更多的責任交還給區域部門。
除了彌合法美公司文化鴻溝，LVMH還面臨著另一個戰略層面的挑戰，即如何將Tiffany提高到與卡地亞、蕭邦等珠寶品牌同場競技，更好地喚醒品牌沉睡的價值。
從標誌性的藍盒子到訂婚戒指，Tiffany在美國文化中佔有特殊的地位，然而Tiffany今年8月在美國市場開啟的廣告營銷活動卻因涉嫌侮辱把品牌推向巔峰的長期消費者而引發爭議。
在Tiffany發布的廣告大片中，模特穿著休閑的背心和牛仔褲，頂著不再精緻的妝發佩戴Tiffany價值高達2600美元的純銀鏈鎖項鏈和1575美元的手鐲，旁邊牆上的塗鴉寫道：「Not Your Mother』s Tiffany」（不是你媽媽的Tiffany），被消費者解讀為對那些購買Tiffany的「媽媽們」的冒犯。
Tiffany今年8月在美國市場開啟的廣告營銷活動引發爭議
「詆毀你現有的消費者不會讓新消費者愛上你。」「我想我這個做母親的現在不需要再買Tiffany了，它侮辱了將Tiffany帶到巔峰的那幾代人。」「他們不再想要超過一定年齡的人成為他們的顧客，這讓我感到驚訝，畢竟這些年來我們一直是最忠誠和重感情的。」
然而有分析認為，即使傷害了一些老顧客的感情，Tiffany只不過是把數年來的品牌策略更加直白真實地表達了出來。滙豐銀行消費者和零售研究主管Erwan Rambourg直言，Tiffany必須接受會失去一些消費者的結果，畢竟他們面對的競爭對手是卡地亞，而不是Zales等其他美國珠寶品牌。
2017年，經歷了業績連續三年下滑的Tiffany意識到提升自身與其他高級珠寶品牌差異化的重要性，在產品革新上推出了Hard Wear配飾系列打破品牌此前優雅高貴的固有形象。此後的三年，通過開設Blue Box Cafe、舉辦展覽等大量營銷舉措，Tiffany真正實現了從產品到營銷層面的年輕化。
從廣告大片的人選來看，Tiffany近來的年輕化策略也格外突出。繼官宣中國明星易烊千璽升級為全球代言人後，Tiffany今年還宣布韓國當紅偶像團體Blackpink成員Rosé為新品牌大使，並發布了由她出鏡拍攝的廣告大片。
隨後在今年8月，Tiffany發布了由國際巨星Beyoncé和其丈夫、說唱明星Jay- Z共同演繹的主題為《About Love》的全新品牌廣告，二者被任命為Tiffany最新的品牌大使。
在廣告片中，Beyoncé佩戴128.54克拉的Tiffany傳奇黃鑽出現在鏡頭前，成為了首位佩戴Tiffany標誌性鑽石的黑人女性。Tiffany產品和公關部執行副總裁Alexandre Arnault表示，Beyoncé和Jay-Z夫婦與Tiffany的價值觀高度契合，未來會製作更多影片。
Tiffany日前攜手藝術家Daniel Arsham打造了一款名為「Blue Box,Circa 3021」的雕塑作品，整體從Tiffany經典Blue Box結構汲取靈感，透過侵蝕性的未來遺迹美學挖掘出另類的雕塑創作，該產品限量發行49件，已於9月9日在品牌紐約旗艦店發售。
可以肯定的是，靠年輕人翻身之後，Tiffany早已與更多傳統高級珠寶品牌站在了不同陣營，這也是LVMH盯上Tiffany的重要原因。
有觀點認為，這實際上是LVMH在革新品牌時久經考驗的公式。無論是Hedi Slimane掌舵的Celine，或是Virgil Abloh加入後的Louis Vuitton男裝都曾經歷過這樣的爭議期，但最終品牌都做出了出色業績。
據Anthony Ledru透露，與 2019 年相比，今年Tiffany價格超過10萬美元的高端珠寶的銷售額增長了 50%，40歲以下消費者的平均消費額增加了 35%。另據一位知情人士稱，Tiffany今年以來的銷售額比2019年增長了 30%。
為尋求更大的增長空間，Tiffany在翻新紐約第五大道旗艦店的同時，還在米蘭租下了一座舊宮殿，計劃在2023年將其改造成一家旗艦店，並將在巴黎、北京和上海開設更多新店。「我們要麼做大，要麼不做」，Anthony Ledru補充道。
顯然，在LVMH的規劃中，Tiffany要達到「年輕人第一件高級珠寶」的那種象徵意義，才夠值回這史上最昂貴的一筆收購。
（ladymax）
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