153億！DHC被頂級財團收購

11月11日，據日本經濟新聞社報道，日本歐力士（Orix）將收購化妝品電商和健康食品企業DHC（中文名：蝶翠詩），預計收購金額達到約3000億日元（約合人民幣153億元）。

公開信息顯示，DHC由吉田嘉明於1972創立，以化妝品和健康食品為主業，涉足服裝和度假設施運營等廣泛業務，其化妝品業務始於1983年，迄今已有40年歷史。

據悉，歐力士將從DHC創始人及現有股東手中，收購該公司的全部股權，收購完成後將維持品牌，由歐力士派遣董事參與經營。

收購金額創歷史新高

據上述媒體報道，歐力士集團此次收購DHC，是以DHC創始人交接班、事業繼承為目的的併購。DHC創始人吉田嘉明目前81歲，歐力士將從其及現有股東手中，收購該公司的全部股權，並由歐力士派遣董事參與經營，力爭提高企業價值。

而此次3000億日元的收購額，不僅創下歐力士集團併購案中的歷史最大規模，同時在日本創始人交接班的併購中案也創下歷史新高。

日中化妝品國際交流協會理事長楊建中告訴化妝品觀察，在日本因企業經營者老齡化，以交接班為目的的併購案較為常見。「這類併購發生後，對於企業的經營方針或會有影響，不過企業原來的老闆可能會提出保留員工等條件。」據了解，截至今年10月21日，DHC的員工數為2032人。

圖源攝圖網

值得注意的是，此次收購方歐力士集團頗有背景。

公開信息顯示，歐力士集團成立於1964年，目前是全球最大的多元化金融集團之一，位列2021年福布斯全球上市公司排行榜272位，並已在紐交所、東交所兩地上市，公司旗下主要業務包括銀行、保險、資產管理、投資銀行、融資租賃等，管理資產規模逾7000億美元。從資管規模來看，歐力士與摩根、黑石、華潤等屬於同一量級，處於頂級財團的中游水平。

歐力士1981年進入中國，廣泛開展融資租賃、設備租賃等金融業務。相比於金融運營業務，它的PE投資業務雖然起步晚，卻發展出了獨樹一幟的特色。歐力士推崇「深度孵化投後」的模式，以陪伴企業長期成長為目標，將集團優勢嫁接給被投企業，從而實現可持續的共贏發展。

對於美妝行業來說，歐力士集團是一家比較陌生的公司，就此次收購，歐力士發言人謝絕置評，並未公開收購的動機。

營收46億，日本TOP5化妝品品牌

作為此次被收購方，DHC在化妝品行業也早具盛名。

DHC是日本知名化妝品品牌，其化妝品業務始於1983年,目前覆蓋基本肌膚護理至化妝品、美體產品、護髮用品、男士護膚品及嬰兒護膚品，其產品主打天然、溫和，最經典、銷量最好的產品為橄欖滋養系列，中國消費者比較了解的DHC深層卸妝油就屬於該系列。

特別的是，DHC所有產品均以通信販賣的形式進行銷售，即通過電視、電話、網路、直郵等手段完成銷售，在日本所有非實體店銷售都屬於通信銷售。據DHC官網信息，其在通信領域已經連續18年排名第一。

據日本化妝品業界報道，2021財年DHC的營業收入為901億日元（約合人民幣45.94億元），根據同年日本化妝品企業銷售額排名，其排在資生堂、花王、高絲、寶麗四大花旦之後，位列第五。

圖源DHC中國官方微博

作為一家日本品牌，DHC業務遍及多地。1999年，DHC入駐中國台灣地區；2002年進入韓國市場，2003年進入中國內地市場。不過DHC在韓國的業務發展不太順利，根據有關媒體報道，品牌已於2021年9月中旬正式退出韓國市場，但未提及終止經營的原因。

相較之下，DHC在中國則有過「高光」時刻。2003年7月，DHC的腳步邁進中國市場，在上海成立分公司——上海蝶翠詩商業有限公司（簡稱「上海蝶翠詩」），其在中國銷售品類囊括護膚、彩妝、保健食品，其中，橄欖卸妝油、橄欖蜂蜜滋養皂、彈力精萃潤白霜為官網銷量最好的三大單品。進入中國內地市場僅一年半時間，銷售額便達到了1億元。

隨著DHC入華，它也將其獨特的銷售模式帶入中國，成為第一個在中國內地全面採用通信營銷模式的化妝品品牌。消費者通過電話或網路索取DHC免費試用裝，或訂購商品就可以自動成為會員，無需繳納任何入會費與年費。並且，購買一次DHC商品，就可連續12個月免費得到一份《橄欖俱樂部》月刊，其中有最新的美容行業資訊和優惠信息。

配合這種銷售模式，DHC曾在電視上投放過「電話訂購」廣告，在那個視訊尚欠發達的年代，DHC的訂購熱線「8008208820」，曾被許多人當成「廣告歌」傳播，在2004年成為一種「網路現象」，也藉此讓許多人認識了品牌。此後，DHC在中國不遺餘力投入營銷，2016年到2020年，先後簽約了郭碧婷、賈靜雯、侯明昊、譚松韻等明星為品牌中國地區的相關代言人。

除了將通信銷售模式帶入中國外，DHC也積極謀變，布局了百貨專櫃直營店、天貓等渠道。

2007年，DHC在中國開設一家線下直營店，隨後門店數迅速增長，截至2018年，上海蝶翠詩擁有直營店鋪約350家。此外，品牌還在天貓開設了旗艦店。在天貓平台上，DHC品牌官方旗艦店的粉絲數為259萬，銷量最高的產品為橄欖護唇膏和橄欖卸妝油，月銷達到4萬+。

圖源：DHC天貓旗艦店

除主營的化妝品業務外，2019年，DHC將兩款日常膠原蛋白口服飲品引入中國專櫃，在其看來，在中國，口服保養品是一個非常有潛力的市場。

接連吃罰單， 「白衣騎士」能挽救嗎？

如上所述，DHC在中國市場曾創下亮眼成績，但近年來，卻多次因發布虛假廣告被處罰，品牌信譽度受到消費者質疑。

譬如，去年5月，品牌中國境內責任人——上海蝶翠詩，因發布虛假廣告，被上海市浦東新區市監局罰款35萬元。今年7月，上海蝶翠詩又因「銷售不符合化妝品安全技術規範的化妝品」，被上海市浦東新區市監局沒收違法所得114.66萬元。行政處罰決定書顯示，「蝶翠絲男士保濕平衡霜」、「蝶翠詩男士保持平衡水」，經檢測含有 「羥乙磷酸四鈉」成分，為不符合化妝品安全技術規範的化妝品。

據化妝品觀察統計，自2017年以來，DHC共受到5次行政處罰，合計罰款近212萬元，處罰原因主要以虛假宣傳、超範圍添加限用成分為主。

也因為近年來在中國市場頻頻被罰，在微博、小紅書等社媒平台上，DHC品牌被網友打上「屢教不改」的標籤，信譽一落千丈。有網友發帖稱，「DHC產品一直標榜配方天然、性質溫和，卻被查出不符合安全規範，自己以後不會再回購了。」

這一惡劣影響同樣傳導至渠道端。在化妝品觀察採訪中，有化妝品店反饋，其過去在店內引進了DHC產品，最高峰月銷能達到幾十萬，但後續品牌形象管理不善、產品經常出現負面新聞，在3年前已經不再售賣。

「這個品牌這幾年感覺沒什麼聲量了，中國團隊也傳遞出一種『半放棄』的狀態，對中國市場投入遠遠不如資生堂、花王等其它日本品牌。」上述化妝品店老闆進一步指出。

值得注意的是，歐力士在風投圈有著「擅長抓住經濟周期的底部抄底資產，經常扮演白衣騎士的角色，救人於危難之中，雪中送炭而非錦上添花」的評價，此次收購或將為DHC帶來新的機遇。

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