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體育圈被電競刷了一周的屏，鳥巢也成為了「電競世界盃」S7的舞台。在國際奧委會聲明認可電競的今天，傳統體育值得去探討和學習——為何電競能以席捲全球之勢，深入年輕人的心？
看看S7前這場跨界音樂會，你或許會得到一些啟發——體育究竟該以怎樣的姿態擁抱這時代？
文/ 李 亞麗
編輯/ 郭 陽
「真的很佩服一家公司可以把遊戲做成一種文化，這是一件很厲害的事情，很少公司可以做成這樣，難怪網上會有人說，這是一家被遊戲公司耽誤的音樂公司。」
——《英雄聯盟》音樂會現場玩家如是說
11月4日晚，作為《英雄聯盟》登陸中國元年的世界頂級電競賽事，S7全球總決賽戰定鳥巢，周杰倫一首《英雄》開場，SSG三勝擊王，Faker抱憾落淚，萬人齊喚RNG，居庸關為英雄變色，這對萬千LOL忠實玩家來說，絕不是普通的一夜。
鳥巢集坐4萬人，讓電競在中超收官日成為體育圈刷屏爆款，作為俘獲當下年輕人心的電競賽事品牌，《英雄聯盟》不論是在營銷推廣，還是辦賽模式上，都讓傳統體育人耳目一新，其中有不少值得學習的地方。
營銷而論，就在S7決戰前夕，一場音樂會已燃點了與鳥巢隔空相望的水立方。一位專程從河北廊坊趕來現場的高中生告訴圈妹，即使沒有次日的S7總決賽也肯定會來這場音樂會，「這是第一次有這樣的機會現場感受遊戲里的BGM，太難得了。」
作為《英雄聯盟》官方對外公演的全球首場音樂節，為決賽的傳奇之夜埋下了伏筆，也成了一場難得的跨界盛宴。
LOL大辦音樂節，首場演繹只為你
11月3日晚19:30，靈動的水立方變身魔幻城堡，燈光亮起，現場寂靜，《英雄聯盟》聲優團現身舞台中央，演繹玩家們耳熟能詳的英雄劇目，瞬間讓現場觀眾置身於熟悉的遊戲場景之中。一曲中國風十足的《Worlds Theme》（世界賽主題），在樂團的演奏下恢弘悅耳，正式拉開了音樂節序幕。
作為《英雄聯盟》音樂節的特邀嘉賓，鋼琴王子李雲迪聯手好萊塢室內交響樂團以及中國Kalavinka交響樂團獻上了大元素史、娜美、千珏、燼等震撼人心的演奏。緊接著，特邀歌手T.J.Brown、Uyanga Bold深情演唱了阿木木、塔莉埡、洛和霞等《英雄聯盟》主題曲，牽動眾人心。
一位現場玩家對圈妹感嘆到——「真燃啊！」
同為合唱演出《英雄聯盟》主題曲的，還有彩虹合唱團與燃點樂團首次現場公演的純人聲S3時期BP曲目《Summoner's Call》。
除了還原遊戲原聲，此次《英雄聯盟》音樂節也追擊年輕群體之熱，邀請到近來大勢的嘻哈歌手PG One進行應援助陣，他現場演唱了自己為紀念《英雄聯盟》六周年所作的《Penta Kill》，引來場館內粉絲連連尖叫。
隨後五殺樂隊登場，Nicki Taylor、Lunity、JORN在樂隊的激奏中演繹了一首首經典的英雄主題曲。而挪威電音神童Alan Walker的登場演奏更是將現場氣氛推向了高潮。緊接著，中國DJ徐夢圓以及The Crystal Method樂隊演繹了星之守護者等混編曲目。
最後，全體音樂人及coser共同登台獻上了2017《英雄聯盟》音樂節終曲——《League of Legends Live 2017 Finale》，全場沸騰。
當《英雄聯盟》跨界玩音樂時，它在玩什麼？
作為第一次落地中國的《英雄聯盟》全球賽，面對這樣一片肥沃的市場，跨界舉辦音樂節，緣由可能並不簡單。
《英雄聯盟》開發商拳頭公司在S7總決賽前非常高興地談到，「現在是辦中國賽的好時機，中國的玩家非常熱情，對所有的選手都很了解，這為我們在中國舉辦全球總決賽帶來了非常好的環境。」而決賽前夕的英雄主題曲狂歡，或許是對數量龐大的中國玩家最貼心的回饋。
《英雄聯盟》音樂節項目團隊告訴生態圈，「英雄聯盟一直都非常注重遊戲文化的發展，現在也在不斷加強IP建設，音樂是英雄聯盟IP非常重要的一部分內容，此前，《英雄聯盟》已推出了大量深受玩家喜愛的音樂，這次舉辦音樂節，希望能夠把英雄聯盟的音樂作品以活動的方式演繹給玩家，能夠讓玩家以及大眾更好的體驗英雄聯盟音樂文化的魅力。」
拳頭公司進一步表示，對玩家來說，線上與線下的觀賽和體驗都非常重要，與直播平台合作的線上觀賽互動可以讓粉絲對玩家有更好地了解，線下的體驗多元化，可以增強玩家粘性。而《英雄聯盟》音樂節項目團隊告訴生態圈，「辦音樂節是為了給廣大玩家呈現《英雄聯盟》的IP文化。」
此次全球首發的《英雄聯盟》音樂會，跨界以音樂的形式將玩家們帶入遊戲氛圍當中，對廣大玩家們來說，既是情懷，也是一次難忘的電競文化體驗。
但作為遊戲開發商來說，拳頭公司聯手騰訊此番斥資邀請海內外明星助陣音樂會，可能更有深意。據《英雄聯盟》音樂節工作人員透露，此次《英雄聯盟》音樂會沒有邀請贊助商，演出門票主要是對外出售。這樣的純「支出」項目，在輸出IP文化的同時，也為次日的總決賽大造聲勢。據透露，此次音樂節水立方現場觀眾超過1500人。
而採取跨界活動與賽事營銷互利之法的，拳頭並非首家。今年十一期間，與刷爆雙微的NBA中國賽緊密相連的NBA2KOL，實際上也採取了類似的做法在NBA中國賽前夕舉辦了電競嘉年華。不同的是，《英雄聯盟》音樂節意在跨界為賽事造勢，而NBA2KOL嘉年華則是跨界借賽事營銷。作為體育遊戲電競化的產物，NBA2KOL嘉年華在「傳統體育」和「電競賽事」相輔相成的過程中，為這個項目提供了增量。通過電競嘉年華，騰訊在遊戲營銷上大打挖掘用戶深度和廣度兩張牌，意圖發揮自身的資源優勢，將NBA賽事本身與數字化結合的更加緊密。
延伸閱讀：籃球+電競+嘻哈，NBA2K Online把打遊戲這件事玩出了新高度
相對於NBA2KOL天然的「籃球」用戶屬性，《英雄聯盟》要拓展新的市場群體，角度可能更不一樣，而這也是此次音樂節的另一個重要目的，吸引新的遊戲玩家。無論是邀請因《Faded》一曲成名的挪威電音神童Alan Walker，還是近來在年輕人中大勢的嘻哈歌手PG One，都可以明顯看出品牌商在拓展更大的玩家市場上所做出的努力。
拳頭公司高層在S7賽前發布會上提到，希望在未來可以在中國建立電競體系，讓更多玩家粉絲可以參與到賽事當中。一方面保持《英雄聯盟》的頂級賽事地位，另一方面擴展更大的玩家和粉絲市場。
現場一位18歲的女生帶著母親一起來到了音樂會，女孩告訴生態圈：
「我本來是因為喜歡 PG One才來的，但是今天感到音樂會超級燃，看到每一位歌手都儘力在展現英雄的魅力。讓我對《英雄聯盟》，對電競有了強烈興趣，我想了解它背後的故事。」
全球首發的《英雄聯盟》音樂節，效果怎麼樣？
音樂會結束後，記者碰到了四位情緒高昂的觀眾，經過交談後我們得知，他們是來自香港浸會大學的大三學生，這次是輾轉不易才在放棄觀賽的玩家手中買到了S7總決賽的票，「本來380的票已經炒到了1000，如果中國隊進決賽，票價會更高」，他們感嘆到，而實際上他們也是特地為S7總決賽而來，順便感受一下《英雄聯盟》主題的音樂會，但結束之後，他們有了不一樣的心情：
「音樂會很震撼，最後結束的那首主題曲超燃！」另一位學生繼續補充到：「真的很佩服一家公司可以把遊戲做成一種文化，這是一件很厲害的事情，很值得驕傲的事情，很少公司可以做成這樣，難怪網上會有人說，這是一家被遊戲公司耽誤的音樂公司」。
《英雄聯盟》音樂節項目團隊告訴記者，因為現場的火熱氣氛，以及線上的出色反饋，他們感到非常開心，也感謝玩家的認可。「未來非常希望能夠延續，去創作更多好的音樂給玩家，並且會把英雄聯盟的IP內容，以多樣化的方式，為玩家呈現更多精彩的內容。」
此外《英雄聯盟》音樂節團隊透露，他們之後也會持續探索包括動漫、影視在內的不同形式，「希望把LOL帶到玩家生活方方面面，讓其成為一種生活方式。」
玩家對IP文化的認同感，或許就達到了其舉辦的初衷。而這樣一家「被遊戲耽誤的音樂公司」，實際上也面臨著挑戰。拳頭公司表示，初次在中國辦全球賽，並沒有前車之鑒，賽事運轉的各個方面都承受著不小的壓力。
但是這樣的嘗試，對《英雄聯盟》來說，對拳頭來說，都是大有裨益的，「這將加速品牌全球化進程，助力品牌擴張發展。」
電競跨界娛樂，會有怎樣的未來？
《英雄聯盟》品牌團隊告訴生態圈，在他們看來，跨界娛樂具備很強的意義：
「英雄聯盟發展到今天，已經不僅僅是一款遊戲了，它的遊戲文化非常豐富，很多時候，跨界融合都能夠在展示遊戲文化的同時，給大家帶來一些很新奇的體驗，比如這次音樂節，一方面是對英雄聯盟音樂文化的具體展示，匯聚國內外知名音樂人，打造屬於玩家的音樂狂歡節，而另一方面與年度最大的電競賽事結合，雙方彼此來碰撞更大的火花。」
《英雄聯盟》品牌團隊告訴我們，整體來看，這也是英雄聯盟IP發展過程中的一種嘗試，未來在IP發展上，也會有更多的探索。
另外，即便電競已經得到了國際奧組委的「欽點」，但聚焦到單個遊戲來說，遊戲作為產品畢竟是有生命周期的。不少專家都表示，LOL目前已經渡過了巔峰期，正在走下坡路。對於Riot拳頭公司而言，如何對LOL進行「保鮮」，也就成為了他們最為關心的問題之一。在這種情況下，電競賽事可以幫助遊戲保持熱度，音樂會也是一種值得嘗試的新方式。而在IP做大之後，不只有比賽與音樂會，電影、衍生品等等也是可以發展的方向。
體育跨界娛樂，如今已不是罕有。摩登天空跨界運動領域，將美國瑜伽生活品牌Wanderlust帶到中國來，打造運動X音樂的健身大趴體；今年6月在北京奧森公園舉辦的lululemon「心展中國」萬人瑜伽+電音活動；今年8月，在香港紅磡體育館為退役電競選手舉辦的音樂節+電競元老賽，以及上面提到過的，NBA2KOL電競嘉年華……
也難怪，在活動的現場，被深深震撼的直播平台的同行紛紛表示：電競與音樂都有著年輕的元素，而電競跨界娛樂，是對彼此營銷推廣都大有益處的發展模式。
不難看出，之於今天的時代，跨界不僅讓電競項目已嘗到甜頭，對傳統體育賽事而言，跨界娛樂也已經成為一項值得嘗試的營銷手段，在大魚吃小魚，快魚吃慢魚的時代之後，現在或許是「會玩的魚」吃掉其他魚的時代。無論是對傳統體育的轉型，還是新晉項目的推廣，或者行業間的互助互利，跨界營銷都具備不容小覷的力量。
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