夏普新衣密密縫：鴻海「針腳」的變與不變

2016年4月2日，鴻海正式以3888億日元的出資額簽約收購夏普。此後的一年時間裡，夏普股價一路看漲。今年4月3日，夏普股價一度衝破500日元，最終收盤價報於495日元，當日漲幅5.3%。與去年「鴻夏戀」簽約前日(2016年4月1日)的收盤價125日元相比，夏普股價至今漲幅將近3倍。

股價是企業業績和經營狀況的浮標。一個月前，夏普通過兩個小細節釋放了企業煥新的脈絡方向。

3月的AWE展會期間，夏普展台70吋8K電視旁邊，一塊透明玻璃上寫著「See you soon」字樣。據熟悉夏普產品的業內人士透露，這預示著夏普即將發布一款「幾乎無邊框」電視，邊框厚度縮減到了全球巔峰的1.6毫米。

夏普AWE2017展台

展台的另一邊，夏普LOGO的下方寫著「Powered by Foxcconn」的字樣。很明顯，在夏普的復興之路上，富士康提供了「新生」的力量。

「我們的管理體制在協助夏普節約成本方面起了很多的作用，我們也在利用富士康的供應鏈優勢來優化原來夏普的供應鏈體系。」鴻海/富士康科技集團副總裁、富士康大學(IE學院)院長、富連網國際電子商務有限公司董事長陳振國告訴中國家電網記者，郭董(郭台銘)一直認為，如果兩個企業能把各自企業的核心優勢發揮出來，取長補短，那1+1肯定不等於2，一定大於11。

雖然夏普的復興道路還面臨許多挑戰，但是在家電產業觀察人士劉步塵看來，對於夏普來說，最重要的是藉此傳遞一個信息：夏普回來了。

作為日本百年老店，夏普過去 5 年有 4 年嚴重虧損，2016 年 6 月還因為負債大於資產，一度被東京證交所警告：「不改善財務狀況，將不排除下市。」面對如此窘境，戴正吳在2016年8月接手掌管夏普後立即定下目標，要在 2016 年下半年轉虧為盈。

夏普今年2月發布的2016年三季度財報顯示，該季度實現42億日元的凈利潤成功扭虧為盈。夏普預計，其2016財年(截至2017年3月)合併經常損益預計盈利99億日元，而上財年則虧損1924億日元。

得益於業績轉好，夏普高層在今年2月28日表示，有關2018年從東京證券交易所二板回到主板的目標有所調整，力爭今年年底到明年春天前後回歸主板。

此外，夏普在3月31日宣布，將向日本國內的集團員工約1.9萬人每人發放3000日元(約合人民幣185元)，作為努力實現業績復甦的「感謝費」。

富士康科技集團副總裁陳振國

在陳振國看來，夏普業績的好轉是富士康賦能下開源節流的結果。事實上，在這輕描淡寫的背後蘊藏了夏普千絲萬縷的復興計劃。

就差按血手印了

對於夏普來說，回歸東京證券交易所主板意義重大，對其品牌、產品、投資活動等都會起到一定的提振作用。不過這並不容易，夏普還需要跨越「總市值」、「收益穩定性」、「內部管理體制」等限制條件，而擴大銷售就成了最直接的路徑。

「我們都簽了生死狀，就差按血手印了」。富士康科技集團首席營銷官(CMO)袁學智告訴中國家電網記者，夏普空氣凈化器的目標是要超越飛利浦，在中國做到市場佔有率第一位。

與新發布的健康白電相比，夏普電視的宏偉計劃更能展示郭台銘復興夏普的壯志雄心。

繼「眼球計劃」之後，郭台銘推出了一項旨在振興夏普的「天虎計劃」，並在鴻海各系統建立專門組織來推廣落實。該計劃的核心就是通過供應鏈、品牌形象、渠道營銷等多方面的合力來振興夏普電視業務，並且定下了2017年衝擊1000萬台的銷量目標。

記者了解到，鴻海在推廣夏普電視中使用了三大招數。第一，針對鴻海集團在中國大陸的十幾萬員工推出員工價，讓員工人人家裡看夏普電視、用夏普家電。第二，讓員工分攤任務推廣夏普產品。第三招，雙十一買70吋送60吋，聯合房地產開發商推行房產和電視聯銷的策略。

「自己生產經營的產品，他們知道怎麼做解釋」。業內分析人士認為，鴻海體系有很多員工都來自農村，讓他們去發展所謂的三、四、五、六級縣域市場具有一定的優勢。鴻海一直有這樣一個計劃，把體系內的員工以及出去開店的同事集中起來，作為灑向各地的「種子」，形成一個全新的銷售體系。

攘外必先安內

擴大銷售、搶佔市場對夏普扭虧為盈至關重要，但這並不是問題的關鍵。在過去的數年間，夏普一直給人一種暮氣沉沉的感覺。雖然在鴻海入主前也幾經改革，但是從實際經營效果來看收效甚微。

劉步塵認為，夏普等日企沒落的主要原因並不技術或產品出了問題，很大程度上在於企業管理機制和營銷策略的問題。如果注入新的管理理念與營銷方法，日系家電有可能實現東山再起。

日本企業一直有一種上尊下卑的傳統，管理風格相對保守，企業運行效率滯後。在激烈的市場競爭環境下，改變這種僵硬的管理機制才有機會讓夏普回歸榮耀。

就任夏普社長開始，戴正吳把工作重點放在了組織調整和員工優化上。他宣布兩項重大政策：第一，買回優先股股權，做為員工激勵計劃的手段。第二，強調「回到初衷」的概念，用「誠意與創意」做為要求員工的新準則。此後，夏普還宣布買回發跡的大阪總部田邊大樓、與供應商進行談判降低成本、力推「一個夏普」概念加強跨部門合作等。

事實上，夏普並不是一開始就拚命狂奔衝刺業績，在內部還做了許多「扎馬步」的事情，比如企業內部結構調整、員工的激勵和優化、組織協作等。這些事情夏普日本方面在做，中國大陸地區也在做。

記者了解到，富連網本是富士康科技集團的電子商務銷售平台，在振興夏普的計划過程中，富連網逐漸被賦予了發展智能家居、物聯網，以及結合夏普中國的組織架構融合發展的重任。為了更貼近消費者，現規劃將夏普時代設立的夏普中國商貿與富連網進行整合，以規避雙頭馬車的狀況，新公司運作後事權、物權都可以有效統一起來。

夏普LOGO下面寫著「Powered by Foxcconn」

據陳振國介紹，鴻海/富士康在未來將會推出「IIDMSM」管理模式，通過供應鏈的垂直整合(Integration)、技術和管理的創新(Innovation)、時尚、科技設計(Design)元素的融入、製造(Manufacture)優勢的鞏固以及銷售(Sales)、市場營銷(Marketing)的發力，給夏普帶來更強大的後端支持。

總之一句話，在內部變革方面，夏普希望通過組織優化、流程優化、理念優化、成本優化等措施，形成更加註重效率和管理的企業氛圍。

「C2C」作戰計劃

相比「節流」策略帶來業績復甦，2017年初的「開源」策略更直接的傳達了夏普歸來的雄心。1月21日晚，更名後的《歌手》把歸來的夏普推向大眾視野。全新的「官方合作夥伴」身份，讓夏普互聯網電視踏上了本土營銷之路。

為了達成既定目標，夏普在市場營銷方面進行了傳播資源的傾斜，過年的時候已經投資了湖南台的小春晚、元宵晚會等節目。據夏普方面透露，與《歌手》的合作主要在於展現新夏普更年輕、更科技、更時尚、更本土的品牌特質，而且4月份會有很多與《歌手》合作的產品陸續推出。

在此之前，夏普已經在2016年創造了天貓雙十一大尺寸電視銷售第一、蘇寧易購黑電成交額第一名、70吋電視單品銷售破萬台的紀錄。記者獲悉，從去年雙十一到今年3月底，夏普完成了近150萬台的出貨量，其中互聯網電視系列完成出貨量百萬台。

夏普能在短時間內實現出貨量上的突破，除了富士康賦能後加強了對其產品、品牌、營銷等方面的創新運營之外，渠道的布局也同樣重要。

據了解，目前夏普在中國大陸地區的渠道可以細分成三層：一是富連網和夏普的官網，二是國美、蘇寧、京東等大型管道，三則是地區型的小經銷商。近期，陳振國和KA渠道、傳統渠道、電商等各類渠道都在密切接觸，「不忘老朋友、結交新朋友」成為陳振國拓展渠道的「大政方針」。在今年3月份AWE展會期間，夏普召開小型經銷商大會鎖定區域經銷商，未來也不排除採用合資、入股的方式進行深度合作。

除了傳統的社會渠道，富士康還計劃建立自己的「C2C」渠道。陳振國透露，富士康方面在中國市場做了許多調研，對於符合消費者需求的產品，直接從零組件起步，打造本土化的個性定製產品，直接送交到消費者手中。未來夏普會針對不同的市場需求、價格、通路設計出不同的產品，進而搶佔市場需求縫隙。

夏普方面透露，通過「C2C」作戰計劃把生產鏈條延伸到消費端，意在通過優化生產、配送、服務維修等方面的流程，把省下來的成本反饋給消費者。在優化流程的措施中，富士康計劃推行就地製作就地輸送的策略，通過生產裝配工廠的優化配置來縮短配送流程，進而提高效率降低成本。

新夏普調轉槍頭

在去年雙十一夏普銷售告捷之際，郭台銘接受採訪時表示，在富士康製造工藝的加持下，夏普的產品正在改變過去「高貴很貴」的問題，現在是「高貴不貴」。

在消費升級的大潮下，戰高端幾乎成為一種「政治正確」。最近業內有這樣一種聲音：「高性價比」策略可能會毀掉夏普過去百年來建立並形成的口碑、信譽和認知度。

針對這種質疑，富士康方面解釋稱：現在大家看到的全世界最好的電子產品幾乎都是富士康做的，憑什麼不能做一台好冰箱、一台好電視?夏普的技術和工藝仍然存在，只是這些技術會針對不同的市場做成不同的產品，進而適應不同的市場需求，這其實是一種差異化的經營思路。

作為「液晶之父」，夏普曾是創新的代名詞。日本第一部國產收音機、第一台國產黑白電視機、第一台國產彩色電視機、第一件名片型的超薄電子計算器、全球首款附帶相機功能的手機都是出自夏普之手。夏普積累了許多領先的研究成果和專利，不過由於後來對技術太過偏執，這些發明和創新似乎離消費者越來越遠。一方面，好產品的定價與市場行情背離，叫好不叫座。另一方面，對顧客需求知之甚少，從國際市場直接引進明星產品造成了水土不服。

「研發、生產、銷售就像一條水管的三個節點，三段都暢通水管才會健康。」袁學智表示，與富士康合作後夏普的研究和發明將會得到保留，唯一的差別就是縮短技術發明從實驗室到消費者的過程，讓大家更容易的享受到，更便宜的享受到。

記者了解到，現在高貴不貴的策略就是解決叫好不叫座的問題，而本土化策略正是針對以往產品水土不服的硬傷。整體思路就是，在保持在日本原廠品質和設計的基礎上，去做價格的市場化和內容的中國化。比如，夏普電視搭載YunOS系統，與國內多個供應商合作實現內容上的「互通互聯」，同時研發符合國人使用習慣的全新Launcher等。這些革新都是圍繞國內消費者對產品、對操控系統的使用習慣進行開發的。

不僅如此，在陳振國傳遞出的「本土化、年輕化、互聯網化」的品牌戰略中，「年輕化」也不可或缺。近日夏普宣布，晉級《歌手》總決賽的「進口小哥哥」迪瑪希正式變身夏普互連網電視店長。此外，夏普還將成為《奔跑吧》節目的特別贊助商，藉助「跑男風潮」繼續發力本土營銷，深耕中國市場。

一年多來，夏普的煥新之旅有目共睹。不過美中不足的是，郭台銘個人與夏普合資的堺面板廠(SDP)去年業績驚傳出現虧損。據了解，SDP去年在提高面板價格的談判中受挫，下半年停止供應面板給主要顧客三星電子，轉而提供面板給計劃擴大亞洲等地區銷量的夏普，並且已經著手在中國廣州建設10.5代8K顯示器全生態產業園。 夏普電視的銷售擴大計劃是否成功，將直接影響到SDP未來的業績。

高貴不貴的定位、多渠道的作戰計劃、經營機制的改革的確可以幫助夏普擴大銷售走出泥潭，富士康的賦能的確可以為夏普優化供應鏈、節約成本。不過，夏普榮耀回歸的衡量標準不應該是盈利的多少，而應該是在實現盈利的基礎上，把那個讓人尖叫的夏普帶回來。