記者 | 羅盈盈
編輯 | 石一瑛
腳踏Curry6最新款簽名鞋，穿著一件荷花元素的花哨上衣，6月底，斯蒂芬·庫里從東莞開啟連續第五年「中國行」。一周時間裡，他輾轉廣東、北京和上海多地。
庫里來到中國的第一件事，跟籃球無關，他先是前往高爾夫球場打了一場球，雨天絲毫沒有影響庫里的興緻。這位NBA球星同樣熱愛高爾夫，在行業內外不是什麼秘密。
借著庫里的高爾夫故事，他的球鞋贊助商安德瑪（Under Armour）打算做一筆生意——此次中國行，安德瑪宣布斯蒂芬·庫里的SC個人系列，將從籃球延伸至高爾夫領域，隨即推出15件高爾夫裝備單品。
「庫里不僅很愛籃球，也很愛高爾夫這項運動，而且他的形象非常正面，能夠影響更多運動愛好者，」安德瑪中國區董事總經理梅宇清接受界面新聞專訪時說道，他們信任庫里在高爾夫領域的帶貨能力。
儘管金州勇士隊剛剛在NBA總決賽中失利，但並未影響庫里的好心情，他愉快地談論著籃球和高爾夫。當被問及勇士隊內誰高爾夫打得最好，庫里毫不猶豫地大笑回應，「很明顯是我。」
- 最會打高爾夫的籃球代言人
在庫里位於加利福尼亞的家中，一張高爾夫球賽的比分牌被裝裱起來。
那是2001年，還在NBA效力的戴爾·庫里像往常一樣帶著兒子去打高爾夫。斯蒂芬·庫里連續打出13個標準桿，成績定格在79桿，以3桿的優勢戰勝戴爾·庫里。這是庫里第一次在高爾夫球場上戰勝父親。
「我大概從8歲開始打高爾夫，父親把我帶到球場，我會開球車和學習打球，然後我對高爾夫有了熱情，我很享受這個過程，」在庫里的記憶里，自己和父親談論最多的運動不是籃球，而是高爾夫。
進入高中後，庫里曾入選夏洛特基督學校的高爾夫球校隊。如今，時隔多年，庫里已經可以與職業高爾夫球手較量一番。
2017年，庫里持外卡完成美巡賽首秀，在艾麗梅精英賽首輪以74桿的成績，排在156位參賽選手中的第142位，這是庫里首次參加職業高爾夫賽。一年後，他又在艾麗梅精英賽首輪中打出71桿，這是非高爾夫職業運動員在韋伯網巡迴賽的第二好成績。
結束今夏的中國行程之後，7月份，庫里還將回到美國參加世紀名人高爾夫球賽，此前他曾在這項賽事中勇奪第四名。
庫里說：「籃球和高爾夫有很多相似之處，兩項運動都需要很高的專註度，每一次完美揮杆跟命中關鍵投籃的感受一樣。雖然高爾夫和籃球形式不同，但競技屬性相通，都需要處理好每個細節，頂住壓力。」
在31歲的勇士球星看來，家庭和籃球是其頭等大事，高爾夫能減緩自己在NBA賽場的壓力，和親朋好友去打打高爾夫球，讓心態放鬆下來。
伊戈達拉和克萊·湯普森，這些籃球場上的搭檔同樣是庫里的高爾夫球友。伊戈達拉就曾公開甘拜下風，「庫里打高爾夫比我好太多了。」
雖然自己的球技接近職業球員水平，但庫里保持謙虛，「我熱愛這項運動，但尊重職業高爾夫選手的付出。喬丹·斯皮思等人經過大量訓練才在這個領域有所成就，我希望能從他們身上學到更多並一起推廣這個項目。」
現在，與安德瑪的合作，庫里能如願更接近這項運動。
安德瑪與庫里牽手，始於2013年底。當時，庫里的球場表現一般，加之受到腳踝受傷的影響，耐克放棄與其續約後，庫里以每年550萬美元的合同轉投安德瑪，成為該品牌的頭號籃球明星。
僅僅兩年，這筆交易便成為運動市場性價比最高的合作之一——2014-15賽季，庫里首次加冕常規賽MVP和總冠軍，庫里一代戰靴被搶購一空。
2015年成為他們最風光的時候，在庫里系列產品的助力下，安德瑪二季度營收同比增長28.5%，實現連續21個季度增速超過20%。其中，庫里一代戰靴熱銷，推動鞋類銷售額大漲40.2%，在運動用品市場一時無兩。
在籃球之外，安德瑪業績爆發還得益於高爾夫品類。公司首席執行官凱文·普蘭克（Kevin Plank）曾在財報會議上感謝多位功臣，除了庫里，還有旗下高爾夫球星喬丹·斯皮思。
美國品牌在代言人選擇上一直眼光不錯——除了果斷拿下早期傷病的庫里，品牌還在喬丹·斯皮思職業首秀前完成簽約，2015年，這位美國人連奪美國大師賽和美國公開賽冠軍，成為1922年以來最年輕的兩個大滿貫得主，安德瑪成為背後贏家。
從2017年開始，安德瑪因產品線過度擴張等因素，面臨嚴重的庫存積壓。2018年一季度庫存大漲27%至11.5億美元，與銷售額相當，庫存上漲幅度甚至是銷售增速的四倍有餘。
過去兩年，公司啟動重組計劃，剔除大量銷售不佳的產品線，重點關注籃球、訓練、女性和跑步等品類，高爾夫亦成為倖存者之一。安德瑪期望，精簡品類能帶來更長期的盈利能力。
據中國區董事總經理梅宇清介紹，從運動緊身衣起家的安德瑪，訓練品類依然是「立身之本」，業績表現較為穩定。近年，籃球和跑步的上升趨勢很快，開始超越訓練，三者佔據最重要的業務領域。
從中國官網的運動列表中可見，訓練、跑步和籃球位居前列，高爾夫、運動休閑和足球處在第二層級，高爾夫在安德瑪品類矩陣中的地位較為明確。
「高爾夫是比較新興的品類，在我們的矩陣中也佔有一席之地，訓練、籃球和跑步是每個店裡都有，高爾夫和休閑運動品類在比較大的店鋪會有，」梅宇清表示，高爾夫同樣是安德瑪很看重的領域。
為此，安德瑪期望旗下籃球頭牌資源能「反哺」高爾夫業務，庫里欣然接受這個新角色。他賣力「推銷」自己的新產品，從服裝、鞋類到配件，設計還融入庫里日常穿著風格。這是SC系列推出以來，首次從單一籃球項目擴展到其它運動領域。
- 萎縮的高爾夫市場
今年4月，高爾夫球星泰格·伍茲贏得第83屆美國大師賽冠軍，時隔11年再奪大滿貫桂冠，一度引起外界的高度關注。
在大師賽重披綠夾克後，伍茲的復甦讓其贊助商耐克成為贏家——據市場調研機構Apex Marketing估算，伍茲在奧古斯塔問鼎為耐克創造2254萬美元的商業價值，奪冠當天，耐克官網伍茲系列服飾全部售罄。耐克股價亦受提振，創一個月以來的新高。
不過，這只是全球高爾夫市場為數不多的利好消息之一。近年來，消費市場萎縮、受眾老齡化趨勢明顯，成為這項運動面臨的諸多難題。
畢馬威的報告顯示，2012年，歐洲高爾夫人口開始遭遇20年來的第一次下降。而美國無論高爾夫人口還是球場數量都顯示出明顯的滑坡——美國高爾夫市場銷售約佔據全球份額的一半，但高爾夫人口從高峰時期的3000萬縮減至如今的2300萬。
在中國等新興市場，發展又較為有限。受高爾夫球場清理整治和核查工作的影響，近年來，中國高爾夫球場數量驟降，市場呈現出不溫不火的狀態。即使整治已經結束，產業發展暫時還受到一定限制。
美國國家高爾夫基金會執行總裁喬·貝迪茲（Joe Beditz）曾坦言，「過去10年我們已經失去500萬的高爾夫人口。」
市場萎縮的重要原因是受眾老齡化，這項運動得不到年輕消費者的青睞。彭博社報道稱，過去20年，打高爾夫的美國年輕人減少30%，每周打一次高爾夫的人平均年齡從2009年的48歲增長至2015年的63歲。
「現在要想重新吸引或者留住45歲以下的高爾夫玩家，比任何時候都困難，」《經濟學人》寫道。
全球高爾夫經濟陷入低迷，體育用品行業兩大品牌的反應最為激烈。
2016年8月，耐克宣布退出高爾夫球具市場，只生產高爾夫服裝和球鞋。2016財年，耐克高爾夫品類的銷售額同比下降8.2%至7.06億美元。相較之下，耐克全年總營收達到324億美元，高爾夫業務成為這家行業巨頭為數不多的槽點。
同年5月，阿迪達斯宣布出售旗下泰勒梅（TaylorMade）、亞當斯（Adams）和雅獅威（Ashworth）三個以生產球具為主的高爾夫品牌。2015財年，高爾夫業務給阿迪達斯造成近1億歐元的虧損，形勢未見好轉的德國品牌決定放棄這一累贅。
宣布拋售後一年，阿迪達斯遲遲找不到接盤者。直至2017年5月，德國品牌才以4.25億美元的價格賣給私募股權公司KPS資本。此前，阿迪達斯的定價是5億美元，大幅降價可見其拋售業務的迫切心情。
安德瑪卻對中國高爾夫市場保持樂觀，「中國高爾夫市場還處於比較年輕的階段，可能只有千分之一的人在打高爾夫，這意味著很大的市場潛力。雖然近年的增速放緩，但還是很快，我們覺得發展空間依然很大。」
高爾夫球項目緩慢而鬆散，適合用來談生意或者商議正事，一直被視為上流政商人士的運動。如今，這項貴族運動要變得更加平民和年輕化，才能瓜分到更多的運動市場。
梅宇清承認老齡化趨勢的存在，因此，安德瑪選擇年輕人熟知的庫里來接近大眾市場，「讓庫里來做一個高爾夫系列，我們向年輕群體伸出手，去跟他們形成更多的連接，用年輕人喜聞樂見的方式和視角，讓他們了解安德瑪。」
- 「時刻把中國放在心上」
北美市場是安德瑪最重要的區域，目前，其超過70%的銷售額來自本土。儘管海外銷售增速已拋離北美，但首席執行官凱文·普蘭克強調，要將更多注意力投向本土市場。
「我們必須衝擊北美市場，才能贏得勝利，很高興能在全球擴大布局，讓我們能夠在北美重新出發，並考慮下一個增長機會，」今年5月，凱文·普朗克在接受CNBC採訪時說道。
在北美之外，中國市場顯然是安德瑪最看重的區域。
上一次梅宇清前往美國總部，首席執行官凱文·普蘭克對她說，「雖然我遠隔萬里，但我時刻把中國放在心上。」美國總部的會議上，高管們總是花費很多時間來討論中國市場的戰略。
庫里系列跨界高爾夫的起點始於中國，似乎也證明了這一點。
最新的2019財年一季度業績顯示，安德瑪全球營收同比增長2%至12億美元。北美地區收入下降3%至8.43億美元，國際業務提升12%至3.28億美元。
其中，亞太地區營收增長25%，業績增速領跑全球市場，大幅領先其它市場區域。梅宇清表示，中國市場在亞太地區的營收比重最大，但不便披露具體數據。
2018年初，亞太區董事總經理埃里克·哈斯卡爾（Erick Haskell）曾向界面新聞透露，自2011年安德瑪進入中國市場以來發展迅速，一直維持著兩位數的增長率。在北美增速停滯的情況下，中國成為安德瑪整體業績的強心劑。
其中，訓練、跑步和籃球作為品牌的重點品類，是中國市場賣得最好的產品線，籃球鞋和跑鞋產品的增長速度最可觀。
從上海港匯廣場的首家門店開始，截至2019年5月底，安德瑪在中國大陸開張447家店鋪，並擁有自營官方網站以及天貓和京東商店等電商平台。在中國，該品牌保持每年大約新開100家門店的速度。
安德瑪方面透露，接下來即將公布一項與天貓平台的深度合作，在中國市場加快布局數字化電商業務，但合作細節仍有待披露。
「天貓有不同的事業部，我們會經常交流，現在的電商渠道已經不是簡單銷售產品的過程，同時是非常好的數字化媒體渠道，能夠跟消費者建立更多連接，」梅宇清說道。
在產品和渠道之外，對於名人效應感知強烈的中國消費者而言，明星營銷不可或缺。當各大品牌搶佔本土明星資源時，安德瑪在營銷策略上曾長期低調。進入中國前幾年，品牌主要依靠庫里等國際資源來帶動國內營銷。
直至2019年1月，安德瑪宣布簽約中國女排隊長朱婷，這是美國品牌拿下的首位中國運動員。朱婷作為目前中國體育頭牌明星之一，商業價值處在上升期，是安德瑪發展中國市場或女性品類的關鍵資源。
簽約朱婷半年之後，一貫以專業運動形象示人的安德瑪，令人意外地盯上演藝界明星。
2019年6月，美國品牌官宣簽約楊超越。後者通過選秀節目《創造101》出道，人氣較高，以「錦鯉」著稱。
這筆簽約引起外界大量關注，但梅宇清否認安德瑪進軍娛樂圈，「其實並沒有說要往娛樂方向去計劃，我們是想傳遞的一個理念，安德瑪不只是面對天賦出色的運動家， 同時還面向廣大運動愛好者。」她認為，楊超越形象正面且貼近大眾，與頂級運動員朱婷形成互補，有利於開拓女性市場。
今夏是庫里連續第五年隨安德瑪中國行，與往年不同，這一次的規模空前擴大。除了庫里之外，安德瑪還帶來旗下的喬爾·恩比德、默罕默德·班巴和丹尼斯·史密斯等球員，與球迷深入互動。
此次中國行，美國品牌壓軸宣布一個重要消息，成為中國三人籃球國家隊的官方戰略合作夥伴和獨家裝備供應商，這是安德瑪在中國簽約的第一支國家隊。隨著中國女隊在荷蘭贏得世界盃冠軍，國內三人籃球產業迎來契機。
可以看到，進入中國市場早期相對「沉悶」的安德瑪，正在全面鋪開營銷戰略。作為中國區掌門人，梅宇清確切地說道，「今年我們在中國的營銷投入，將比往年要多出很多。」
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