每年臨近「雙11」「雙12」「年末大促」這些購物節時，我們都在內心告誡自己：理性消費，不要被商家的打折促銷所迷惑。
然而，心裡說著不要，手卻很誠實，一不注意就又掉進了買買買的「大坑」里，真想穿越到古代，看看我們能不能逃過此「節」？
清明上河圖（局部） 明·仇英
古人的購物車裡究竟都有什嗎？
很遺憾，即使我們穿越到了古代，也還是「難逃此節」，畢竟喜歡買買買的人，無論何時何地，永遠都不會忘記買買買。
早在古代就有類似「618大促」「雙11」這樣的購物節，只不過這些購物節被統一稱之為「重日節」，如一月一的元旦、二月二的春耕、三月三的上巳、四月四的夏鳳、五月五的端午、七月七的七夕、九月九的重陽……這些用來集中購物的節日又被稱之為「集期」，先秦時就已存在。
集期通常是在某個指定的交易場所，如「市」「集」「墟」「場」「街」都是集期的產物，也就是我們現在購物節使用的電商平台。
既然有了「平台」，那麼古人的購物車裡究竟都有些什麼呢？
於古代富人而言，購物節又相當於奢侈品牌新品發布會，那麼他們的購物車裡自然都是些奢侈品，最頻繁出現的是稀有紡織品，如絲綾、錦、綢、緞等，但這些商品的昂貴不在於商品的本身，而在於商品的增值服務。
古代富人只穿高級私人定製，先選好面料，然後根據體型以及季節，設計出相應的款式，再配之以匠心獨運的刺繡，絕對不會出現撞衫的尷尬。你可千萬別小瞧古代設計師，LV去年流行的桶包就曾與唐代彩繪女傭的隨身挎包撞了款！
同樣，珠寶也是古代富人最愛的私人定製物品之一。在購物節，很多商家接受「來料定製」，消費者提供黃金珠寶等原材料，商家再通過設計，給消費者打造一整套首飾，工藝非常精緻。
當然，古代富人不會輕易滿足於吃穿用度，精神上的追求也是無限的，他們的購物車裡還常常有很多藝術品，如字畫、瓷器、絕版藏書、樂器等。
不過更令人震驚的是，在唐宋經濟繁榮時期，在集期這個購物節里，古代富人還玩起了海淘！
眾所周知，古人最喜歡的事情就是沐浴熏香，誰要是有獨特的香料，那簡直是璀璨的富人光環！
有需求，就有市場，在唐代有個名為馮若芳的海盜，在嗅到了商機以後，專業打劫波斯的海船，專攻香料，以獨特的沙龍香水俘獲萬千女性的心，從此發家致富，成為了古代的「海淘」皇冠賣家。
集期這個購物節，初衷是「致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所」，富人再會玩，我們老百姓也得不忘初心，除了日常普通的集市，如「早市」「夜市」「廟會」等，還有一個集市叫作「窮漢市」，相當於現在的二手貨交易平台，「九塊九包郵專區」，也就是窮人買東西的地方。
往往，窮人的購物車才更有生活氣息！
他們同樣會購買日常穿的衣服鞋帽，生活用品，但更多的是食物，畢竟窮人的「恩格爾係數」比較高，宋代孟元老在《東京夢華錄》中寫道：先數日，市井賣冥器靴鞋、襆頭帽子、金犀假帶、五綵衣服。以紙糊架子盤游出賣。潘樓并州東西瓦子亦如七夕。耍鬧處亦賣果食種生花果之類。
有趣的是，無論是古代的富人還是窮人，購物車的主人竟然大多還是女人，《醉翁談錄》就曾側面描寫過七夕節的乞巧市，人多到「車馬嗔咽」「車馬不通行，相次壅遏，不得復出，至夜方散」，果真在買買買這件事上，婦女永遠頂起了大半邊天。
貨郎圖（局部）北宋·蘇漢臣 (傳)
古代商家的營銷手段
很多時候，原本我們並不是很想買東西，往往是因為商家的活動而動了心，從鋪天蓋地的廣告到打折促銷，再到現如今的直播，很少有消費者能夠做到「全身而退」，殊不知這些商家的營銷手段都出自古人的生意經！
古代商家搞促銷，浮誇的廣告自然少不了，最有名的莫過於「吟叫」，相當於我們今年最流行的直播購物。尤其是宋代商人，對於「吟叫」非常有一套，高承就曾在《事物紀原·博弈嬉戲》中有過記載：京師凡賣一物，必有聲韻，其吟哦俱不同，故市人采其聲調，閑以詞章，以為戲樂也。今盛行於世，又謂之吟叫也。
在京師，只要有市場，就必定有叫賣聲，而這些叫賣聲都各有特點，講究文案與音律，比起我們「五塊五塊，清倉大甩賣」以及某拼購平台洗腦的主題曲，內涵與格調都不知上升了多少個台階！
當然，廣告再浮誇，價格沒有優勢也是萬萬不行的，畢竟我們都想在這些促銷活動里買到物美價廉的產品，這才不辜負我們因深夜「剁手」而長出的黑眼圈。
古人怎麼會不知道這些？
有句古語叫作「貪三廉五」，出自《史記·貨殖列傳》，大概意思是作為商家要大氣，貪圖利潤的人只能賺取30%的利潤，而講究薄利多銷的人，卻能賺50%，所以很早之前就有了「削價」，又名「降價」。
「商業之父」范蠡曾在接受財經節目訪談時，划出了重點：貴出如糞土，賤取如珠玉。
在商品值錢的時候，一定要加強推銷，趕緊出手，商品一旦過氣，只會變得分文不值，正因如此，商家們的打折促銷、優惠折扣才會如此瘋狂！
除去廣告、打折這些營銷手段，古代商家對自己也有目標與任務。單靠老客戶可不行，必須要有持續不斷的新顧客，商家才能有未來。現代互聯網電商平台有個詞叫「拉新」，即用各種促銷滿減優惠券或者禮物吸引新顧客，為了使目的不太明顯，年年都會設計新遊戲，而古人除了發放「紅票」以外，也會設計遊戲，最有名的莫過於「關撲」。
關撲相當於我們現在的抽籤轉盤摸獎，用預售商品作為彩頭，按照約定的方式，如轉盤、拋銅錢、套圈，只要投中了就可以免費或低價得到商品，這種營銷方式恰好抓住了大眾貪便宜的心理，甚至讓人上癮，很多人沉迷於此，危害程度極高，於是宋代政府對此進行了限制，只允許在「元旦」「寒食」「冬至」三天使用，其餘時間一律算作「非法賭博」。
「無商不奸」，古代商家玩起營銷來，絲毫不手軟。
貨郎圖（局部）明·崔子忠 (傳)
古代購物節的服務
在古代，清空購物車也不是一件容易的事，畢竟想買的東西無限，錢包有限，為了促進銷售，古代商家也支持類似信用卡、花唄等的付款方式，也就是傳說中的賒賬。
古代的賒賬與我們一樣，通過考核個人的資產收入等情況，決定賒賬的額度與期限。很多古代富人出門就沒有付錢的習慣，因為是大戶人家，住哪兒，做什麼的，整個城都知道，消費只掛賬，到了月底，商家整理好賬單，提供上門收款服務，所以於富人而言，賒賬又叫月結。
而一般老百姓沒有雄厚的財力，自然不能像富人那樣直接月結，購物節里看上了大件，又沒法付全款，於是就選擇了賬單分期。與商家商量分期的期數以及每期還款利息，再將自己暫時用不著的貴重物品作為抵押，以此實現「花明天的錢，圓今天的夢」。
若是在購物節，遇到買家不夠給力，古代商家還有一個服務叫「撤暫」，不管買家需不需要，一律免費試吃試用，相當於我們現如今的七天無條件退換。因為成本的原因，所以撤暫這樣的服務多用於食品類。
既然購物車加滿了，促銷的紅票拿到了，沒錢結賬的尷尬也解決了，剩下來的就是送貨問題。
在古代購物節買買買以後，需要對包裹朝思暮想嗎？
當然需要，畢竟古代購物節當天門市與攤位的面積都是有限的，貨品不一定都會陳列出來，倉儲空間也極為有限，所以一般商家都會有免費送貨上門的服務，在古代又被稱為「送利」。
這個由商家免費送貨上門的服務多用於古代購物節的現貨，而更多的古代人會選擇期貨，也就是下了訂單，付了預售定金，待商家把貨製作完成後，才可收貨。
往往，這樣的期貨都會十分貴重，作為商家，不得不把這項艱巨的任務交給民間的快遞公司，也就是傳說中的私人鏢局，因為驛站只允許官方使用。
古代的私人鏢局承擔了大量購物節的快遞包裹，因為需要投入的人力成本巨大，所以古代私人鏢局只接受貴重物品的運送，而古代的快遞小哥除了會認路和聯繫客戶以外，更重要的是武功高強，能打！
畢竟古代治安不如我們現代，動輒出現劫匪，若是不能打，別提保價賠損了，單是保住小命都危險！
還記得這句話嗎？
親，收到貨確認以後，記得給我打五星好評喲！
在完成購物節的交易以後，買家的評價對商家至關重要，這直接影響到商家往後每一次購物節的利潤。在古代更是如此，瘋狂的購物節結束以後，商家更需要的是好評與信譽，比起我們現在常見的刷單求好評，古代商家求好評的方式更加低調有內涵！
尤其講究讓名人「背書」，從演藝界到文學界，再到政界，古代商家特別熱衷於讓他們在牆上題詩作畫寫牌匾。若是祖上冒青煙，遇到皇帝這樣的大BOSS，提筆一揮個什麼「天下第一樓」「天下第一鴨」之類的牌匾，那真是子孫萬代都能享受到的殊榮！
看完了古人購物節的所有套路和流程，對於即將剁手買買買的自己又多了幾分理解與安慰，畢竟古人買買買起來，比我們現代人瘋狂多了！還有就是，請商家們別再談什麼互聯網思維了，你想搞的這些營銷策略，古人早已經玩膩了！
金陵小岱
【「小岱讀史」為金陵小岱專為「微史記」開設的專欄，金陵小岱為南京作家，著有暢銷書「文物里的故事」系列。】
校對 陶善工
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