作者|噸噸噸
「這是我見過最懂抖音梗的綜藝了」，在秦霄賢跳「科目一二三四」的一條抖音下，有網友評論道。
讓人發出如此感嘆的原因是，該內容並非由秦霄賢個人發布，而是來自一個叫「全力以赴的行動派」的賬號。在這個頁面里，一共1000多條內容，還能看到秦霄賢和王鶴棣聽萌娃叫爸爸的反應、哈妮克孜跳短髮姑娘等有趣的內容。
事實上，它是綜藝《全力以赴的行動派》的官方賬號，除了這1000多條抖音，還包括10期節目正片。這檔節目屬於典型的戶外真人秀，由黃明昊、哈妮克孜、秦霄賢和王鶴棣、梁靖康幾位藝人組成探玩行動派，探索深圳、重慶、中衛等六座城市。從7月23日正式上線至今，引發了抖音用戶的大量關注，賬號累計200萬粉絲、節目播放量超過50億。
從口碑與熱度來看，《行動派》無疑交出了一份亮眼成績單。但它作為綜藝的意義又不止於此，在模式上，它採用的是全鏈路式的創新打法，除了正片長視頻、1000+短視頻，還包括多場藝人共創內容直播及後續的電商直播，打通了綜藝的內容和商業鏈路。
這種打法為綜藝行業探出了一條新路，而這也是製作方與平台共創的結果，《行動派》背後的製作公司日月星光，曾為長視頻平台打造過《這！就是灌籃》《我和我的經紀人》等；同時，作為抖音渠道運營業務的項目，它也屬於抖音布局綜藝賽道的成果之一。
那麼，值得探討的問題便是：對擅長長視頻平台綜藝的傳統製作公司來說，如何轉換製作思路、適應並吃透抖音？從策划到運營階段，平台與製作公司是如何形成合力的？放置於當下的綜藝市場來看，《全力以赴的行動派》給行業帶來了哪些啟發？
帶著這些問題，娛樂資本論對話了日月星光傳媒CEO、抖音OGC相關負責人。
從做節目到做賬號，
邏輯轉變背後的玩法升級
從策划到上線，《行動派》無疑是平台與製作方共創的結果，而對雙方來說，它也分別是一次有意義的探索。
據悉 ，抖音於2021年啟動了渠道運營業務，當合作方對項目的內容、賬號運營及商業模式都有強預期和強設定時，便會將項目引入，提供招商協同和資源支持，《行動派》就屬於這條業務線下的項目之一。
站在日月星光的角度來說，這檔節目更意味著新的嘗試。在策劃《行動派》之前，日月星光的團隊用半年時間研究抖音，並思考在不同平台上做綜藝的區別。
日月星光認為，其中最關鍵的一點是內容邏輯的變化：從做節目到做賬號。
綜藝節目的周期通常僅限於上線到收官，但賬號是可持續經營的IP，具有極高的粘性和生命力，能夠和用戶深度互動，從而在用戶留存後進一步挖掘內容和商業價值。所以，製作團隊要做的不僅是打造一檔好看的節目，而要以抖音創作者的視角去打造一個價值的賬號。
這種邏輯的轉變在節目名上就有體現，日月星光CEO提到，節目最初並不叫這個名字，後來與平台共同探討賬號運營的邏輯，才換成《全力以赴的行動派》，「我們想盡量往人格化去想，『行動派』的感覺比較像一個人風風火火去做一件事。」
而更關鍵的，還是在此基礎上的模式規劃與創新。除了10期 60min的長視頻正片，節目還包括1000+短視頻、多場藝人共創直播以及電商直播。
而這些策劃背後同樣對應著清晰的製作邏輯。首先，1000+短視頻能在數量上保證曝光力度，以此為用戶建立更過從短視頻到長視頻的觀看鏈路，產生「短帶長」的效果。
其次，多場藝人直播與節目具有強相關性，能夠帶來熱度加持、增加用戶的互動性。直播具體分為兩種。一種是節目上線前在錄製過程中的合體直播，通過主理人與藝人的互動提前透露一些看點，比如正片會出現的場景和環節，藝人粉絲在官方賬號看直播後也會直接成為第一批用戶，其他用戶也能在這個過程中建立對藝人的熟悉感，而這些有效互動都能為節目前期積累關注；另一種是節目播出期的單人直播，內容包括分享錄製感受、對正片做reaction以及偏個人向的問答和互動，起到二次宣發的作用。
最後，電商直播會在節目收官後進行，相當於建立並完善節目後鏈路。綜藝過去的商業模式一直是To B的，通過招商帶來的廣告費盈利，但在抖音平台視角，基於當前商業環境以及對未來幾年的展望，其可持續性是要打上問號的。
也因此，抖音一直在思考如何打破原有模式。當一個IP在抖音釋放能量後，會沉澱為擁有大量用戶的賬號，這些用戶既能保證賬號未來的長期活躍性，也讓賬號成為可持續經營的場所。如何進一步挖掘IP價值？基於這些用戶去拓展更多的可能性？
具體到《行動派》這個項目上，後續的電商直播就是一種答案。對於這種較為陌生的嘗試，日月星光已經在與直播電商行業的頭部團隊積極推進中。
傳統綜藝製作公司，
如何在抖音「吃透」抖音？
從模式來看，《行動派》已經顯示出與長視頻平台綜藝的根本性不同，往實際了說，只有積累足夠的抖音用戶，才能實現對後鏈路的一系列規劃。
對一家傳統綜藝製作公司來說，要實現這一點，就必須跳出原來的創作體系，深入了解抖音及抖音用戶，甚至站在抖音普通創作者的視角上進行節目內容策劃。而通過與製作團隊的的復盤，我們也能看到是如何將抖音思維刻進DNA的。
按照過去的經驗，戶外真人秀的選角會相對更廣譜，覆蓋不同類型、個性和年齡，但《行動派》的常駐嘉賓則更具共性。
基於節目的主題和調性，團隊首先將嘉賓年齡鎖定為25歲以下，同時，更注重大家在抖音生態里的認知度，黃明昊、哈妮克孜、秦霄賢和王鶴棣此前在抖音的粉絲量人均800萬左右。其中有些嘉賓之間還存在原生關係，比如秦霄賢和王鶴棣一起錄製過不少節目，已經建立起的默契省略了前期的磨合。
很多細節也證明，這是一次頗為成功的選角。在《行動派》的評論區中，能看到來自用戶的正向反饋，幾個嘉賓之間的化學反應、真實展現個性產生的反差萌，都是圈粉點。有意思的是，藝人對節目的投入度、對抖音的熟悉度也在反哺內容。
而整體上，幾位藝人的集結是為了前往深圳、重慶、中衛等六座城市展開一番探玩，這也是節目的主要內容。在規劃探玩路線和項目時，《行動派》同樣找到了與抖音的結合點：同城業務。
除了利用抖音的資源優勢，《行動派》在內容製作上也考慮了短視頻平台作為播出載體的特殊性：快節奏。所以，觀眾能在節目中看到一些時下熱點，比如第一期里以《開端》為模板的環節設計；大部分遊戲也沒有採用以往戶外真人秀中邏輯複雜、需要推導的類型，而是更簡單直給。
正是這些內容，為節目官方賬號里的1000+短視頻提供了素材。但嚴格來說，只是一部分素材。
細分來看，節目發布的短視頻包括三種，其一是正片+花絮的配套內容，關鍵的是所有內容都不是單純從正片里截取的片段，而是基於短視頻邏輯重新設計過剪輯思路的，
其二是策劃性內容，包含大量抖音熱梗的運用。在策劃時，團隊會引入美食、舞蹈和方言這類長期有效的梗，也會根據新梗進行及時調整。兩者結合之下，讓不少觀眾發出疑問：《行動派》到底吃了多少抖音梗？最後還有主理人視角的內容補充，包括對本地生活和文化的普及，與藝人、用戶的互動，與策劃性內容一樣，都是節目正片所沒有的。
從選角到長短內容的策劃思路，《行動派》的誕生過程同樣可以視作傳統綜藝製作公司適應新的平台生態、吃透抖音的過程。
打通全鏈路，《行動派》為綜藝探新路？
據了解《行動派》已經成為抖音健康度表現最出色的項目。也就是說，在播放量之外，其用戶互動量、留存量和有效VV佔比等數據維度上都有突出表現。同時，它也是抖音製作的綜藝中，長視頻用戶平均觀看時長最接近長視頻平台的一個。
那麼，為什麼是它？
從具體維度來講，除了內容對用戶的吸引力，也得益於節目採取了一系列有效的運營策略。
在正片上線前的6月15日，官號就已加V並開始釋放短視頻，據了解，前期釋放的短視頻內容主要圍繞藝人展開，策劃時的首要原則是強打抖音標籤，展現藝人作為抖音用戶的一面，與觀眾建立聯繫；通過鋪設藝人玩抖音熱梗的內容，加深用戶對賬號的認知。同時，也會進行前文提及的藝人共創合體直播。
另一方面，對抖音產品手段的運用也給節目帶來了流量加持，尤其是在藝人和節目間形成有效導流。比如共創直播，藝人在官號進行直播時，關注其個人賬號的粉絲也會收到通知。有類似效果的玩法不止一個：當藝人在個人賬號發布節目相關內容時，用戶可以通過視頻下方的tag跳轉到正片；用戶在抖音觀看正片時會出現貼紙，給用戶推薦尚未關注的藝人嘉賓。
從節目整體而言，關鍵還在於它實踐了一種新的綜藝模式，即全鏈路式綜藝。
拆分來看，與市面上常見的綜藝相比，正片及短視頻內容可以視作一種「基礎設施」，而除此之外，節目還包含藝人直播及電商直播。
其中，前者既與節目內容強相關，也在運營和宣推層面帶來加持，鞏固節目的前鏈路，能夠促進《行動派》在用戶端打出聲量；後者則是對後鏈路的搭建和完善，成為內容與商業的連接點，當節目收官之後，繼續發揮IP價值、進行長期經營，也會吸引品牌加入共同探索和升級玩法，相當於在原有基礎上拓展了綜藝的商業模式。
在這個過程中，《行動派》的行業價值得以顯現。近幾年，隨著短視頻平台的入局，綜藝市場正加速進入多樣化發展的階段，而去年下半年以來，又出現招商不理想的行業困境。抖音OGC負責人認為，從綜藝的內容形式到商業模式，從業者們都在積極尋找破局點，一種與傳統長視頻IP截然不同的全新方式。從這個角度而言，《行動派》提供了一個解決方案。
可以預見的是，在這次的成功探索下，這種全鏈路式綜藝也極有可能在未來得到進一步的推廣，從創新打法變為具有可複製性的常規打法，從業者們也勢必會在此基礎之上不斷迭代。
此外，對製作方來說，從長視頻到短視頻平台，《行動派》也成為日月星光融入新生態的案例，體現出其作為老牌製作公司的適應能力、製作能力，以及同樣重要的招商能力。
這次《行動派》的招商表現同樣突出，吸引到脈動作為冠名商。在日月星光看來，品牌看好節目的原因並不複雜，除了內容與品牌調性的匹配，節目鏈路完整的IP價值也是打動品牌的關鍵。
也因此，無論之於平台、製作方抑或是綜藝行業，《行動派》的意義都超出了一檔綜藝，而是在當下市場里探出一條新路的存在。
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