長江商學院教授李洋：我們正進入分水嶺時刻

經濟觀察報 記者 陳白 「如果你把消費品市場看成一個戰場的話，戰場的硝煙是永不會熄滅的。消費品牌的更新換代，就像是流行音樂永不停止。」

從元氣森林到王飽飽再到Ubras、完美日記……近兩年來，一批新消費品牌批量出現在我們的視野，並迅速成為爆款。當我們試圖就這波新消費品牌浪潮現象向李洋提問時，他用了這樣一個簡單的類比來解釋其中的邏輯。

李洋系長江商學院營銷學副教授，高層管理教育項目和MBA項目學術執行主任。他長期關注企業品牌塑造和營銷數據建模方面的研究，也曾為天貓、騰訊、永輝超市、海爾等機構提供研究諮詢。

在李洋看來，這種快速變化，本身就是消費品賽道的獨特性所在。由於人群的喜好和年齡的不斷變化，大部分產品乃至大部分品牌，其生命周期可能並不會太長。「但這並不是一件壞事，而是一個客觀規律。」李洋認為，中國經濟快速發展也不過三十四年時間，我們如今需要慢慢學會接受消費品牌不斷革新的進程，這是我們理解這一現象的第一步。

Z世代作為新消費群體的崛起，卻越來越呈現個性化、多樣化的特質。李洋選擇用「圈層化」來解釋這種需求的變化，「二次元、電競、潮玩、手辦、國風……近年聲勢日漸浩大的圈層文化、國潮等消費新現象，都是這種需求變化邏輯的體現。」

而作為商學院教授，李洋觀察到的另一重「圈層化」，是企業家之間的「代溝」正在形成。很多新生代企業家表現出了完全不同於上一代企業家的特質：傳統的公司治理金字塔正在倒置、從前處於金字塔尖的企業家，如今正在越來越多扮演支持者的角色。

在李洋看來，在產品和品牌的快速變化背後，真正底層的變化將更加值得關注，「管理風格、企業文化、產品邏輯，這些商業的底層要素都在發生變化。」李洋說，「在消費者、企業家都出現圈層化的當下，消費品的生意自然不一樣了。」

與此同時，李洋也認為，在如今快速地迭代洗牌之後，我們大概率能夠見證屬於中國品牌的可口可樂、雀巢的誕生。

站在這一基礎上，他認為有必要對消費企業的決策者和投資人提出建議：我們應當找到一個這樣的平衡——什麼樣的投入產出比才是最優的；網紅現象類似百米衝刺，而品牌塑造更像是加長版的馬拉松。不能因為某一個現象當下特別火，然後就把它過度炒作、過度資本化。「在消費品賽道，中國企業正在從機會型成長階段過渡到系統性成長階段，我們正在進入一個分水嶺時刻：一批消費品巨頭可能就將在他們中間誕生。」這是李洋對於未來十年消費品市場的判斷。

|對話|

護城河

經濟觀察報：一批新消費品牌近期都選擇IPO，如何看待這種趨勢？

李洋：對於某些具體的新消費現象，它的生命周期不會那麼長；很多人會把它理解成為是問題，但我個人並不這樣認為。

因為我覺得它就像是流行音樂一樣，流行音樂盲目嗎？它很快風靡又很快消失，這算是存在問題嗎？我覺得不是，這就是它天生的特質，流行的屬性決定了它的起伏必然更加頻繁；特別是在競爭激烈的市場中，流行的生命周期往往會變得更短。

因此，站在產品的角度，我們需要不斷的創新，不斷去適應新人群的需求，不斷去迭代和優化營銷手段和傳播方式。

從企業決策者和投資人的角度來看，我們要找到一個平衡：什麼樣的投入產出比才是最優的；不能因為某一種現象特別火，就把它過度資本化；我們能夠看到，很多新消費品牌IPO之後在二級市場中市值出現了很大幅度的下跌；這也許不是消費品本身的問題，而是這種資本化模式的問題。

經濟觀察報：當下的新品牌崛起正在越來越藉助於社區分享、流量的力量。如何看待這種品牌打造模式？

李洋：對於當下的爆品邏輯，可以一句話來總結：用一小群人的狂歡引來一大群人的圍觀。

回顧近年來算得上成功的消費品公司會發現，他們都有一些共同的營銷邏輯。

在早期，品牌不會做太多的流量投放，因為沒錢，而且流量很貴。在這個階段，缺乏數據的流量投入也不一定有特別好的效果；更多是通過獨特的產品、獨特的文化，在先鋒人群或者說在圈層重度用戶中形成快速的影響力，通過這些原點用戶的狂熱追捧，引來更多用戶的關注。

從0到1的崛起之後，很多公司沒有像喜茶這樣的品牌獲得持續的增長，這可能是從機會成長階段向系統成長階段的跨越過程中出現了問題。

這種系統化的成長包括很多方面，遠超消費品產品本身。例如，從資本層面看，有沒有引入好的資本、提供戰略性協同的投資機構？還有團隊建設和升級，能否跳出早期創業模式，過渡到職業經理人管理、進而實現管理的精細化、數字化？眾多方面的變化形成的綜合效應造成了千差萬別的品牌結果。

經濟觀察報：對於這些新消費品公司來說，如何構建自己的護城河？

李洋：品牌的護城河可以有很多層面的內涵。

講到品牌大家都會說用戶心智，大家內心對品牌的認可，有了心智認同才可能有品牌溢價，品牌復購。但心智本身也是結果，其背後有多種多樣的成因。以可口可樂為例，它的渠道覆蓋做到了極致，很大程度上幫助大家建立了對可樂的用戶心智。在品牌早期，核心的護城河應該是產品力，並配以合適的內容、廣告、種草等營銷手段；當品牌到達一定規模之後，護城河會呈現更多維度，比如用戶圈層運營、供應鏈提升、渠道廣泛覆蓋等。品牌的護城河，跟品牌所處的發展階段息息相關。

分水嶺

經濟觀察報：新消費品牌的企業家和傳統的企業家有什麼不一樣？

李洋：消費正在越來越圈層化；當然，圈層化的不只是消費，供給端也在出現圈層化的現象。新消費品牌、互聯網行業的企業家如果跟傳統製造業、房地產的企業家們坐在一起，往往聊不到一塊去。雖然都是做生意，但是這兩撥人缺乏「共同語言」。因為三觀的差異、對商業理解的差異，企業家群體也在不斷圈層化。

經濟觀察報：為什麼中國的消費品公司中目前並未產生類似可口可樂這樣的百年公司？

李洋：就消費品而言，我們的市場化環境才開始了三四十年。在西方發達國家，消費品市場化已歷時百年，消費品公司經歷了很多輪的生死淘汰。在碳酸飲料賽道上，當年可口可樂取得成功以後，有很多公司模仿過它；到現在為止，在美國也還存在一些中小型的碳酸飲料品牌。他們可能只在美國某些區域市場內銷售，所以大部分消費者不知道他們的存在；而這些也還是市場競爭淘汰後倖存下來的品牌。

從這個角度來說，百年品牌是一個結果，而不是一個原因。只要這個消費賽道還能持續，最後我們相信一定會誕生一批基業長青的頭部品牌。

上課的時候我常常強調一個觀點。不少人覺得紅利時代已經退潮，比如土地紅利、人口紅利。但我堅持認為，下一波紅利是中國企業和中國產品的品牌化紅利。本土企業過去大都在品牌方面缺乏重視，投入極少。過去很多年我們雖然是製造大國，但也是品牌小國。而最近幾年的市場發展令人振奮，特別是從新消費品的崛起來看，很多新興企業在著力打造品牌，而不少傳統企業也在品牌年輕化的方向上不斷努力。