從上世紀90年代的《渴望》（毛阿敏演唱）之於《渴望》，《千萬次的問》（劉歡演唱）之於《北京人在紐約》；到本世紀《咱們結婚吧》的主題曲《終於等到你》（張靚穎演唱），《延禧攻略》插曲《雪落下的聲音》（陸虎演唱），《知否知否應是綠肥紅瘦》的主題曲《知否知否》（胡夏、郁可唯演唱）……對電視劇而言，一首好的歌曲無疑是錦上添花。
《知否知否應是綠肥紅瘦》主題曲《知否知否》截圖。
但當劇集歌曲產量日益劇增後，我們卻發現，過去「一部劇捧紅一首歌，一首歌唱火一部劇」的現象不復出現，反而經常一部劇六七首歌曲，大多籍籍無名。劇集歌曲市場正進入良莠不齊、大浪淘沙的發展節點。新京報記者採訪青春繁花音樂創始人劉靖，韶愔音樂總經理王鋒，音樂唱作人陸虎等業內人士，揭秘劇集人聲音樂如何成為直擊內心的力量。
發展歷程：從「借用」歌曲，到大體量原創市場
上世紀90年代，中國電視劇第一個黃金時期，劇集歌曲還未專業化、具象化。大多數劇方考慮到時間、成本等方面，都選擇由「歌手授權」而非「獨家原創」。被大家熟知的《最浪漫的事》（趙詠華演唱）發行於1994年，直到2003年才成為電視劇《浪漫的事》主題曲。而2005年播出的電視劇《向左走，向右走》更是用了《當愛在靠近》《勇氣》《我是真的愛你》《愛的代價》等諸多經典老歌。
即便是原創音樂，早年間大部分劇集的歌曲也僅有兩三首。例如，電視劇《亮劍》的主題曲和片頭曲都是《中國軍魂》。資料顯示電視劇《金粉世家》只有《暗香》《讓她降落》兩首歌曲。像《神鵰俠侶》《仙劍奇俠傳3》等觀眾基礎盤較大、投資相對充裕的作品，才會有3首以上歌曲。
《金粉世家》主題曲《暗香》截圖。
2015年左右，影視產業開始發生變化——從電視劇到電影，整個產業都彷彿按下了加速鍵，劇集尤為明顯。劇方推廣需求的增加，以及更為充沛的資金投入，都讓原創劇集歌曲數量階梯式瘋長。
電影領域率先涉足宣傳、推廣曲，在發行、增加國民度、提高版權收益等方面擁有不俗收穫——例如2014年電影《老男孩之猛龍過江》的宣傳曲《小蘋果》，2018年《後來的我們》中五月天演唱的同名曲等。曾有研究對1100位社交平台用戶進行調查，64.5%的用戶「在某部電影推出了一首很喜歡的音樂之後，考慮去觀看這部電影」；27%的用戶「選擇觀看一部電影最主要是由於主題曲、宣傳曲、推廣曲等」。
這種規律也開始被劇集行業效仿。劇方發現，「人聲歌曲對於劇集可以有多維度的提升。」韶愔音樂總經理王鋒表示。也正因此，劇集人聲音樂也從片頭、片尾、插曲的「常規搭配」，垂直細分為如今的推廣曲、主題曲、人物主題曲等。甚至劇中的不同情侶都擁有不同的固定曲目。
此外，數字音樂版權的規範化，音樂平台的激烈競爭，也讓劇集歌曲市場價值大幅提升，大量歌手湧入其中。它正在從一個小而美的行業，快速邁入中大體量原創市場。
發展瓶頸：三大原因造成作品爆紅幾率走低
根據騰訊音樂由你音樂研究院發布的《2020華語數字音樂年度白皮書》，伴隨影視IP在影視音樂的生產製作及營銷投入的增加，2020年影視音樂總產量保持上升趨勢，其中影視劇音樂共發行751首，同比漲幅達到47%。
近五年，市面上也有不少優質劇集歌曲家喻戶曉。例如《知否知否應是綠肥紅瘦》主題曲《知否知否》，《長歌行》主題曲《光的方向》，《我們與惡的距離》主題曲《路過人間》等。
但，《北京人在紐約》主題曲《千萬次的問》距今29年，《仙劍奇俠傳3》劇集音樂《偏愛》《此生不換》《忘記時間》距今13年，熱度仍只增不減……與產量顯著增加相類比，當年發行幾首紅幾首，一紅就是十幾年的盛景，卻似乎不再了。
《長歌行》主題曲《光的方向》截圖。
1）音樂收聽、觀劇習慣變化，導致歌曲難被聽到
20年前，大眾收聽音樂的渠道大多是電視機、收音機、手機彩鈴、流媒體。曾有數據顯示，2003年數字音樂市場規模只有3億元。「那時候歌曲數量少，精品相對多，很多歌曲總被聽到自然就被熟知。」在王鋒看來，伴隨互聯網和數字音樂市場快速發展，如今大眾從單向被灌輸，到主動篩選，對音樂的選擇空間越來越大，甚至一些音樂在篩選階段就會被用戶自動屏蔽掉。
其次，2021年有400多部劇集播出，以每部劇4首歌曲來算，就有將近2000首湧入市場。音樂唱作人陸虎比喻現狀，就像過去街上只能看到10個人，總有1個人你能記住；如今街上有1000個人，大家都會眼花繚亂。「你之前聽到一首好聽的歌，你會下載去聽。現在一首歌你可能只聽副歌，你沒有心思再去了解、去循環了。」
劇集歌曲不僅被淹沒於浩如煙海的數字音樂市場中，同時也被快節奏的觀劇模式所「屏蔽」。大熱劇集歌曲多數都在劇中重複多次，或在重場戲中有完整展現。像《雪落下的聲音》又被稱為《延禧攻略》的「盒飯歌」——只要有人物下線就會「如約」響起。但如今，一部劇儲備多首劇集歌曲，導致很多歌曲在片中很難被完全展現。「在切片、剪輯之後，一首歌可能就出現一兩句。大家都還沒品出味兒，就沒了。」陸虎坦言。
此外，視頻網站觀劇成為主流，絕大部分觀眾都習慣「跳過片頭片尾」，也導致很多觀眾竟都沒聽過片頭曲和片尾曲。
《延禧攻略》片尾曲《雪落下的聲音》截圖。
2）反壟斷降低版權收益，片方投入或減少
隨著數字音樂版權日漸正規，劇集歌曲極具潛力的版權變現能力，一度讓無數投資方趨之若鶩。根據騰訊音樂由你音樂榜《2019華語數字音樂年度報告》，某古裝爆款劇音樂專輯2019年全年銷售額達到3597萬元。無獨有偶，2021年另一古裝爆款劇推出原聲音樂大碟，幾小時內眾籌金額達近百萬元。
據一位業內製片人T先生透露，以前劇方做幾首歌曲主要看藝術需要，甚至不在乎版權所屬或如何後續發行，有時只要歌手授權即可。但2019年、2020年，隨著數字音樂版權競爭異常激烈，平台為劇集歌曲提供了非常可觀的版權費用，且需求也有所提高。「這對製片方來說是一個很好的收益渠道。後來大家就覺得，歌曲數量多一些，可能在數字平台的版權收益也會好一些。」這也導致一些劇方在音樂製作，尤其是歌曲部分的資金投入、宣傳力度、重視程度均有所提升。很多劇也開始不考慮功能性，泛濫邀請大牌歌手演唱宣傳曲、推廣曲。一部二三十集的劇，七八首劇集歌曲的情況屢見不鮮，大部分卻無人問津。「像之前有的二三十集的電視劇，做了好幾十首歌。這種其實沒有太多必要。畢竟劇很短，一首歌可能出現不了一兩次，它的價值也不是很高。」T先生坦言。
這樣的情形開始改變了。2021年7月24日，國家市場監督管理總局責令騰訊及關聯公司解除獨家音樂版權、停止高額預付金等版權費用支付方式等。2022年1月6日，國家版權局約談了主要唱片公司、詞曲版權公司和數字音樂平台等，要求數字音樂產業各方協力維護數字音樂版權秩序。「獨家版權時代」正在走向終結。
T先生坦言，如今劇集歌曲的版權收入、市場價值正在逐漸回歸最初的時代。「反壟斷之後，音樂平台在採購資金上會減弱。不管是對於片方，對於劇集音樂的投入和產量上，肯定也會有減弱的影響。」
3）大量創作者湧入，魚龍混雜導致「行活」出現
劇集歌曲需求量劇增，也令該市場成為新的藍海。為諸多幕後音樂人、腰部歌手提供機會的同時，也難免有良莠不齊的創作者湧入，將劇集歌曲淪為劇集工業流水線的「犧牲品」。
近些年也有一些並不專業的團隊湧入，導致整個市場競爭激烈，劇集歌曲品質也開始參差不齊。陸虎便看到行業里出現了「干行活」的人——他們不是在創作作品，而是硬往歌詞里塞旋律。「以至於當不好聽或者不認真的音樂被大家聽到後，我們也會被歸類說，劇集歌曲都越來越不認真。」
未來：創作者更應重視歌曲本身的藝術性
如今，劇集產業正在進入平穩發展、降本增效的全新階段，音樂創作人也在思考如何讓劇集歌曲市場長久發展。
青春繁花音樂創始人劉靖為好的劇集歌曲總結了四個「好」字。首先，項目要好。導演、演員、劇本、拍攝畫面、剪輯成片等缺一不可。這是不可或缺的土壤。例如正午陽光出品的高口碑劇集讓不少劇集歌曲「出圈」，《紅顏舊》（《琅琊榜》）、《生活總該迎著光亮》（《喬家的兒女》）、《知否知否》（《知否知否應是綠肥紅瘦》）等。
其次，歌本身要好。好聽、好記、好傳播。例如《知否知否》雖然是古風歌曲，但旋律朗朗上口；李清照的詞也有一定的知名度和傳播度，團隊考慮到流行音樂傳播，還在前一部分又補充了幾句歌詞，產生了更為精妙、「跨越古今」的合作。
《知否知否應是綠肥紅瘦》劇中歌曲廣為傳唱。
此外，好的、有知名度的歌手演繹，好的傳播與運營也是錦上添花。劉靖表示，市面上比較火的劇集歌曲首先有較高的貼片頻次。這個道理和廣告宣傳一樣，只要在戲劇高潮部分出現，就更容易有傳播度。例如電視劇《有翡》里的《無華》便不管男、女主甜或虐，都會反覆出現。另外，像當年《知否知否》在片外的傳播渠道上也下了不少工夫，包括超市、加油站等全國公共播放渠道、全國電台立體式的宣傳運營、數字音樂平台推廣運營等。
但在瞬息萬變的市場中，理念永遠是紙上談兵。劉靖對於劇集歌曲能否「命中」，還是抱著順其自然的心態。在他看來，任何流行音樂的發展都是一樣的，需要天時地利人和。10至20首好歌能「中」一首已經是非常不容易了，音樂團隊只能盡心把每一首都做好。
王鋒則多次強調，劇集歌曲本身的「藝術性」更值得創作者重視。如今，他們已經把每一首劇集歌曲都當成獨立的音樂作品創作。「劇集播得好，會把歌曲帶出來的概率大一些，但也有一些劇沒有歌紅，這個就是音樂本身的能量。」
如今越來越多有才華的年輕音樂人關注到劇集歌曲市場，王鋒對此很欣慰，「人才越來越多，我們可選擇的餘地也越來越多。」而版權反壟斷後，觀眾也可以在多個平台聽到一部劇集的原聲帶，一首歌被聽到的幾率又成倍疊加了。
「像今年《人世間》『中』了兩首歌，我替創作者開心。」陸虎坦言。劉靖則表示，十年之後，觀眾或許不再記得那些爆款劇的劇情、細節，但歌曲卻能始終被銘記、被哼唱，這才是劇集歌曲成功的標誌。「它能夠給大眾帶來更多藝術欣賞，或者是審美價值，或者更長久的記憶，這個是最重要的（價值）。」
新京報記者 張赫
編輯 佟娜
校對 趙琳
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