欄目介紹：「有趣的經濟學」是《蒙格斯報告》公眾號推出的國際前沿經濟學論文評論類推文。論文一般來自《美國經濟評論》（AER）、《計量經濟學雜誌》（ECA）、《政治經濟學雜誌》（JPE）、《經濟學季刊》（QJE）等國際頂尖學術刊物，我們希望用通俗易懂的介紹和評論使高大上的經濟學有趣起來。
導言
人人都知道酷的產品能賣得更好，但是卻幾乎沒有人能解釋清楚消費者怎麼就認定一個品牌是酷的。「酷」的感覺深深吸引著消費者，它增加了產品的銷量，為企業帶來源源不斷的客流，因此如何創造出一個「酷」的商品就顯得十分重要。
2015年發表於《消費者研究》（JOURNALOF CONSUMER RESEARCH）的論文對此展開了討論。其作者包括來自德克薩斯A&；M大學的CALEB WARREN和來自多倫多大學的MARGARET C. CAMPBELL。論文題目是《什麼使得事物變得酷？論自由感覺如何影響人們感受到酷》（What Makes Things Cool？ How Autonomy Influences Perceived Coolness）。
通過5個實驗，研究者發現當消費者感知到某個對象（可以是人也可以是品牌）是自由的時候，他們會認定它/他是酷的，這裡的自由指的是追求自己的興趣而不去管社會規範和他人期待。當消費者看到品牌逾越規矩時，他們會認定它是酷的。此外，儘管大家基本上都喜歡（desire）酷品牌，但是「酷」和「購買酷產品」卻不能畫上等號，事實上，只有當消費者想要與眾不同而非融入集體時，酷品牌才會成為消費者首選。
研究背景
市場非常重視「酷」的品牌。正是一種酷的形象，使得哈雷戴維森成為標誌性品牌（Holt，2004），讓藍帶啤酒重振旗鼓（Walker，2003），幫助蘋果成為2013年全球最佳品牌（Interbrand，2014）。「酷」的感覺深深吸引著消費者，它增加了產品的銷量，為企業帶來源源不斷的客流（Frank，1997；Gladwell，1997；Heath and Potter，2004；Leland，2004）。
研究方法
以往研究認為人們通常不喜歡逾越規矩。規矩、規範的目的是調解人與人之間的利益關係，它為良好的行為提供標準（Cialdini and Trost，1998；Schultz et al.，2007）。逾越規矩通常會受到懲罰（Fehr and Fischbacher，2003），給人留下壞印象（Aronson，2008；Schachter，1951），失去社會地位（Hollander，1958）甚至被群體疏離（Hogan，2001）。從這一角度來說，基於逾越規矩的自由能使某個對象看起來更酷，這一結論似乎有些不可理解。另外，儘管這些與眾不同的行為通常被認為是效率低下的或者是不合適的，但有些時候這種表達自由的方式卻能給人留下正面印象（ArielyandLevav2000；Bellezzaetal.2014）。
作者假設感受到的自由度對酷感知的影響取決於自由是否是適度的。作者從四個方面來界定自由的適度性：
（1）品牌表現是否與描述性或是命令性的規範相左；
（2）品牌違反命令性規範的合理性；
（3）品牌違反命令性規範的程度；
（4）被試者對自由程度而的判定。
本研究中採用的方法有ANOVA（Analysis ofvariance，方差分析）；7-pointsscales（七點量表），Likert-typesix-item scale（李克特六項量表）等。
研究1
研究1是自由與酷感知關係的預測試，其目的是測試當瓶裝水打破常規/不打破常規時，消費者是否認為它更酷了，作者還對品牌熟悉度進行了操控，假設無論品牌熟悉度怎樣，自有產品都會使得酷感知的增加。
研究1是2（規格：低，高）X 2（品牌：熟悉，不熟悉）的組間設計。作者將星巴克（熟悉品牌）和Sabbarrio（不熟悉品牌）的標誌印製在瓶裝水上，被試者會看到其中一瓶瓶裝水。作者利用七點量表測量被試者是否覺得瓶裝水是酷的。接著被試者還會回答一個開放性問題，「為什麼你認為這瓶水是酷的/不酷的？」。還有兩個問題用於測量消費者對自由程度的判斷。消費者還需要回答該拼裝水的設計是否好/不好。最後，消費者需要回答他們對兩個品牌的熟悉度、年齡、性別、受教育程度。
圖1 研究1實驗對象及被試者對品牌的熟悉度
實驗結果表明，打破常規的產品設計要比循規蹈矩的設計更酷。這是因為，這種不同於常規的設計引起了人們的酷感知，此時消費者將認為品牌的自由度是適中的。但是，實驗數據也表明消費者不總是認為超越常規的就是酷的，設計較失敗的產品反而會引起被試者的反感。因此研究2將更直接地檢測自由行為何時能夠增加酷感知。
研究2
研究2測試的是違反命令性規範的自由行為如何增加消費者酷感知。命令性規範指的是規定人們遵守的準則。人們有不同的目的，價值觀和利益，因此，人們對於某項規範是否有必要、有利於社會進步也持有不同觀點。
這一研究中，根據一則研究者所虛構的服裝品牌的廣告，被試者將對研究者關於零售商的廣告策略問卷做出回答。為了操控自由度和規範合理性，同時控制品牌行為，研究者為該廣告設計了一段文化環境描述。研究者假設違反不合理的規範會增加被試者的酷感知，而違反合理的規範會得到相反的結論。
研究2是2（自由度：高，低）X 2（規範：合理的，不合理的）組間實驗。研究者虛構出一個叫Roiku的外國服裝零售商該品牌在國際市場進行銷售，包括一個叫做Ballai的城市。研究者將被試者分為4組，4組人分別讀到不同的故事：
故事1：Ballai這個城市要舉辦節日慶典，市民們穿上藍色衣服，以悼念曾經保衛城市的士兵們。
故事2：Ballai這個城市要舉辦節日慶典，市民們被要求穿上藍色衣服，以緬懷祭奠一個過去的腐敗獨裁者。
故事3：Ballai這個城市要舉辦節日慶典，市民們穿上白色衣服，以悼念曾經保衛城市的士兵們。
故事4：Ballai這個城市要舉辦節日慶典，市民們被要求穿上白色衣服，以緬懷祭奠一個過去的腐敗獨裁者。
接著，所有被試者會知道Roiku最近開展的一項最新的廣告計劃——鼓勵消費者在Masakha節穿上藍色的衣服，並看到Roiku的廣告，上面的大標題寫著「Roiku is blue」，而副標題則寫著「Masakha Day Collection」。
在展示完廣告計劃之後，研究者要求被試者對此廣告計划進行打分。結果表明，讀故事4的那一組消費者，認為ROIKU這個品牌最酷。在這一組中，消費者先讀到了「市民被要求穿白色衣服以祭奠獨裁者」這個不合理的常規，然後看到了ROIKU這個品牌聲稱自己「堅持藍色設計」，打破了這個不合理常規，因此覺得這個牌子簡直太酷了。與此相比，讀到故事2即「市民被要求穿藍色衣服以祭奠獨裁者」的人，看到品牌遵循這個不合理常規，覺得該品牌迂腐陳舊。
而評分最低的一組，則來自於故事3，這說明打破常規不一定總是好的，如果打破合理常規，有時候會帶來反價值。
圖2 研究2實驗對象及統計結果
實驗結果表明，其評分排序為故事4 >；故事1>；故事2>；故事3，也就是說，消費者對於品牌酷的感知排序為打破不合理常規>；遵守合理常規>；遵守不合理常規>；打破合理常規。該實驗證明了研究者在研究前的假設，即逾規引起的酷感知取決於規範的合理性。當一個規範是不合理的時候，某個品牌違反這個規定時，被試者會認為該品牌更酷。儘管違反規定這個行為能增加自由感，但是只有違反不合理規範才能讓消費者感覺該品牌時酷的。
研究3
研究者認為，人們對自由程度恰當性的判斷取決於在多大程度上違反了規範。在研究者看來，違反規範的行為對他人和社會秩序的影響程度越小，自由越恰當，也就是說違反規範的行為要在一定的範圍之內，而不是肆無忌憚的極端自由。因此，研究者假設相對於低自由度，適當程度的自由的增加能提升消費者的酷感知，但極端自由則不會。
本研究中，被試者會讀到3段對當紅搖滾樂隊的採訪，回答問題，並選擇四首歌曲下載。因為擔心受到被試者主觀態度的影響，研究者以不超過5％的被試者聽過為判斷標準，選取了3支鮮為人知的新組成樂隊，最後挑選結果為Nick Campbell of Wages， Andy Herod of Electric Owls和 Matt Rumley of HerMarigold。
每次採訪都包括四個問題：（1）如何描述自己的樂隊？（2）你們寫歌的時候靈感從哪兒來？（3）現場演奏時，你們最喜歡錶演哪首歌？（4）對於沒聽過你們樂隊的人來說，你們最推薦哪一首歌？在得到了這些音樂人的同意後，作者將他們的回答改編成了操控自由的材料：
低自由度：我們希望自己的歌能夠符合大眾口味，希望主流人群能最大限度地喜歡我們的歌；
適當自由度：我們並不期待自己的唱片能夠達成三白金，我們希望自己的歌能夠反映出自身的感受。此外，我們期望我們的歌能夠反映大家的生活，和大家周圍發生的事情相關；
高自由度：我們作的歌曲只為了能夠和大眾口味相反，並體現出獨特性。我們並不期待大眾能夠喜歡，但他們的反感是他們的問題。實際上，我們根本不在乎其他人對我們和我們的音樂的看法。
所有被試者都會按照同樣的順序閱讀三段材料，讀完材料，被試者需要對酷感知、自由度進行打分，並選擇四首歌下載並保存。最後回答人口統計信息。
圖3 研究3實驗對象及統計結果
研究數據表明，自由度與感知自由之間存在曲線關係，相較於低度、極端自由的樂隊，適度自由樂隊讓被試者感覺更酷。而且，歌曲下載行為也受到酷感知影響，表明酷感知會影響到消費者選擇。
研究4
每個消費者對於自由的適當程度都有不同的判斷。對於持有反文化主義的消費者來說，由於他們懷疑社會規範，並且很少認為規範是合理的，因此他們更有可能認為更大的自由度是恰當的。基於此，研究者假設對於持反文化主義觀點的人來說，他們更容易認為更高程度的自由將帶來更酷的感受。
為了驗證這一假設，作者做了兩個實驗。每個實驗都對自由程度進行操控並且測量了反文化主義的程度。研究4A向消費者展現了不同的四個時尚品牌，它們分別對應著低、中等、高或者是極度自由。研究4B是為了驗證研究4A結論的普遍性。
來自卡萊羅納大學的被試者會讀到四段虛擬品牌描述：（1）Baraccio外套（2）Ero太陽鏡（3）Setia鞋和（4）Solle手錶。研究者通過給品牌貼上「追隨市場潮流」「通常會順應流行趨勢」「無視行業標準」「具有反叛精神和會引起爭議的」四個標籤來操控自由度。研究者採用七點量表測量了品牌的酷感知程度，又讓被試者對所列出的6個品牌個性與所給品牌相符合程度打分。最後，研究者採用了李克特六項量表（Likert-type six-item scale）對被試者的反文化傾向進行測量。
實驗結果與作者的假設一致，具有較高程度反文化主義觀念的被試者會認為高度自由的產品更酷。
圖4 研究4A實驗對象及統計結果
圖5 研究4B實驗對象及統計結果
研究5
偏好取決於目的（Van Osselaeret al. 2005），而「酷」似乎更傾向於帶來象徵性意義，表現身份的目的而非實際的或者是使用的目的（Leland，2004）。因此，消費者選擇「酷」的品牌很有可能是出於追求象徵性身份的目的（Berger and Heath，2007）。但是「酷」品牌究竟塑造了一種怎樣的形象呢？由於酷品牌是以一種恰當的方式表達自由，因此消費者會通過酷品牌表明自己是一個自由之人。那麼，當消費者想要向他人傳遞自己追求自由的形象時，他們就是選擇酷品牌。
研究5的試驗目的是檢驗是否當消費者出於表達自由而非融入集體的目的市，他們更加偏好酷品牌。這一研究希望達成三個目標：
（1）對消費者何時選擇酷品牌進行了深入探討；
（2）為前幾個實驗提供補充；
（3）將酷感知與吸引力區分開來。
通過操控酷品牌或者經典品牌來研究消費者何時偏愛酷品牌。根據不同的實驗條件，被試者被要求想一個真實的品牌，該品牌或者是他們認為是酷/不酷的，或是他們認為經典/不經典的。接著消費者要給出它們使用該品牌的一些社會環境。儘管西方的消費者通常想要表達自由的身份（Brewer，1991；Markus and Schwartz，2010），但是也有一些環境是需要它們融入集體，不要那麼鶴立雞群的。作者假設，總的來說，儘管酷品牌要好於不酷的品牌，但是這一結論卻在人們想要融入集體時失效。作者假設當環境鼓勵被試者服從集體時而不是表達自由時，被試者對酷品牌的偏好會減弱，反之亦然。所有的被試者都要給出一個真實的、質量上乘鞋的品牌，根據分組不同，消費者想到的鞋子是酷/不酷的，經典/不經典的。
研究5是一個2（態度：正面的，負面的）X2（特點類型：酷，經典）X2（自由程度：高，低）X2（環境：工作，晚餐）的混合設計。研究給不同程度表達自由的的社會背景，來讓被試者對穿著該鞋子出現在那種場合的態度。接著進行操控性檢驗，消費者在其點量表上回答他們在給定場合想要鶴立雞群或者是融入集體的態度。
研究5表明消費者只有在那些需要表達自由形象的場合才會偏好酷品牌，相反地，在那些鼓勵融入集體的場合，消費者不會選擇酷品牌，而可能會選擇不酷的品牌，尤其他們會偏好經典品牌。因此，酷不僅僅是表達喜歡或者想要某個對象的替代說法。儘管通常來說酷品牌比不酷的品牌更具新引力，但是當消費者想要融入周圍時，他們會選擇一些並不那麼酷的品牌。
研究結論
研究者通過5個實驗發現當消費者感知到某個對象（可以是人也可以是品牌）是自由的時候，他們會認定它/他是酷的，這裡的自由指的是追求自己的興趣而不去管社會規範和他人期待。當消費者看到品牌（或是人）逾越規矩時，他們會認定它是酷的。此外，具有反文化主義傾向的消費者會感知到相對高的自由帶來的酷感知。研究者還進一步說明儘管大家基本上都喜歡酷品牌，但是「酷」和「購買酷產品」卻不能畫上等號，事實上，只有當消費者想要與眾不同而非融入集體時，酷品牌才會成為消費者首選。
對於商家而言，這個研究極富有現實意義。市場非常重視「酷」的品牌，一個酷炫的商品往往能給商家帶來豐厚的利潤，而本文正是從產品設計的角度出發，告訴了商家如何創造一個酷炫商品。
所以，如果想讓一個商品變酷，那麼就請打破不合理的社會常規，並有效地傳達給大眾吧。而傳達給大眾的有效方式很簡單，那就是創造渴望群體——讓用戶感覺到他們最渴望加入的群體已經開始率先接受這個創新，他們就會更容易把打破常規的行為理解成酷的。
更多精彩資訊，請來金融界網站(www.jrj.com.cn)
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