孟令津/文
北京時間9月30日，耐克發布2023財年第一季度財報，披露營收錄得126.87億美元，在匯率不變的情況下同比增長10%，其中自營業務同比上漲14%。值得注意的是，耐克品牌數字業務營收同比提升23%，有效推動了總營收的上漲。
當下，新生代群體正逐漸成為市場消費主力，他們崇尚環保可持續理念，熱愛創新時尚產物，消費習慣有跡可循卻又變化無常。對於各大品牌而言，更好地吸引年輕消費群體已然成為其未來發展的首要任務之一。
作為國際知名運動品牌，耐克早已開始探索如何進一步加深與Z世代的連接，並通過產品設計、消費體驗、品牌溝通等領域的創新緊抓年輕群體的消費偏好，加速擴展年輕消費市場。
發力數字化創新，耐克率先搶佔新興賽道
數字經濟時代正逐漸改變人們對於消費產業的看法以及相關需求，元宇宙等概念變得異常火熱，年輕消費者對該賽道的關注度也隨之飛速提升。從行業角度出發，或許誰先擁有這一領域的話語權就意味著誰率先突破了與Z世代消費群體的界限。
據財經網生活梳理，Nike（耐克）此前在遊戲平台Roblox上打造了名為「耐克樂園」（NIKELAND）的虛擬世界，成為首批進入「元宇宙(Metaverse)」的國際品牌之一。Nikeland上線以後吸引了大量關注，有數據顯示全球已有超過2100萬人訪問過Nikeland。
2021年12月，耐克又正式宣布收購虛擬球鞋與時尚品牌RTFKT Studios，完成進軍NFT產業以及元宇宙的一大步。
轉回中國市場，在這個全球最為重要的數字市場中，耐克也在不斷加碼數字創新領域的投入，為本地消費者打造更多充滿驚喜的數字化體驗。去年11月攜手天貓推出的「耐克會員進階計劃」就是耐克本土化數字創新的例證之一，項目上線便以其創新的互動方式以及個性化的形象定製功能贏得了眾多用戶好評。今年618，這一計劃再獲升級，在3D虛擬人物（Avatar）、互動內容、會員權益等多個方面進一步創新，吸引了眾多年輕消費者參與互動。這一成果也直接反映在了耐克6.18購物節期間的表現上，耐克在今年的天貓「618」購物節繼續衛冕運動戶外行業的店鋪及品牌雙榜第一。
耐克在財報說明會上則明確表示第一季度Nike App在品牌購物應用市場中繼續保持第一，耐克數字平台上Z世代會員的需求增加了25%以上。這樣的成績讓他們對未來中國市場的長期發展充滿信心。
擴寬市場邊界，多維度挖掘新消費市場
經諸多研究表明，Z世代希望品牌能夠提供個性化、定製化，讓他們與眾不同的產品與體驗。因此，為進一步挖掘年輕市場潛力，品牌需要發揮獨特創新優勢切入年輕消費者的興趣圈層。
基於對新生代消費者的深入洞察，耐克早已開始布局街舞、滑板等新世代消費市場，與Z世代的興趣圈進一步融合。以街舞板塊為例，耐克攜手包括大婷在內的舞者，一起表達品牌對街舞的思考，並在今年夏季推出女子街舞系列專屬產品，同時與視頻平台合作推出街舞主題真人秀節目，與熱門街舞工作室合作在國內各大城市開展線下活動，深度接連年輕街舞社群。
Z世代對新鮮潮流趨勢的追趕，還伴隨著對於產品創新的高要求，而產品創新力也正是耐克穩坐全球運動品牌頭把交椅的核心競爭力之一。僅過去三個月內，耐克就推出了多款創新產品，比如Nike Air Zoom Alphafly NEXT% 2和Nike Air Zoom GT Cut 2.0就是在跑步和籃球品類上的重要創新，耐克在財報說明會上表示上述產品在一季度出現了供不應求的情況。除此之外，與Jacquemus展開跨界合作推出的產品系列更為新世代的女性塑造了一種全新的運動時尚風格，引發了大量關注。
產品之外，零售概念創新也是耐克吸引年輕消費者的又一法寶。9月底，中國首家Nike Style零售概念店 – NIKE淮海潮流體驗店落地上海。這一被定義為 「運動潮流創作空間」的新店不僅營業時間更新至11:00-23:00以貼合年輕受眾的生活習慣，還為消費者帶來了體驗運動文化的新視角。比如門店內設有耐克在中國首個無性別潮流產品專區，讓消費者可以擺脫性別和尺碼的限制，更加從容地選擇產品；店鋪還會定期聯合本土潮流文化社群舉辦商店會員活動，更緊密地連接本地社群；該店鋪還融入了耐克全新升級後、高度本地化的耐克數字生態，提供多項數字化互動體驗，高度貼和新世代對於數字和社交體驗的需求，同時讓消費者無論何時、何地，希望通過何種形式，都能享受耐克的購物和運動體驗。
洞察、研究綠色消費趨勢，貼近年輕人公益關切
事實上，隨著人們消費水平提升和消費意識的轉換，可持續時尚正迎來快速發展期。與千禧一代相比，Z世代年輕人更加關心可持續性問題，重視流行環保理念。研究發現，54%的Z世代表示他們熱衷購買以可持續方式生產的服裝。耐克持續對於綠色消費趨勢的洞察和相關創新，也正契合了當前年輕消費者對於可持續環保產品的熱衷。
近年來，在產品創新升級的同時，耐克從原料、產品、物流等方面著手布局，始終兼顧推行行業可持續發展。
資料顯示，耐克近期推出的Nike Forward摒棄了傳統的針織和梭織工藝，通過對針刺機的創新運用為服裝製造帶來了顛覆性改變，而包括工業廢料及消費後的廢棄物則成為了產品原材料，極大降低了生產製造過程中的碳排放。耐克方面表示，Nike Forward是耐克30多年來在可持續發展創新上的一次重大突破，其意義足以與Nike Air、Flyknit、Flyleather、Space Hippie和Next Nature媲美，具有巨大的市場潛力。
值得注意的是，耐克還在可持續領域不斷創新消費者溝通與參與，持續深化與Z世代的連接。就在本月，耐克與螞蟻集團發起的「綠色能量行動」合作在支付寶上線了「耐克舊鞋新生」小程序。消費者通過小程序完成舊鞋回收，即可因循環利用所作出的低碳貢獻，獲得相應的螞蟻森林「綠色能量」，解鎖綠色新成就。而回收的舊鞋經Nike Grind技術加工後，將用於建造環保球場。耐克的品牌影響力，加上螞蟻森林超六億用戶規模，讓「舊鞋新生」計划具備了廣泛的大眾參與度。而項目本身的創新玩法，無論是球鞋回收後的綠色能量、還是公益球場的點亮認證，則從情感層面賦予了項目吸引廣大受眾尤其是年輕群體的最大特色——公益共創。
結語：貝恩曾預測「千禧一代」和「Z世代」到2025年將佔全球個人奢侈品市場的45%，這些年輕購物者也是購物貢獻最多市場增量的人群。沒有一個品牌希望在爭奪年輕消費者的競爭中被邊緣化，當然，時尚運動領域亦是如此，想要贏得行業未來需要從多方面同步發力。通過財經網生活梳理不難發現，在創新能力的加持和可持續理念的引領下，擁有開放的心態和快速的研發迭代能力，耐克或已在贏得Z世代上先人一步。
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