中文的基本結構是字，之後是詞，再然後是句子、段落、文章。
但就廣告文案來說，很多都是以句子為基本單位，比如一些常見的TVC文案或海報文案。
像下廚房的文案：
唯有愛與美食不可辜負
或者寶馬Mini的文案：
別說你爬過的山，只有早高峰。
那麼作為一名文案，我們怎樣才能寫出這樣漂亮的文案句子呢？
一、1個指導原則：言簡義豐
言簡義豐，就是用盡量少的文字來表達最大化的信息。
這是中文寫作的一個優良傳統，也是寫作文案句子時的最高指導準則。
比如上文提到的：「別說你爬過的山，只有早高峰」，就是言簡義豐的教科書式案例。這句話一共12個字，已經精簡到不能刪除任何一字，但它的含義卻是豐滿完整的。
或者沃爾沃的文案：「別趕路，去感受路」，也是一樣的言簡義豐，所有的文字都有它的作用，沒有一個是多餘的，但意義豐滿而完整。
另外「言簡義豐」還是一個相互鉗制的關係，既在「文字」簡練的基礎上，還要保證「意義」豐滿。
我們不能因為要增加信息密度，而使句子過度複雜，也不能為了讓句子精簡，而傷害了意義的完整性。
那麼在「言簡義豐」的前提下，我們可以通過哪些方式，讓句子更漂亮呢？
二、使用簡單句式
這裡的簡單句式具體是指兩個方面，一是語義上的簡單，二是結構上的簡單。
語義上簡單，就是一句話只表達一個核心，然後在這一個核心上去豐富信息，讓情感豐滿。
有的句子當然可以包含兩個核心，但你要確保你的文筆達到了木心的水平。
結構上的簡單，就是保持句子結構的簡單，盡量不要使用複句，也不要出現過多的轉折。如果可以的話，最好使用陳述語氣，並且句子中間最多只包含兩個逗號。
因為想讓讀者記住並傳播，就要使文案容易被重複，這就是所謂的「信息流暢性」，文案的信息流暢性越強，它的抗遺忘與傳播性就越強。
腦白金的「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」就是信息流暢性的代表作。
另外還有耐克的文案：
除了汗水，什麼水都不要浪費。
尚德的文案：
每個時代
都悄悄犒賞會學習的人
三、嵌入「不和諧」辭彙
上面我們說過了信息的流暢性，這是一個好的文案句子的基礎，但是接下來有一個問題是：
過於流暢的信息也會讓人熟視無睹。
所以我們可以在流暢的基礎之上，加入一些不那麼和諧的詞語元素。
這些詞語元素這不僅可以引發讀者更多的關注，還可以誘使讀者進一步思考。
我們看吳曉波有一本書，叫《把生命浪費在美好的事物上》。
這裡的「浪費」就是一個不和諧的辭彙，放在這個句子里並不是那麼順暢，搭配方式也並不常見——美好的事物，怎麼可以用「浪費」這個詞呢？
但是如果我們仔細的品味一下，這個詞語放在句子里，在邏輯方面是說得通的，並且越琢磨越有味道。
奇美液晶電視的文案：「世界上有一種專門拆散親子關係的怪物，叫做長大」，裡面的「怪物」也是一樣的不和諧辭彙。
中興百貨「衣服是這個時代最後的美好環境」中，「環境」也是一個不太和諧的辭彙。
但是這裡有一點需要提醒的是，「不和諧」並不等於「不符合邏輯」。
作詞人陳南西有一句詞叫做「嘴唇艷不過酉時日落」，它雖然是不太和諧的表達，但在進一步地思考後，你會發覺它的邏輯是通順的——「嘴唇」的紅色和「酉時日落」的紅色確實一樣的艷麗，所以這是一個好的句子。
但是如果改成「嘴唇艷不過腳下的地板」，這就讓人黑人問號臉了，因為在邏輯上說不通，嘴唇和地板有啥關係？
或者許舜英的「衣服是這個時代最後的美好環境」，如果換成「衣服是這個時代最後的美好飯碗」也是在邏輯上不通，人們琢磨不通中間的道理。
所以用詞可以不和諧，但不能不通。
四、包含強烈的情緒
沃頓商學院營銷學教授喬納伯傑說過：
只要把一些有喚醒作用的情緒元素，加入到故事或者廣告中，就能激發人們的共享意願。
具有明確情緒指向性的句子，不僅能引起讀者的共鳴，更為關鍵的是它可以刺激讀者的傳播欲。
這也就是為什麼咪蒙的文章，都那麼的情緒化。也說明了為什麼經典的句子，一般都是以陳述句出現的，因為陳述句的意義和情緒是最直觀的。
比如前一段時間流傳非常廣的喪文案，它整體並沒有多好的創意，只是把喪氣的情緒加入了文案，竟然就引發了讀者的共鳴，形成了很好的傳播。
世界上其實沒有貴的東西
只有我買不起的東西
沒有人能讓你放棄夢想
你自己想想就會放棄了
當然，大部分的商業性的文案，還是以明確的正面情緒居多。
比如釘釘的這組文案，就洋溢著昂揚的情緒：
主動妥協的人不配幸運
別人只看到我很慘
我卻明白自己的使命感
輸不丟人
怕才丟人
五、控制句子的節奏和韻律
在之前的文章《怎樣寫出驚艷有格調的文案二（節奏感）》中，論述過節奏對於文案寫作的重要性。
第一，有節奏和韻律的文案更利於記憶。
比如我們可以輕易背出「舉頭望明月，低頭思故鄉」這樣的古詩，或者「落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色」這樣的駢體文，但很難背出一篇散文。
第二，有節奏和韻律的文案更有利於傳播。
比如兒歌之類的歌謠在跨越幾十年後，依然能夠口耳相傳。
在商業文案中，我們也可以同樣學習古詩詞或者駢體文的方式，通過對韻腳、聲調（平仄）和字數的控制，使文字變得有節奏和韻律，讓讀者更順暢的閱讀，並在傳播時更具「粘性」。
常見的方法有：
1、壓尾韻
這是讓句子有節奏感的最簡單技巧之一，多看看《中國新說唱》可以迅速提升此項技能。
心裡的腳步，決定了向前的路。——馬自達
人生沒有白走的路，每一步都算數。——新百倫
那些別人眼中的天真，都是我以夢為馬的狂奔。——華為
2、對稱句型
當然我們也可以使用更高階的「對仗」，但寫文案也不必過於考究詞性和平仄，僅僅句型對稱也能達到很好的效果。
別把酒留在杯里，別把話放在心裡。——瀘州老窖
走場的應酬越來越多，走心的朋友越來越少。——天貓酒水節
時間成就經典，歲月鑄造永恆。——華倫天奴西服。
3、頂針
也就是前一句的尾字，與後一句的第一個字相同，由於上下兩句包含相同的辭彙，因此讀起來也十分順暢。
今年過節不收禮，收禮只收腦白金。——腦白金
貧者因書而富，富者因書而貴。——永漢書局
4、迴文
把相同的辭彙，在上下文中調換位置，產生首尾迴環的句式，很多古代的文人曾以「迴文詩」來展示文字技巧。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。——中興百貨
有「愛好」來寫作，寫作就會成為你的愛好。——愛好鋼筆文案
不是現實支撐了你的夢想，而是夢想支撐了你的現實。——北大宣傳片
當然，除了以上列舉的，還有很多讓文案具有節奏感和韻律感的方法，大家可以多讀一些在修辭方面比較考究的書籍和文章。
在寫完文案之後，我們也可以嘗試著大聲朗讀幾遍，來測試一下自己的寫的文案句子，是否達到了理想的效果。
六、「創異」的表達
創意工作的本質，其實就是把別人不能聯想在一起的事物，按照某種邏輯重新連接，製造出不一樣表現方法。
地產文案的大佬豐信東也說過：
創意要有『創異性』！
創異性更重要的一點是：不要重複我們司空見慣的生活。
總結起來說，創意文案的關鍵，就是需要摒棄人們在慣性思維下的老生常談，用全新的思維去解讀事物、去聯繫事物、去表達事物。
比如當表達女性對於服裝的需求時，如果說「女人永遠感覺衣服不夠穿」，就屬於老生常談，沒有創意，因為很多人都會有類似想法和表達。
而好的創意，是擺脫掉人們的思維慣性，去創新的表達同一主題，比如：
女人的衣櫃里永遠少一件衣服
或者許舜英《祖母的衣櫃》TVC文案「一年買兩件好衣服是道德的」也是「創異」的，因為很少人會將「買衣服」與「道德」聯繫在一起。
再比如一般人並不會想到將「紅地毯」和「石板路」聯繫到一起，但是萬科想到了——
踩慣了紅地毯，會夢見石板路
普通人也並不會將「戰爭」與「玫瑰」聯繫到一起，但是光耀城想到了：
女人發動戰爭，男人用玫瑰和解。
七、綁定某種價值觀或人文精神
上文論述的，多是技術表現層面的技巧，而「價值觀」則是文案的內核。
營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》中說：
營銷3.0，即價值驅動營銷時代的興起。在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。
……
營銷3.0已經把營銷理念提升到了一個關注人類期望、價值和精神的新高度，它認為消費者是具有獨立意識和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。因此，營銷3.0把情感營銷和人文精神營銷很好的結合到了一起。
而這種現象反映到文案中，就會發現很多流行的文案句子，幾乎都與某種價值觀相關聯，這種價值觀也許是品牌價值觀，也許是迎合了某種社會思潮。
比如許舜英的「三日不購物便覺面目可憎」，就是宣揚的消費主義，而當時的社會背景，也正是消費主義盛行的年代。
阿迪達斯的「不太巧，這就是我」，宣揚的就是個人主義，這也是現代的一種新興思潮。
再比如中國人所固有的故土情結：
離開，你變成外鄉的大人。
歸來，你變回故鄉的孩子。
離開了家，就開始回家。
而萬科的大量文案句子，更是有濃郁的人文主義精神。比如：
卸下你心裡的圍牆，
你會發現生活的原味。
人生，是一場不停輾轉的旅程，
家是最好的依靠。
在一個麵包豐盛的時代，
最飢餓的，往往是精神。
八、總結
以上就是寫出漂亮的文案句子的一些技巧，其核心就是使句子的內在張力大、信息傳達流暢，而想要做到這兩點，可以試試以下技巧。
1、言簡義豐：用盡量少的文字來表達最大化的信息密度。
2、簡單句式：一是語義上的簡單，二是結構上的簡單。
3、在簡單順暢的句式之上，加入一些不那麼和諧的詞語元素。
4、明確情緒指向性的句子，不僅可以引起讀者的共鳴，更為關鍵的是它還可以刺激讀者的傳播欲。
5、通過對韻腳、聲調（平仄）和字數的控制，使文字變得有節奏和韻律。
6、好的創意，是擺脫掉人們的思維慣性，去創新的表達同一主題。
7、綁定某種價值觀或者人文精神。
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