跑者的世界為什麼需要New Balance？

過去十幾年，運動品牌們一直在告訴消費者與自己競爭，挑戰自我。這樣普世的價值觀並非不正確，但也讓越來越多的年輕人感到倦怠。那些為數不多放下陳詞濫調，並為運動和世界帶來不一樣註解的品牌正在得到賞識。New Balance是其中之一。

對話者：

New Balance中國區市場總監陳瑞

胖鯨首席知識官王婧

自1906年，美國波士頓的 William J.Riley 成立一間名為 New Balance 的足弓支撐器公司起，這家以跑鞋為核心的公司已經有了116年歷史。一些超越潮流的因素令New Balance存續百年並保持著令人艷羨的穩定增長節奏。

剛剛過去的2020和2021年則見證了New Balance在中國市場的一系列裡程碑式：品牌贏下了曠日持久的商標戰；線上線下於逆勢中獲得全線銷售增長；全球第一家跑步概念店落戶上海前灘太古里；NB GREY 概念店在上海iamp盛大開幕。

在速度、流量、新鮮感，以及轉瞬即逝的潮流看似吞噬一切的環境中，New Balance奏出的卻是快消時代的反旋律，它宛如一個「Old school but never old fashion」的質感生活捍衛者，用對技藝水準的堅持，以充滿爆發力的內斂感，為這個世界帶來突破常規的力量和想法，這是屬於New Balance獨有的「風格」，它吸引著一批批志同道合的消費者。

我們能看到一個個用心雕琢的故事內容，卻很少看到New Balance在市場上急功近利地宣傳；它陪伴年輕人的生活與成長，但幾乎不會看到它為了迎合而「刻意賣萌」。家族企業的價值秉持令New Balance更能夠找到並堅持自己的發展節奏 —— 時間永遠是品牌積澱的朋友。在此之上，New Balance低調創新，有條不紊地向世界輸出自己的文化與風格。

1-New Balance創始人William J. Riley從公雞腳爪形狀上得到的腳弓支撐器靈感。

2-New Balance於1938年進入跑步鞋領域

3-1975年，Team New Balance誕生，隨後第一條服裝產品線推出

4-1975年，TOM FLEMING穿著320S贏下紐約馬拉松

5-1999年，Khalid Khannouchi在芝加哥馬拉松打破世界紀錄(2：05：42)

6-2007年，New Balance旗下傳統專業跑鞋系列NBx誕生，成為經久不衰的跑者之選

「Authenticity of Running」- 一切的核心

一直以來，跑步就是這個百年品牌所有產品的初心與源頭。在產品領域，New Balance從來沒有停下創新和突破自我的步伐 —— New Balance 320是第一雙以數字來命名鞋款款的跑鞋，這日後也成為品牌獨有的特點；620則是當時市面上最輕的跑鞋；990則是高端系列的開山之作，是歷史上第一雙售價達到100美金的跑鞋。

「多寬度跑鞋」是體現New Balance「Authenticity」和「匠心」的另一個獨特之處。用戶不同的腳型需要匹配不同寬度楦型的鞋款 。New Balance 董事長Jim Davis更親歷親為，將多寬度鞋楦系統量化。現如今，New Balance已經擁有16款不同鞋楦，覆蓋男子、女子及兒童全年齡段用戶。而Fresh Foam和FuelCell等技術平台更是New Balance技藝匠心的體現。

多寬度跑鞋

「Run with you」 - New Balance對跑步和世界的見解

過去十幾年，運動品牌們一直在告訴消費者與自己競爭，挑戰自我。這樣普世的價值觀並非不正確，但也讓越來越多的年輕人感到倦怠。美國作家弗蘭·勒博維茨（Fran Lebowitz）在《假裝我們在城市》中說到，「人們總是這麼說：『我想挑戰自己。』 這些挑戰都是假的。爬山（等一系列極限運動）是假挑戰，你不用去爬山的。那些人們必須做、應該做，但是他們因為恐懼、不擅長以及過程可預見的艱難而還沒有去做的事，才能稱之為挑戰。「挑戰」是你必須做的事，而不是你編造的事。」

那些為數不多放下陳詞濫調，並為運動和世界帶來不一樣註解的品牌正在得到賞識。New Balance是其中之一。「比起強調競技的進攻性，New Balance更強調情感上的陪伴和支持，我們是與你一起奔跑（run with you）」 。New Balance攜手黑暗跑團——一家於2016年在中國成立、由視障與聽障跑者組成的跑步團體——便是「陪伴」的具象體現。

「陪跑繩是一根有生命的繩子，它一頭是牽著視障跑者，一頭是我握著，每次握陪跑繩，我都是覺得一份責任在我手上。」

從另一個角度看，這也恰好展示了品牌的「Authenticity」 —— 社會責任感不是跟風做大家都在做的「熱門項目」，而是找到適合的切入點，從品牌所在領域給社會帶來價值。

「Old school but never old fashion」 - New Balance演繹匠心與風格的新方式

與「Run with you」的品牌理念一脈相承，近年來，New Balance講故事的方式也更加以「平視」用戶的視角與融入用戶日常生活的方式展開。

這首先體現在「匠人」的選擇上。「匠心」一定屬於「老一輩」嗎？年輕人就一定浮躁嗎？New Balance拋開人們對年齡和職業的刻板認知，在各個領域尋找「匠心」在新時代的詮釋。他們是00後的獨立音樂人/指彈吉他手（王江元）、開美甲店的藝術家（可樂），也是Barbershop的老闆（OllieTheBarber）、招牌繪畫師（老趙）。每一位合作者都與New Balance的品牌精神在某一處交匯。

New Balance與影響者共同創造出真誠而富有智慧的文字和影像內容，在嘈雜浮躁的環境中，為同樣特立獨行、契而不舍的人提供一葉扁舟。

以下為完整對話實錄：

一、Authenticity of Running是什麼？

胖鯨

中國運動服飾鞋履市場百家爭鳴，一邊是橫跨多個運動品類的國際巨頭，另一邊是各具特色的為市場帶來新聲音的新興品牌。New Balance在其中的角色是什麼？

陳瑞

New Balance中國區市場總監

首先我們與所有其他國際運動品牌的共性是，我們都很重視中國市場。與此同時，我們是「低調務實但創新」的。

從定位來看，這要說回我們的品牌DNA。跑步是我們所有產品的源頭，生活方式系列、訓練系列、足球產品，一切源於我們的跑步科技。我們長期以來是一家優秀的跑鞋公司，跑步系列是我們最強的產品。所以我們首先一定是在專業運動鞋履領域去競爭（We are the most authentic running brand）。

跑步領域的明星產品

與此同時，我們又有」潮流」的基因，這使得我們在運動領域裡更加高街（Premium）。但對我們來說，風格（Style）比潮流更重要。

Tokyo Design Studio

Shanghai Design Studio

Shanghai Design Studio

Shanghai Design Studio

胖鯨

「潮流易逝、風格永存」，這是一個常在奢侈品行業聽到的觀點。

陳瑞

New Balance中國區市場總監

是，這可能是我個人的見解。我覺得品牌一定要有文化輸出的能力。一個品牌可以代表一種文化，一個產品可以輸出一種理念。所以比起潮流趨勢（Fashion/Trend），我更喜歡說New Balance是一種風格（Style）。

胖鯨

New Balance給我的感覺是不「刻意討好」，或者說不「隨波逐流」。這是否也是品牌性格的一部分？

陳瑞

New Balance中國區市場總監

我想分享一些我們對品牌受眾的理解，有幾個關鍵詞 —— Smart、Confident、Witty、Humble。無所畏懼的獨立、謙卑但不軟弱、幽默但並不是賣萌。

這實際上也是我們的品牌性格，New Balance的形象是多元的，但從來不是「賣萌」的，即使我們知道這是一個巨大的市場。「有所不為」對塑造品牌性格和氣質至關重要。

胖鯨

New Balance想要傳遞給世界關於跑步運動的什麼見解？

陳瑞

New Balance中國區市場總監

作為一個運動品牌，我們對這個世界的見解是建立在我們的產品之上的。所以我想先談談New Balance產品基礎的功能性。

無庸置疑，我們是跑步專家。為什麼我這麼自信？有三點：首先我們能做到「Fit Your Body」。

源於多年的專業研究和消費者洞察，我們明白每位跑者在寬度與足弓高度上皆有不同，我們的同一款跑鞋可以提供不同的寬度，以適應不同腳寬的消費者。

同時我們還有專門針對低足弓消費者的鞋款Vongo，通過中底的技術讓低足弓的消費者在慢跑健步以及走路的時候腳不會內旋，從而保護腳踝和膝蓋。

其次 「Fit Your Ambition」,前面也提到了FuelCell和Fresh Foam等我們的技術平台，這些都是為了能夠更好的陪伴支持我們的跑者；

FuelCell由New Balance創新工作室（Innovation Design Studio）研發，致力於無論何時何地都能為跑者帶來更極致的速度體驗，最新的FuelCell全底碳板產品線是New Balance跑鞋家族中能量反饋的最佳選擇；

Fresh Foam是基於大量的跑者步態數據，通過採集跑著雙足跑動過程中不同部位的受壓程度、跑步效率以及雙腳貼合程度等人體工學數據研發而出，採用不規則多邊形結構中底，平衡每個著力點的壓力，能為跑者進一步提升中低緩震能力，達到靈活、柔軟、輕量、舒適回彈的雙足體驗。

最後「Fit Your Style」， 我們在塑造風格、帶動潮流文化上也是很厲害的。我們通過科技創新和聯名等方式，把「風格」帶回跑步運動。對於跑者來說，跑者只是他的一個身份，他生活中可以很多面，比賽日、訓練日、與朋友聚餐、去工作等等，不同的場景如何搭配，我們都可以提供支持。

然後我想談談情感層面。比起強調競技的進攻性，New Balance更強調情感上的陪伴和支持，我們是在與你一起奔跑（run with you）, 我們的品牌價值是「We empower people through sport and craftsmanship to create positive change in communities around the world.」

你可以是一個專業的跑者，也可以只是喜歡跑步的普通人，你不必是專業運動員，但我們會為每位跑步的人提供最專業的支持。

胖鯨

在「陪伴」這一點上，品牌有哪些具像化的作為？

陳瑞

New Balance中國區市場總監

我們與黑暗跑團的合作是一個很典型的例子。視障人士無法看見這個世界，當他堅持說要跑步，這是件很了不起的事，同時他會更需要精神上的陪伴和支持。

我們會為跑團配備陪跑員，跟普通的陪跑員不同，我們會用牽引繩指引視障跑者。這當中也需要雙方的堅持和耐心去培養彼此的信任，這是一個長時間磨合的過程。一個人要把自己打開心扉地託付給另外一個人，你選擇相信而不是懷疑，這種情感很珍貴。

胖鯨

你在前面提到New Balance是「 to create positive change in communities around the world 」。長久以來，品牌積累了一批忠誠的用戶，它是否形成了一個有形的社群？

陳瑞

New Balance中國區市場總監

我知道最近社群營銷這個詞很熱。回到我們New Balance的品牌，「Authenticity」（真實性）是我們非常看重的。

不管是所謂圈層還是社群，我們很相信自然而然形成的「鞋圈」，消費者因為喜歡New Balance的鞋子，熱愛我們傳遞的文化而聚在一起。品牌社群不需要「經營」，因為人不是拿來經營的。品牌對喜歡我們的人最大的反饋就是源源不斷的做出好的產品，創造好的體驗，自然而然的吸引大家來一起玩。相反，品牌停止創新，才是對你要「經營」的人的最大傷害。

二、如何重新講述匠心的故事？

胖鯨

大眾市場正在成為一個個分眾，我們有時也叫它「圈層」，不同圈層喜好差異巨大。我們現在講故事的方式有變化嗎？

陳瑞

New Balance中國區市場總監

好問題。一個非常關鍵的變化是「大眾已經走向分眾」，這意味著傳統的高舉高打，填鴨式傳遞內容的方式已經很難行得通。現如今品牌必須變得更加「細膩」，躬身入局去了解不同的人群和平台，真誠地與消費者溝通。

另一個是「內容」的定義也在被拓展。品牌大片是內容，產品體驗也是內容，線下活動、空間體驗也是內容，服務也是內容。重點在於我們品牌是否為消費者提供甚至是共創了獨特的體驗。

New Balance 2021年在上海前灘太古里開了全球第一家面向C端消費者的跑步概念店，我們在店裡提供具有高精度的測試儀，到店的消費者可以在店員的協助下測量自己的腳寬和足弓高度，選購相應寬度的跑鞋。

2022年1月7日開幕的NB GREY概念店（上海iapm店）也是一樣。我們策划了限時攝影展，所有攝影作品均由著名攝影師覃斯波以黑白徠卡相機配合長時間曝光的拍攝技巧創作而成，這種特殊的拍攝手法使得攝影作品呈現出了一種具有故事感的時間流動之美。覃斯波以攝影之眼，定格灰藝瞬間，既是對傳統攝影方式的致敬，更是對城市匠心的傳承。

攝影作品展區

「上海之眼」藝術裝置 - 裝置藝術家Methmn Ma以灰⾊New Balance鞋與其他創作品一同構造而成

胖鯨

你剛才也提到了「共創」，這背後是品牌與消費者之間「權力關係」的變化。New Balance近年來的作為是如何反映這種變化的？

陳瑞

New Balance中國區市場總監

以前品牌高高在上，如今品牌與消費者是平視彼此的，我們要有自己的堅持，同時也一定要講消費者願意聆聽的故事，並用他們喜歡的形式，在他們天然存在的地方觸達他們。

「為了一杯咖啡，你願意走多遠？和NB一起重啟春天」

胖鯨

換句話說，New Balance講故事的方式正在變得潤物細有聲。品牌在影響者（Influencer）的選擇和使用上也很能體現這種變化。你們不僅在影響者選擇上別具一格，同時也創作了很多有顆粒感有質感的視頻和文字內容。

陳瑞

New Balance中國區市場總監

我們始終希望合作的對象是在某個地方與品牌精神是契合的，比如契而不舍，比如匠心，比如不隨波逐流。品牌與我們的影響者互為彼此的啟發者，在深度交流中產生共鳴，這種共鳴帶來的內容對更廣泛的品牌用戶是很有價值的，他們在觀看影像內容或閱讀文字中找到志同道合的感覺，他們也能確信，擁有這些理念的人們並不孤單。

胖鯨

聯名也是近年來New Balance很重要的戰略之一，品牌的性格是如何體現在夥伴選擇標準和合作細節上的？

聯名

聯名

New Balance X Casablanca推出聯名系列New Balance XC-72

陳瑞

New Balance中國區市場總監

正是因為New Balance對品牌性格的堅持，讓我們成為能在聯名中提供獨特價值的品牌，也更容易吸引到同樣優秀的合作品牌和媒體。這也是我們做聯名合作的原則 —— 希望能與另外一方通過聯名創造新的價值，提供給當下市場一種新的想法或視角。

我們與義大利服裝品牌Stone Island的合作就是很好的例子。這兩個品牌有很大的共性 —— 我們在各自的專業領域都對科技研發和高功能性有很高的追求，同時我們也都有很深厚的品牌根基和堅實的工藝傳統。

New Balance x Stone Island RC Elite V2

圖釋：該鞋款僅使用了三種調色：大面積的氧化白色，鞋舌處的氧化黃色，以及紅色線條和色塊，細節之處，更體現著 New Balance Tokyo Design Studio 和 Stone Island 的「細緻」打磨與設計：選取了更為高端的 3D 針織網眼材料，作為鞋體主面料，減輕鞋身重量，亦加強鞋款在運動時所需要的高透氣性；中底使用了更新後的 FuelCell 技術和全掌碳纖維板，以達到極佳的高回彈腳感，和推進式的流暢過渡

這次聯名鞋款不僅繼承了FuelCell RC Elite v2的領跑競速體驗，更將雙方標誌性設計元素融合碰撞，是兼具專業科技感和復古時尚感的匠心之作。我們希望能藉此傳遞既適合跑道又適合街頭，以專業實力演繹多元化的時尚態度。

胖鯨

聊聊未來3-5年New Balance在中國的投資重點吧。

陳瑞

New Balance中國區市場總監

讓New Balance的「跑步」精神更好、更深入地在中國發展是重中之重。除了「風格」的引領，我們接下來也會更多地與中國消費者溝通New Balance在跑步領域的專業性，幫助中國消費者融入與實踐健康的生活方式。

最後，將我們的品牌使命 —— [Bring positive change to the community] ——更進一步地在中國市場落地，也是我們的戰略重點。