好書共分享之《新物種爆炸》⑥：為什麼需要有人給你貼標籤？

閱讀目標：親愛的小夥伴們，前面5天我們一起學習了商業新物種構成的前7種核心要素，你還記得哪些對你實際生活有用的呢？今天，我們會在文章末尾統一做個復盤，給大家一個整體宏觀的認知。現在，讓我們來一起了解一下最後一個核心要素——《人格化》

我們經常聽到人格化這個詞，但似乎總是說不準到底是什麼意思，要如何去理解並在生活中找到實際參照呢？讓我們帶著問題，開始今天的共讀吧！

--- 精華領讀 ---

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人格的物化

你身邊一定也有這樣的人。他們身上有明顯的標籤屬性，他們被成為「技術大神」、「PPT達人」、「演講高手」。你遇到相關的問題，第一時間都會找他們解決。

這個時代會變，行業會變，公司機構會拆分重組，但他們身上的標籤就是一個移動鐵飯碗。

如果用商業思維來規劃自己，培養自己的「不可替代性標籤」將是首當其衝要考慮的。

值得一提的羅輯思維和羅振宇。

羅振宇正是看到了時代對個人的賦能。在央視的時候，爭取無論如何都要從幕後製片人走到台前，而羅輯思維前期也正是靠著人格化的羅胖建立了信任背書。開創了36小時收到幾百萬「鐵杆粉絲」會員費的先例。

而所有的「鐵杆粉絲」願意花錢去買一個虛擬的網路「會員資格」，完全是因為對羅胖本人的信任。換句話說，前期的羅輯思維，完全就是羅胖一個人的人格化背書支撐起來的。

像這樣的類似大V變現，引用吳聲老師書中的話：「人格的物化，目的在於連接帶來的情感替代。」這一點有類似於我們之前講的「網紅店」為什麼能賣的火。都是利用人格傳遞情感，從而形成物質上的轉化。

這樣的邏輯往往轉化率出奇的高，比如你喜歡的明星開了火鍋店，你會不會去吃？一個著名音樂人出品了耳機，你會不會買？極端情況下，你喜歡的網路女主播求你打賞，然後聽你指揮唱哪首歌，跳哪支舞，你會不會打賞？

這是人格物化的邏輯。

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物的人格化

物的人格化則是使目標消費群體可以與物進行情感的連接、互動，以產生群體間的共情。

作者提到，從物品到情感，是一個移情的過程，這種由物到人的齊物框架，使商品融入了人格概念。

書中提到一個特別有代表性的例子給大家分享：

2015年，美國有一家眼鏡公司的商業模式令人「大跌眼鏡」地當選為《快公司》雜誌創新企業第一名（同榜中蘋果公司列局第二）。你能猜到一個賣眼鏡的能搞出什麼有趣的花樣嗎？

其實這家眼鏡公司的商業模式也很簡單：顧客先在網站上挑選任意5副眼鏡，在免費寄上門的5副眼睛中挑選其中1副或幾副，然後在5天內把不要的寄回。每副眼睛價格只有95美元（美國傳統眼鏡店最普通的一副眼鏡的價格在300美元左右），然後利用簡約精緻，時尚感十足的網頁吸引用戶瀏覽，加上Rebellious spirit(反抗精神)以及buy a pair,give a pair（買一副，捐一副）慈善主題時，很難不為之心動。

反抗精神的主題和美國人的傳統人格不謀而合，再經過慈善人格的加持，很好的傳遞了物的人格化。

人格消費的核心仍然是「體驗和價值觀」的認同。所有購買這副眼鏡的消費者，買到的不僅僅是眼睛本身，更買來了自己崇尚的「反抗精神」和慈善機會。甚至會和親朋好友，以及社交網路上進行主動傳播，為這家眼鏡店帶來持續受益。

將物賦予人格化，用傳遞價值觀的方式詮釋品牌人格。然後用價值觀的互相認同博取用戶認知，以此產生和用戶的依賴與共鳴。

這是物的人格化邏輯。

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人格化內容

這個概念比較難懂，但是會對大家的認知升級更有幫助。

吳聲老師下的定義是：主體走向新意義、新人格最終會由客體來定義。這個客體可能是事件，可能是物件，但本質是內容。

怎麼理解呢？比如說2016年11月上映的《神奇動物在哪裡》，被J.K羅琳稱作《哈利波特》前傳。

在這裡，《哈利波特》出主體，《神奇動物在哪裡》是客體。

但事實上二者在劇情上相關甚微。就是這種將新作和主體前作藕斷絲連的方式，使其互相成就，促使原版《哈利波特》的粉絲們心甘情願買單。

昨天我們談到，未來一切商業皆內容。好的頭部內容永遠是稀缺品。

今天我們主要把人格化與傳統商品的互相加持做了詮釋。那大家有沒有想過，如果是將好的頭部內容和人格化結合，將會發生什麼神奇的事情呢？有沒有公司已經通過這樣的商業模式取得了成功？

答案是肯定的。網易雲音樂就是人格化+內容中很有代表性的一個公司。

有人說，網易雲音樂是因為智能推薦演算法才成功的，其實更重要的是網易雲音樂的社群屬性。用戶在聽歌的時候，很容易會被下方的評論吸引。

而仔細看看那些點贊上萬的評論，大都是段子或者故事。這些內容使得對用戶不單單是聽歌本身，而是通過內容的加持，將冷冰冰的歌曲人格化展現，從而用戶粘性特彆強。

從這個邏輯基礎再來看那句「看網易雲音樂的評論就能看一天」就不難理解個中緣由了。

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商業新物種的8大基礎要素

到今天為之，我們已經把商業新物種構成的八大要素都已經講完了。我們做一個小結，複習梳理一下這幾天我們的認知學習成果。

剛開始，我們以今日頭條和羅輯思維的崛起，學習到了了商業新物種的意義覆蓋和反經驗的重要性。更細節和場景流的概念，我們通過網紅商店和遊戲體驗的場景做出了解釋。然後我們以螞蟻花唄為例講明了現代商業信用的對個人和機構的重要性。設計力區別於設計本身的三個層面分別是：產品設計，文化設計，商業模式設計。混合內容指出未來一切產品皆內容，且頭部IP永遠稀缺的原則。今天，我們認知到了人格化的必要性，新物種時代輸出人格化的價值觀是這個時代最大的商業價值。

值得一提的是，目前為止還沒有一個新物種同時具有這8種要素，我們也沒必要刻意去追求更多的要素契合，而是朝著一兩個核心要素精耕細作，慢慢打磨優化自己商業模式的方向。

至於個人，我一直認為一個人也是一家公司，在這個時代大洪流中，只有把自己當成一家公司來經營，會成為一名移動的「超級個體」。希望我們對新趨勢的講解，對大家個人認知和將來的發展有所幫助。

結語：今天是我們共讀的第六天，以上我們已經把商業新物種的8大要素全部學習完了。如果你在閱讀中有什麼疑惑，歡迎在留言區和大家探討。

商業新物種的8大核心要素大家都已經知道，那麼，未來我們應該怎麼做，或者要抓住什麼樣的機會才能躋身商業新物種的行列呢？明天，我和大家一起解讀新商業時代的新物種的3個機會，我們明天見。

內容分享自《十點讀書》