年銷15億、多次霸榜美妝排名，它在日本掀起一股新風潮

2022年10月10日19:09:33 熱門 1471

近年來國貨美妝出海已經成為一種新風尚，迎來「扎堆出海」熱，例如完美日記、花西子、花知曉、菲鹿兒、卡婷等國貨美妝品牌。

Molly在上一篇文章中剖析的國貨美妝品牌菲鹿兒FOCALLURE【單日GMV做到20萬美金，國貨美妝DTC品牌闖進東南亞】反響不錯，有讀者小夥伴提議能不能出個美妝系列的專題，把國內外做得比較好的出海美妝品牌都剖析一遍。

Molly近期發現國內另一家出海美妝品牌——ZEESEA/滋色。

大部分國貨美妝品牌出海的首選之地是東南亞等新興市場，例如FOCALLURE。與FOCALLURE不同，ZEESEA的海外布局一開始就選擇已經趨向成熟的日本、北美等發達國家。

歐美地區的彩妝市場已經趨向飽和，消費者的審美、文化背景、個人需求喜好都有所不同，對本土品牌已經有了一定認知，因此對於新品牌的選擇更顯挑剔，這對於首次出海的品牌來說，是非常具有挑戰性的。

ZEESEA海外新零售負責人Judy去年在公開場合說過，他們的出海歷程就是一個「打怪升級」的過程，她坦言「作為第一個出海日本、美國等美妝市場的彩妝品牌，我們沒有老師，沒有學習的對象，也不能規避風險，只能摸著石頭過河。」

挑戰總伴隨著機遇，ZEESEA憑藉著與大牌同廠同源的供應鏈體系、營銷、生產、渠道等優勢，在日本一上市就掀起一波「中國風」的潮流，迅速走紅日本。

我們或許能從品牌成長的底層邏輯、戰略部署分析出它能夠在眾多品牌中脫穎而出的些許原因。

滋色ZEESEA是中國原創的藝術彩妝品牌，成立於2011年，隸屬於杭州姿色海電子商務有限公司。ZEESEA是杭州萊菲化妝品有限公司在國家商標總局註冊的商標名稱，於2012年07月02日註冊。

據《ZEESEA滋色2021年出海報告》顯示，ZEESEA滋色在2018年就實現年銷售額突破10億元，佔據國貨美妝TOP3席位。2019年數據更是繼續攀升，在穩居國貨美妝TOP3席位同時不僅持續佔領國貨美妝Top3的席位，並年銷售額破15億，全網粉絲超1000萬。

2020年，ZEESEA滋色開啟「品牌出海」戰略，布局Amazon、shopee、Lazada等國際電商平台，成為了首個售價入駐日本最大葯妝連鎖店松本清的國貨彩妝品牌。據有關數據披露，ZEESEA滋色已經覆蓋了日本松本清門店近2000家，此外還鋪設了日本集合店、商超等超2000家的銷售點位。並且還布局了北美多個國家。

ZEESEA滋色在日本一上市，就有不少網友在社交平台上分享了自己的專屬ZEESEA妝容，發布使用ZEESEA眼影、（銀鑽）睫毛膏等產品打造的妝容圖片，帶上#ZEESEA、#淚妝的話題標籤，一度引爆日本，吸引不少用戶加入，更有忠實粉絲自發在SNS上創建了「ZEESEA滋色派」話題社區。

此後帶動不少明星、網紅博主自發在SNS宣傳ZEESEA的系列產品，其中就包含了油管500萬粉的日本大胃王、女子偶像團體AKB48成員柏木由紀、日本百萬級別美妝博主nanakoななこ，四格漫畫網路作家木下ゆうか(木下佑香)更是在其SNS上替ZEESEA打call了不少產品，例如與大英博物館的聯名款天使氣墊、埃及16色眼影、畢加索口紅等等，帶動了ZEESEA整體銷量及品牌曝光。

圖源：Twitter

憑藉著在SNS引發的熱潮，ZEESEA的產品銷量持續飆升。事實上，能爆紅日本與其大牌同廠同源的產品品質，以及IP賦能息息相關。

滋色有過替歐美美妝品牌代工的經驗，因此在美妝這塊有著得天獨厚的優勢。首先他們的受眾主要集中在18-34歲之間的年輕女性，因此他們深知產品顏值的重要性，並且必須具備獨特性，標新立異，無法複製，顯然ZEESEA的顏值及獨特性都獨具一格。

他們的IP聯名系列，憑藉著與英國國家美術館、大英博物館、畢加索等國外大IP跨界聯名，做到了其他化妝品公司未曾想過的事情，區分出ZEESEA與同類美妝品牌的差異性，集文化、藝術、收藏於一體，通過IP賦能，將品牌與文化牢牢結合，深化了品牌的內核及受眾對ZEESEA的品牌印象。

此外，其對標國際大牌的產品品質也是其中一個重要因素。據了解，他們旗下產品採用了與DIOR、CHANEL、YSL等同廠同源的供應鏈體系,還深度合作了義大利的瑩特麗、寇詩曼嘉等全球頂級的供應鏈。為了迎合市場瞬息萬變的產品變化、需求，他們的化妝品研發團隊超過了100人，都是業界的資深從業者，超過20年美妝開發檢驗的美妝工程師佔比30%，具有國際品牌從業經驗的彩妝師佔比70%，產品開發周期短、上新快已經成為了他們的其中一個優勢。

他們研發的眼影類目及睫毛膏類目多次霸榜亞馬遜銷售榜TOP1，目前在亞馬遜搜索「ZEESEA」，排名前4位的產品都投放了廣告，其中三個產品是ZEESEA的PalaceIdentity（宮廷身份）系列，中國龍口紅融合極具中國文化特色的外殼，在第一眼就能牢牢抓住眼球，目前累計了245條的評價，五星評價佔比75%，整體評價4.5分，大部分的消費者談及購買原因都是因為這個具有收藏價值的外觀，認為它不僅僅只是一隻口紅，更像是一個藝術品。

圖源:Amazon

ZEESEA以獨特的品牌文化背景做背書加之硬核的產品供應能力，使它能在海外獲得眾多喜愛，為了擴大海外的影響力，全渠道布局是他們發展策略中的重要一環。

滋色ZEESEA在2020年開始布局海外市場，對於一個想持續發展的品牌來說，擁有自己的流量入口是必不可少的一部分。因此他們在2019年就註冊了獨立站域名zeeseacosmetics.com，可以說他們一開始就已經部署了全渠道的發展策略，通過第三方平台、線下渠道、獨立站形成一個流量閉環，全渠道打通，夯實了品牌影響力。

圖源：whios

據similarweb顯示，目前其獨立站的月均流量約7.4萬，整體流量並不高，主要是美國、英國、德國、日本的用戶居多。網站上女性用戶佔比53.79%，年齡段集中於18-34歲，佔比54%，多為年輕的女性用戶。

圖源：similarweb

由於其網站的受眾多為年輕用戶，因此在營銷策略上也要緊跟流行，其網站首頁輪播圖設置了盲盒活動，只需32美元就可以獲得價值80美元的美容盒，裡面包含了熱賣的眼影、睫毛膏、口紅等產品，客戶好評率達到83%，這種營銷方式可以吸引用戶的獵奇心理，提升產品的購買率。

其網站4月份流量環比3月下降了21.84%，主要是源自品牌詞搜索量下降了,其網站的流量來源主要依靠關鍵詞搜索、網站直接訪問及社交媒體。其中關鍵詞搜素是網站的主要流量來源，佔比47.84%。

圖源：Google trends

其關鍵詞搜索廣告主要包含付費推廣及自然流量獲取，其中付費廣告僅占27.35%。從其近期的流量成本看，營銷費用有所增長，3月份的流量成本為323美元，4月份上漲至527美元，截至目前5月僅過去半個月，流量成本已經達到825美元。主要投放的品牌詞，以及目前的PalaceIdentity系列，可見宮廷系列的產品是目前的主打之一。

圖源：semrush

在引流方面，滋色在國內主要依靠抖音、微信、微博、小紅書等新媒體渠道，在營銷方式上已經相對成熟，並且有自己豐富的運營經驗，因此在海外營銷上可以充分借鑒國內的經驗。在海外的營銷渠道上他們的側重點放在了Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、Twitter等等。

據了解，他們Facebook上有1.98萬粉絲關注，可以導流至獨立站，因此其獨立站上的社交渠道流量有42.31%來自Facebook。

圖源：Facebook

YouTube上並沒有找到對應賬號，但是關於#ZEESEA的開箱評測超150條以上，整體播放量達539萬，其中合作推廣的視頻佔19條，播放量達202萬，合作的博主有來自德國的美妝博主AlyciaMarie，粉絲數為82.5億，她賬號最頻繁使用的標籤是#aliciamarie，她的賬號平均曝光量達14.9萬，互動量1.1萬，報價在546-1173美元區間；來自俄羅斯聯邦的MarinaLuxious主要發布美妝、運動、服飾時尚相關內容，粉絲數為26.3萬，報價在205.4-440美金（以上僅供參考），此外，還有大V：JessicaMake、MelissaSamways BR等。

Instagram目前共有12.7萬粉絲，共發布了300條帖子，可導流到獨立站，發布的多為產品圖及產品試色圖，一周大概發布4條。

圖源：Instagram

Instagram合作多為日本博主，其中合作的日本博主有粉絲量為88.4萬的LIPS(リップス)-コスメ・メイク動畫，她主要分享美妝個護，她的預估報價為$3,568- $5,802；高橋凜，粉絲量為65.1萬，預估報價為$2,627- $4,272（以上數據均為參考）。

TikTok上有6168個粉絲，也可鏈接到獨立站，主要發布使用ZEESEA產品的妝容視頻，近一年TikTok上的總播放量約4000萬，合作推廣佔比2%。合作的博主多為越南、菲律賓及日本地區，其中包括了菲律賓的SherylSurara，有570.2萬，報價在$9,123- $1.3萬、越南的Vivian，粉絲量有44萬，報價$704.8- $1,057（以上數據均為參考）。