你去過宜家嗎？你多久沒去過宜家了？
受新冠疫情和線上電商等因素影響，2022年的宜家似乎已經不再是購買傢具用品的首選，而成為一個「食之無味，棄之可惜」的普通商場。
今年4月，宜家關閉貴陽線下門店，這是宜家進入中國市場24年以來第一次關店。
今年7月，宜家關閉上海楊浦線下門店，距該門店首次開業僅2年多時間。
品牌成立近80年，進入中國24年，在1年時間內連關兩家線下門店，宜家這個全球知名的傢具零售商，到底怎麼了？
1.宜家中國，好評不斷
一直以來，宜家廣受中國消費者的喜愛。產品質量好、種類多、價格適宜、設計感強等標籤，牢牢印在其品牌特質上。
在各大社交平台，許多消費者對宜家產品讚不絕口。
例如，一款售價三元的馬克杯在杯身設計上考慮到了清洗細節，不會產生積水發臭等問題。
有消費者不滿意床墊鼓包並致電宜家，官方售後直接免費換新。
還有不少博主曬出了在宜家買到的便宜好物分享。
進入宜家門店，在大部分情況下，消費者都能不太費勁地買到及格線以上的產品，再加上有品牌保證的售後服務，購物體驗舒適宜人。
可以說，宜家貫徹了「提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品」的企業經營理念，其在世界各地的成功也歸因於此。
除了產品本身品質優良，宜家線下門店的優質體驗也讓人印象深刻。
通常，宜家在線下門店設置餐廳，以獨特的北歐美食和全球暢銷的各地美食，滿足消費者的飲食需求。數據顯示，宜家中國總銷售額中，餐飲收入佔比超過了11%。
針對存在消費慾望但並不考慮產生消費的客群，宜家同樣歡迎，在某社交平台上，「如何在宜家拍照出片」的話題高達8萬討論，引起經久不衰的長久熱議。
2.品控堪憂、性價比消失，宜家飽受爭議
然而，宜家似乎變了。
與其說它變了，不如說是長期以來，有人喜愛它，也有人不以為然。
宜家最遭人詬病的，就是其時好時壞的品控和性價比。
數據顯示，自2016年以來，宜家共召回過十餘次產品，涉及產品有斗篷、自行車、抽屜櫃、旅行杯、餐桌等。宜家在2019年至2021年的三年間，召回產品數量分別為2.2萬件、13.42萬件、17.36萬件。
例如今年4月，宜家宣布召回1491件「METALLISK 梅塔里斯克意式咖啡壺」意式咖啡壺，原因是因可能發生脹裂。
去年8月，宜家還因虛假宣傳一款可以凈化空氣的窗帘 GUNRID（售價299元），被上海市市場監管局處以罰金172萬餘元。
對於經濟實力一般的家庭來說，宜家的家居產品質量一般、價格昂貴，「性價比不高」。
對於能消費起宜家的家庭來說，宜家的家居產品用料、設計都達不到心理標準，價格也並不便宜，「不如去買大牌精品」。
產品本身的爭議暫且不表，最關鍵的商品價格也在提高。宜家在今年表示，由於運輸和原材料成本的不斷增加，公司將在各個市場平均提價9%。
在社交平台上，不少消費者曬出了熱門商品的漲價趨勢，如原先爆火的馬爾姆四斗櫃由599元漲價為899元。當熱門商品漲價後，原先與其價格相匹配的產品質量能否受到消費者認可，極大影響消費者的購買決策。
在關閉貴陽門店的聲明中，宜家提到包括新冠疫情在內的多種不確定因素持續影響的今天，宜家同樣身處其中。
然而，新冠疫情這一外部因素的變化並不是宜家遭遇危機的根本原因，產品本身的不足與價格的不匹配，或許是消費者不再考慮宜家的重要因素。
3.宜家的兩個改變
宜家選擇改變，然而他們的第一個動作卻讓人始料未及。
今年9月，多個社交平台網友爆料，宜家禁止了儲物櫃區域的網紅照拍攝。媒體報道，有博主剛進入儲物櫃區域，就遭到了保安的制止，稱這裡已經不讓拍攝。最後只好在公共提貨區隨便拍了兩張，悻悻離開。
在宜家儲物櫃區域拍照，是許多人打卡的首要原因。對宜家來說，這似乎並不是一件壞事：
打卡人群前來宜家能增加門店客流量，營造出一種熱鬧的購物氛圍；在拍照過後，部分打卡人群也會產生消費慾望，推動門店銷量增長；即使不產生直接消費，在社交媒體上分享的宜家打卡照也能提高品牌認知度。
然而在深思熟慮後，宜家拒絕了「拍照打卡」，禁止了儲物櫃區域的網紅照拍攝。
為什麼捨棄能在社交平台上傳播的優質流量？
根本原因是，現在的宜家聚集了大量非顧客人群，形成了一種特有的「有人無客」現象。
例如，真正使用儲物櫃的顧客反映，自己想要打開柜子取東西，卻被拍照的人擋住了路。而且他們為了找角度、拗造型，往往會逗留很久，耽誤時間。
還有在商場里「蹭空調」的人干擾真正想買傢具的消費者，極大影響消費體驗。有網友表示：「很多人已經不把宜家當作買傢具的地方，而是網紅打卡點免費拍攝拍一整天，真正消費傢具的人很少。」
還有一種聲音認為，宜家的產品「有錢人看不上，沒錢人買不起」，尷尬的產品定位也讓消費客群定位不明晰。
宜家的另一個改變，是積極數字化和布局線上賽道。
2018年，宜家推出中國網上商城服務。
2019年，宜家宣布投入100億元，推出「未來+」本土發展戰略，針對渠道拓展、數字化體驗和居家生活專家服務三個方面轉型，單獨成立數字創新中心。
2021年3月，宜家上線微信小程序；5月，宜家天貓旗艦店擴大覆蓋範圍，由之前的江浙滬皖地區拓展至301個城市和地區。
2022年9月，宜家宣布新的投資追加計劃，宣布在2023年投入53億元用於投資中國市場，主要用於持續鞏固並拓展渠道和數字化領域；通過更具相關性的產品及解決方案；通過提升全渠道融合體驗。
此前宜家關閉貴陽線下門店時表示，關閉貴陽線下門店是常規運營舉措，在貴陽線上銷售額遠超過預計消費額的情況下，為了節省成本，關閉線下、專註線上服務，是宜家中國業務轉型和發展的一部分。
不過需要考慮的是，倘若宜家希冀於線上發力，線下門店「看得見摸得著」的優勢蕩然無存，原有的宜家線下用戶真的會考慮線上購買宜家產品嗎？線上比宜家性價比高的傢具品牌不可勝數，宜家真的能奪得線上用戶的青睞，獲取增長嗎？
未來仍未可知。好消息是，中國傢具市場仍在增長。
艾媒諮詢數據顯示，2021年，全球家居市場規模為4962億美元，同比增長率為9.7%，預計在未來四年中，全球家居的市場規模繼續增長，其增長幅度維持在3%左右。
中國傢具協會公布的《2021亞洲傢具展望報告》顯示，2021年全球傢具產值預計超過5000億美元，同比正增長，超過疫情前的水平。其中中國、美國、德國和義大利的傢具產值位居世界前列。
對於宜家而言，能否跑通線上經營模式，對其企業發展至關重要。
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