俗話說，不積涓流無以成江海，再德高望重的人也舔過酸奶蓋。
在疫情經濟和全球經濟衰退陰霾之下，建材家居行業面臨傳統渠道流量的分散，為了不斷攫取更高銷量和營收，細分行業之間「舔酸奶蓋式」的跨界進軍也越來越頻繁，其中定製家居版塊正以萬億級規模和「流量入口」標籤而成為家裝、成品傢具、廚電、衛浴、板材、地板等多個細分行業爭相跨界的「重災區」。而隨著2022半年銷售額已達100億的衛浴巨頭九牧的加入，定製家居「跨界內卷的甄嬛劇」再度升級。雖然成品與定製在運作思維與邏輯上存在巨大的衝突，但從泛家居行業各細分版塊頭部品牌的品類布局來看，他們原先細分行業的品類壁壘到現在已經基本被打破，產品陣營互相跨界互相競爭已成定局，整個泛家居行業或已開始步大家電之後塵，隱現出「大家居」的行業格局！
01 定製家居升級的盡頭是大家居
在20年前還是行業邊緣版塊的定製家居，用20年的快速發展，創造了輝煌的成就，也成為了當下家居產業的中心。當年的雞肋，變成今天的雞排，它食之有味，棄之可惜，讓不同細分行業的大牌忍不住要跨界進取。
早在2020年7月，九牧就開始布局定製版塊，悄然收購德國頂級櫥櫃品牌博德寶Poggenpol。今年4月29日，九牧總投資25億，佔地625畝的廚衣櫃高端定製項目在英都鎮隆重開工。10月6日、7日，九牧全屋高端定製鄭州紅星美凱龍中原全球家居1號店、廈門東渡紅星美凱龍店雙城聯合盛大開業，標誌著衛浴行業巨頭九牧衛浴正式大舉進軍全屋定製家居行業。
而九牧並不是第一家進軍定製家居的衛浴品牌。在此之前，箭牌、科勒以及海鷗等品牌都上馬過定製家居。其中箭牌衛浴於2010年就已經大舉進入定製家居行業，當時聲稱要建10個生產基地，年銷售劍指百億。而12年過去，據箭牌家居集團招股說明書顯示，其2021年上半年定製櫥櫃衣櫃收入為6225萬元，據此推算，箭牌定製家居實際營收應該在1.5億元左右。
儘管非定製產品存在更大的市場，它也不提供整體方案，在滿足消費者個性化需求上擁有自己的方式；但是隨著門牆櫃一體化，天地牆一體化，整家，整裝，一站式購物，以及拎包入住等銷售模式對市場的多年教育，已經讓消費端形成了不可逆的套餐消費習慣，打包式購買產品的需求越來越明顯。
在這樣的趨勢下，越來越多的品牌跨界布局定製。而目前布局定製的企業主要來自成品傢具、板材、廚電、地板等行業，比如顧家、皇朝、林氏木業等家居行業巨頭，以及板材行業大佬——兔寶寶、莫干山、千年舟、大王椰（布蘭莎），地板大佬大自然、聖象、德爾，廚電大牌老闆、華帝、德意等。
2011年，大自然地板在香港聯交所掛牌上市之後，產品驟然從地板擴大至木門、衣櫥櫃、壁紙。當時筆者站在品牌發展角度，首先為其提出「大家居」概念。然而彼時的大家居，只是針對單個企業的品類多元化，屬於企業的業務發展戰略——大家居；而現在，則是不同細分行業頭部品牌通過大家居戰略充分多元化之後，行業疆界被打破，不同行業融合，那些以「家居」為後綴的企業，或將組成一個新的行業——大家居。
02 定製家居，燙嘴的山芋？
如上文所述，跨界來做定製家居的品牌越來越多，不少都是各細分行業的大佬，可是真正做成功的卻很少。關鍵是這些品牌都是籌謀已久、勢在必得的，他們無論在廠房建設、設備採購、展會營銷、渠道建設，還是門店裝修上，都是敢於豪擲萬貫。然而高調擴張之後，大概率以低調收場，看上去誘人無限的定製家居市場，竟變成了如此難吃的燙嘴山芋？
業內分析人士指出，這些跨界品牌失敗的根本原因，是缺乏對定製家居產業本質的系統認知，同時也不具備定製家居企業的核心特質所導致。首先，由於定製家居行業關注度低、重交付等經營特點，其過程的管控、質量的控制、客戶的服務和溝通交流，是相對漫長的過程；對定製家居企業而言，顧客是其天然的中心，必須採用顧客中心驅動戰略，隨時響應顧客的需求，不斷進行自我迭代。
其次，定製家居是家居定製服務的工業化。定製家居更像是傢具業與裝修業的混合體。定製企業將產品做成服務，並將服務流程工業化，從而成為傢具定製方案的提供商、服務商，並最終構建出更先進的C2B商業模式。真正做到以消費者為中心，圍繞其需求，通過個性化大規模生產的柔性化工廠實現生產，再通過信息化的識別系統將切割出來的不同的板材分類運至消費者家中進行識別安裝。
這也就是說，定製家居企業，不僅本身就要煉成大規模信息化生產的「技術控」，還要具備強大的信息化組織系統能力。而這對於習慣了單品類運作的跨界品牌而言，難度不是一點點大。從單品類向多品類轉變，每增加一個品類，其經營難度將超越1+1等於2的範疇，呈幾何級數增加。況且，按以往單品的渠道模式，只要找到大商可以轉移庫存就成功了一半；而現在是基於顧客發出消費需求，只有總部輸出能力，切實整合了門店的營銷、品牌、交付、產品力等，才能獲得成功。
正因如此，現在很多跨界企業開始變得更加謹慎——我可以布局定製，但它不能阻礙我主業上的積極推進，畢竟主業上的搖擺，很容易觸動企業的專業本分與核心根基，而這顯然是得不償失的。然而，這也只是現在的狀態。不排除有部分企業，一旦定製版塊業務從第二增長曲線獲得了更大擴張潛力，他也將不得不考慮順應定製企業發展邏輯，開始戰略性的轉型升級。
而在轉型這一點上，跨界前輩顧家給出了榜樣。顧家深刻把握了「先慢後快」的精髓，前期聚焦中後台的搭建，等組織、研發、製造、工廠和供應鏈通通跑通跑順之後，再發力市場。不僅如此，就算是歐派這種殿堂級的定製玩家，在戰略上也是厚積薄發的。10月12日，歐派發布了「新整裝」戰略，提出新整裝「做重」的6大主張，將歐派整裝大家居運營系統全面升級。
隨著門牆櫃一體化，定製家居產品對天地牆的滲透不斷加強，並且加快了對門窗、衛浴、陽台空間的拓展。來自不同細分領域的跨界品牌，攜各自不同的行業背景與產品優勢，帶著各有千秋的營銷打法，在定製家居發展的十字路口風雲際會。可以預見，這種混合型的競爭，其排面和量級將會大概率升級，這種升級也將把家居行業帶入到大家居品牌與小家居品牌並存的行業新格局。而處於此十字路口的定製跨界，將是跨界者的折戟之地，還是其雄霸天下的崛起之堤，除了考驗企業的戰略定力，就要看「強者恆強」的商業叢林法則將如何演繹！
