文 | 定焦one,作者 | 金玙璠,編輯 | 魏佳
4月1日,造車新勢力陸續公布3月交付量。
3月的造車江湖上演了一場「劇情大反轉」,一張令人意外的成績單浮出水面:
比亞迪汽車(33.7萬輛)在連續領跑國內車市後,3月被上汽集團(38.6萬輛)反超。
我們重點關注新勢力品牌的排名變化:
三強之間以僅僅4000輛的差距「貼身肉搏」:零跑汽車以37095輛的交付量,從理想、小鵬手中搶走冠軍寶座;曾經的優等生理想汽車交付36674輛,以微弱差距屈居亞軍;而前兩個月穩坐頭把交椅的小鵬交付33205輛,這次只能當老三。
新晉黑馬也在攪動戰局:小米仍未公布具體數據,僅宣布交付超過2.9萬輛,排進前五;背靠長安的深藍汽車(24371輛)則憑藉同比87%的增速,闖進了2萬輛俱樂部。
在萬輛俱樂部里,幾方勢力同樣暗潮洶湧:
極氪(15422輛)、蔚來(15039輛)組成1.5萬輛陣營,在中高端市場暗暗廝殺。
比亞迪騰勢(12620輛)、華為加持的阿維塔(10475輛)和東風嵐圖(10012輛)組成「萬輛三劍客」。其中,阿維塔、嵐圖找到了各自的細分市場,開始上量。
尾部陣營的智己汽車(上汽集團、張江高科和阿里巴巴共同打造)處境略顯尷尬,未破萬的成績單(5029輛)與其他玩家差距越拉越大。
截至發稿,鴻蒙智行及問界、智界未公布3月交付量,這種情況此前從未發生。鴻蒙智行在3月20日曾公布,截至2025年3月19日,華為鴻蒙智行累計交付68萬輛車。
3月交付大戰透露出兩個趨勢:
市場分層加劇:頭部三強差距僅一線之隔,腰部品牌貼身纏鬥,尾部玩家面臨淘汰危機。
消費需求分化:市場更關注實用價值,低價走量車型更受歡迎,中高端品牌的溢價空間正在被壓縮。
一季度排位賽:小鵬、理想、零跑「三國殺」
3月交付量公布的同時,一季度的交付量排行也隨之出爐。
把時間拉回2024年,理想曾以全年超50萬輛的成績穩坐頭把交椅,鴻蒙智行第二,零跑、蔚來分列三四名。而2025年前三個月,第一陣營已經從理想、鴻蒙智行的「雙雄爭霸」,到現在的「四強混戰」,上演了一出「王座易主」的大戲:
小鵬以9.4萬輛的交付量,超過理想摘得季度銷冠;理想以9.3萬輛的成績守住亞軍,不過同比增速只有16%。
零跑3月交付量同比漲了1.5倍,和小鵬的差距進一步縮小,不過最終季度交付8.8萬輛,排名第三。
截至4月2日,鴻蒙智行未公布一季度交付量。
在第二梯隊中,小米(超6.9萬輛)、深藍(6.8萬輛)、蔚來(4.2萬輛)、極氪(4.1萬輛)的纏鬥同樣激烈。
小米su7以大於2.9萬輛的單月成績直指頭部陣營。若6月上市的suv車型yu7延續熱度,且產能爬坡順利,可能會是影響下半年戰局的關鍵變數。不過,近期小米su7事故還在發酵中,是否會影響後續銷量還不好說。
深藍依託長安供應鏈和華為智駕系統,專攻15-20萬、理想和問界沒覆蓋的增程車市場,主力車型s7、sl03今年2月都進入了增程車銷量前20。某新勢力車企相關人士鄭啟稱,深藍主要鋪三線以下城市展廳,吃掉的是日產軒逸、大眾朗逸的份額。
吉利汽車2025年新能源銷量目標是150萬輛,其中極氪31萬輛。要完成銷量目標,歐洲市場靠001,國內市場靠新上市的007、009以及9x。除了要警惕競品(包括model 3/y、小米su7系列、蔚來et5)分流外,極氪需守住海外增長。
蔚來一季度銷量依賴蔚來es6、et5t及樂道l60,但因樂道增長未達預期,蔚來整體從2024年月均2萬輛跌落至「1萬輛俱樂部」。而因為樂道3月銷量未達標,前樂道總裁艾鐵成「如約」辭職,由蔚來能源負責人沈斐接任。
騰勢(3.3萬輛)、嵐圖(2.6萬輛)、智己(1.2萬輛)組成的第三梯隊,因為平均月銷在萬輛上下,正面臨分水嶺。
騰勢背靠比亞迪的技術紅利,但主要靠騰勢d9一款mpv撐場面,再加上理想mega改款降價搶走一部分用戶,增速略顯乏力。今年3月上市的騰勢n9能否月銷破5000輛,將決定騰勢能否完成30萬輛的銷量目標。
同樣是依賴華為智駕的技術合作,問界m7調價後,可能分流嵐圖主力車型free的目標用戶。從嵐圖的一季度交付量來看,要完成今年20萬輛的目標是個不小的挑戰。
智己雖然有上汽集團+張江高科雙背書,但未破萬的成績單已顯露危機,2025年計劃推出4款產品,2款純電和2款增程產品,要想突圍,需先解決產品定位模糊的問題。
總結一季度交付榜:市場分層加劇,市場越來越集中:小鵬、理想、零跑三家交付量咬得極緊,2025年,「半步之差定局面」會是常態;第二、三梯隊貼身纏鬥,各家都在找自己的生存空間,爭奪市場留給第二梯隊不多的席位,下半年最大看點,是誰率先佔穩月銷2萬的生死線。
平價車翻盤:月銷三萬輛,便宜才是硬道理?
一季度交付量還透露出一個趨勢:中國新能源汽車市場呈現出「低價車逆襲,中高端承壓」的特點:小鵬、零跑靠性價比接連翻盤,而理想、蔚來這些曾風光無限的中高端玩家卻壓力山大。
數據顯示,2025年1-2月,10萬元以下新能源車銷量同比增長94%,而30萬元以上市場銷量下滑近20%,市場格局由價格敏感型用戶主導。
平價車是靠什麼逆襲的?
車企打造爆款車,一般有兩條路,要麼是「抄作業」,要麼是搞創新。在2025年競爭加劇的背景下,零跑、小鵬憑藉這兩點找到了適配當前階段的打法:對標跟進+性價比,分別對標理想l7、特斯拉model 3,打造出各自的爆款車。
先來看零跑,3月份它默默拿下新勢力第一名,靠的就是薄利多銷:車賣得比小鵬更便宜,單價2024年降到10.95萬(2023年為11.62萬),毛利率僅為8.4%,低於理想(20.5%)、小鵬(14.3%)。
不過,規模效應還是讓零跑成為繼理想之後第二家盈利的新勢力:去年第四季度實現首次單季盈利。
零跑的主力車型是去年3月上市的c10,12萬還帶激光雷達,雖然是中型車,但尺寸和理想l7相當,因此被很多消費者稱為「半價理想l7」。
新能源汽車行業從業者張力分析,c10有純電與增程兩種續航模式,但主要是靠極致性價比搶佔增程車(主要是理想l7)的下沉市場。
圖源 / 開源證券
零跑的c系列已全部上市,要實現2025年50萬輛的目標,關鍵要看b系列,包括4月將上市的b10(10-15萬元),以及後續的b01、b05。
一些人好奇,零跑的車賣到哪兒去了?乘聯會數據顯示,2024年零跑47%的車賣到了三四線城市。
雖然和小鵬同屬於平價車,但零跑更重視布局下沉市場,銷售模式也有很大區別:小鵬以一二線城市的直營店為主,零跑則是「經銷商為主、直營為輔」,主要通過經銷商網點滲透下沉市場。
再來看小鵬。小鵬汽車從2022年下半年發布g9後銷量走低,今年卻逆襲成風頭最盛的新勢力之一,靠的就是兩款平價車:當很多新勢力主攻30萬+市場時,小鵬對標特斯拉,2024年8月推出10萬級的mona m03,又從p7衍生出了18萬級的p7+。
小鵬今年3月上市的兩款車也是將平價進行到底:新款g6 suv價格壓到17.68萬起,比自家老款轎車p7+還便宜;新款g9新增後輪轉向功能,價格卻下調2萬元。張力評價,小鵬就算讓老車主有背刺感,也得強調「高配低價」,吸引更多價格敏感型受眾。
2025年每個季度小鵬都有新車發布,就像手機廠商的機海戰術:除了4-5月計划上市的新車小鵬g7以及p7i的換代,還有下半年要上的第一款增程車g01,瞄準的是對純電持觀望態度的消費者。
從新車定價和銷量趨勢來看,小鵬和零跑是對性價比的重要性理解最深刻的新勢力。10-20萬元、10萬元以下,在整個新能源車市分別屬於經濟型市場、低價市場,原本被吉利、比亞迪、五菱等自主品牌壟斷,現在零跑、小鵬也能佔一席之地。
根據中汽數研統計,今年1月,小鵬mona mo3是10-20萬純電銷冠的銷冠;零跑t03在10萬以下純電市場銷量排名第7。
零跑公布3月交付量次日,股價漲幅12%以上,創歷史新高,但以4月2日收盤價計算,零跑汽車的市值(約為762億港元)還不到小鵬汽車(約為1578億港元)的1/2。
關注新能源汽車市場的投資人王棋分析,「市場對零跑這種賺辛苦錢的故事不太買賬」,但小鵬模式長期也將面臨轉型和盈利壓力:小鵬的智能化護城河有多深,直接決定了銷量走向,未來品牌怎麼向上走,決定了它的盈利能力。
高端車困局:保銷量,還是守人設?
至於中高端市場,已經開始出行分化,例如,小米在20-30萬元市場通過性價比維持銷量增長,而理想、蔚來這些相對高端的品牌面臨規模瓶頸,增速明顯落後於平價品牌。
這背後既有市場環境變化的因素,例如,作為一直以來的「尖子生」,理想一季度交付量位列新勢力第二,但增速遠低於小鵬的331%和零跑的162%;也與企業自身策略相關,例如,蔚來的交付量,以及經過淡季後的3月環比增幅,表現都不如理想。
張力對「定焦one」分析,目前的經濟環境下,消費者更傾向於經濟型選擇,中高端品牌普遍面臨兩難:降價傷品牌,維持高價則銷量承壓,折中的方式是推出價格更低的車型或子品牌。
例如,理想的銷量主力是降價的l系列,其中,l6(理想首款30萬元以下級別產品)貢獻了大部分銷量,今年1-2月交付2.7萬輛,占理想總銷量的48%。這款車型還拿到了增程車型銷量第一名。
蔚來則推出了子品牌。張力分析,蔚來主品牌定位30萬+高端市場,樂道、螢火蟲兩個子品牌的任務是下沉走量,加速讓蔚來的換電業務扭虧。不過,主攻15-20萬元市場的樂道推出後總體增長放緩,進入3月,推出5年免息政策,但漲幅不大,今年前三個月累計交付1.5萬輛。接下來,需重點關注覆蓋10-20萬年輕市場的螢火蟲的表現。
根據中汽數研,蔚來et5今年1月以0.34萬輛的銷量,領先30-40萬純電市場,理想mega也在40萬元以上市場開始上量。但和平價品牌對比交付量和同比漲幅,中高端車型的銷量規模還是有限,僅以目前的低價車型或子品牌,還不能確保百分百完成年度目標。
圖源 / 蔚來汽車官網截圖
理想汽車管理層在2024年財報電話會上沒有提及2025年的銷量目標,市場的普遍預期仍為70萬輛。蔚來依然把銷量翻番,即44萬輛作為目標。
面對衝刺銷量的挑戰,從去年到今年,蔚來、理想進行了一場內部大調整。
車企為了把控高端品牌形象,一般都是採用直營銷售體系,可以為車主提供直接且高效的服務,但需要大量資源投入。理想也是如此。
2023年,理想曾通過銷售體系調整(如引入華為模式的戰區制),將銷量從13萬增長至近38萬,2025年,理想再次「動刀」銷售體系。
據36氪汽車報道,理想將原本26個省級戰區整合為東、西、南、北、中五大區域戰區,突破重點市場;同時削減管理層級,讓區域間進行「賽馬」,靈活應對區域差異。
例如,針對即將上市的純電車型(如i8、i6)調整銷售策略,集中在純電接受度高的南方或一二線城市;調整後的銷售體系可以覆蓋更多市場(如下沉城市和海外),尤其在中東、中亞等海外市場發力。
蔚來的調整範圍更大:從2024年初起,推行基本經營單元的管理模式,每個部門獨立核算成本;取消傳統預算制,改為經營目標導向,此外還涉及研發和供應鏈優化、銷售和服務網路改革。
王棋稱,蔚來的變革是從供應鏈、研發到銷售環節全面壓縮成本,目的是,用財務改善和銷量回升驗證商業模式的可持續性。
2025年開年的銷量廝殺如此激烈,是因為新能源汽車市場正在經歷一場「技術下沉」。曾經象徵高端的激光雷達、城市領航輔助駕駛,如今被塞進10萬元級車型。這是消費者用錢包投票的結果:不再為品牌溢價買單,而是捂緊錢包轉向性價比。
消費心態的轉變,讓所有玩家都陷入了「既要又要」的困局。小鵬一邊用平價車橫掃市場,一邊計劃衝擊高端;理想靠著降價後的l系列撐起半邊天,但維持領先優勢難度明顯加大;蔚來更是要在高端主品牌和平價子品牌之間,平衡高端定位與銷量壓力。
展望接下來的戰局,行業正在形成新的生存法則:走量車型是活下去的麵包,高端產品是通向未來的門票,兩個都要有。
*應受訪者要求,文中鄭啟、王棋、張力為化名。
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