現在還有誰不認識labubu？0個人。
這個頂著萬聖節南瓜頭，大嘴咧到耳後根，露出一排獠牙，看似很醜，實際一點也不漂亮的小怪獸，一夜之間成了「全世界的寵兒」。
從東南亞到歐美。
從國際巨星的名包，到小學生的書包。
從帥哥的副駕駛到大爺的吸糞車。
labubu無孔不入，衝破文化結界，完成了一場逆襲。
從丑到無人問津的中國小玩具，成為如今老外瘋搶的社交硬通貨。
它不僅讓中國潮玩ip首次成為全球頂流，更成就了泡泡瑪特創始人王寧的河南首富之位。
也許你對labubu無感，但它的商業成功精準戳中了當代年輕人最隱秘的軟肋。
大家買的從來不是潮玩本身，而是那個「被看見、被認可、被寵愛」的幻想。
01 丑到無人問津的中國小玩具
成為老外瘋搶的社交硬通貨
labubu由中國香港藝術家龍家升於2015年創造出來。labubu4歲時，加入了泡泡瑪特。
彼時又凶又丑的labubu在molly、dimoo等甜美系前輩面前，一度淪為「小透明」。
一段時間裡，labubu只在硬核潮玩圈裡有些「圈內粉絲」，直到它遇見了命中注定的「貴人」——blackpink的成員lisa。
2024年4月，泰國明星lisa連續三天在社交軟體上曬出自己的labubu，在lisa的力捧之下，labubu點燃了東南亞市場。
此外，泰國公主也被拍到拎著掛有labubu的包包出門。
「皇家同款」的標籤，讓labubu身價暴漲，泰國門店一度斷貨。
2024年，labubu為泡泡瑪特瘋狂創收。
labubu所在的the monsters系列玩偶銷售額，從2023年的3億衝到了30多億。
如果labubu的熱度僅僅停在這裡，那它只會成為第二個玲娜貝兒。
事實上，脫離了亞洲審美體系，齜著獠牙的兇悍小精靈，暗藏著征服全世界的野心。
靈感源自北歐神話，其身上散發的邪典魅力，喚醒了歐洲人對森林精靈的集體記憶。
這種文化基因的奇妙共鳴，讓labubu獲得了進軍歐美市場的審美通行證。
先入駐倫敦selfridges等頂級百貨，完成品牌高端破局，後在明星效應的加持下，打造出一種忽遠忽近的時尚高級感。
比如蕾哈娜、杜阿·利帕等國際巨星都被拍到帶著labubu的包掛出門。
而貝克漢姆則在社交賬號上曬出了女兒送的labubu。
labubu可能長在任何一個明星身上。
甚至有人在nba球員狄龍·布魯克斯的腰間也看到了一隻labubu。
2025年4月，labubu 3.0系列發布，labubu隨之在tiktok上形成病毒式裂變。
有人拍搞笑段子，戲稱：「搶我的包可以，等我先把labubu卸下來先！」
有人發開箱視頻，當場拆出隱藏款，惹得網友也跟著躍躍欲試。
labubu成了不少tiktok達人一生中的第一個潮玩，而labubu的全球熱度也因此更上一層。
越來越火的labubu也驗證了，只要名氣大，丑到極致便是潮。
從泡泡瑪特里的小透明選手，到奢侈品包包的配飾擔當，再到出席時裝發布會，小丑la在時尚圈走起來了。
「現在不帶只labubu出門，都不好意思說自己是潮人。」
但潮玩的「潮」只是一個面，labubu最深入撬動的是當代年輕人的情感剛需。
當敏感的網友們發現，這個長著獠牙的小怪獸這麼丑，還可以被那麼多人喜歡。
它就不由自主搬進了每個人的內心深處，成為了「即使並不完美，也渴望被愛」的自我投射。
此時，labubu不再只是一個簡單的玩具了，它被賦予了我們每個人的精神人格，成了最隱秘的自我安慰。
02 全球爆火的中國小玩具
讓老外在街頭大打出手
labubu越難買，年輕人就越上頭。
別看都在吐槽「labubu上架幾分鐘，就沒了」，但其實大家並沒有真正抵觸這個經常缺貨的機制。
如果真抵觸，第二次就不會再碰，但不會再碰的人實在太少了，大多數人都是邊罵邊搶，這次搶不到，下次還來。
在一次又一次的困難中，狂熱的消費者激發了他們狩獵的快感。
官網崩潰，證明火爆必須搶。秒速售罄，引發錯過恐懼症。黃牛加價，反而覺得值這個錢。
一切存在都是合理的，而「大家都在罵，但都在搶」的集體行為，也讓消費變成一場痛並快樂著的共謀。
這招樣的銷售機制如同催眠大法，在年輕人的情緒里挖了一個深坑，忽然有一天你發現，這個坑怎麼填都填不滿，越填越停不下來。
為了搶一個原價99的labubu，加價三四百塊不算事，甚至加價兩三千也覺得可以接受。
最誇張的是，一款初代隱藏款labubu成交價竟高達108萬。
海外消費者的「癮」也一樣大。
99元的labubu盲盒在泰國二級市場被炒至700元，labubu的稀有款在vinted、ebay等二手交易平台則高達數百英鎊。
然而在二級市場砸錢走捷徑雖然省事，但真正的硬核玩家信奉沒有人能不吃一點苦就得到labubu。
於是在門口排長隊搶labubu，成了泡泡瑪特最牛的廣告。
在labubu 3.0系列上線前夜，全球la粉都在凌晨跑去泡泡瑪特大門口排大隊。
洛杉磯的冷風中，米蘭的星光下，巴黎的晨霧裡，一群獠牙信徒熬了一宿卻精神抖擻，只為衝刺最後一哆嗦。
但真不是排了隊就能買到。
即使忍著困，憋著尿，好不容易排到，最後也可能連個基礎款都搶不到。
付出不一定有收穫，平常心才是la粉的終極奢侈品。
「一個老墨，直接買了6個，後面的叫罵聲此起彼伏。」
「米蘭labubu排隊，因為有人強行插隊，導致隊伍出現混亂，驚動了警察。」
為了搶labubu，直接動手撕巴起來是最愚蠢的操作。
在倫敦的商場，幾個小夥子為搶labubu大打出手。
結果泡泡瑪特暫停了labubu在英國銷售，並從英國門店全面下架。
同樣因動手battle而暫停銷售的，還有韓國市場。
搶購labubu不僅線下瘋狂，線上也同樣癲狂。
據悉，美國有固定放貨時間的網站經常崩，「昨天崩了大半個小時，啥也搶不到。」「只有突襲補貨好搶。」
而在阿里速賣通（跨境電商app）的直播間里，20多萬亞非拉歐的家人們為labubu混戰倆小時。
這場全球labubu搶購狂潮，詮釋了泡泡瑪特對當代消費主義心理的深入洞察。
得不到的永遠在騷動，搶著吃的飯才最香。
獠牙信徒像極了患上消費版斯德哥爾摩綜合征的囚徒，在被迫追逐中生出了詭異的快感。
而當硝煙散去，勇士們舉著戰利品曬「通關」朋友圈時，滿臉寫的就三個字：「贏麻了」。
03 當大家買labubu時
到底在買什麼？
labubu劃分出兩大陣營，一種是完全無感，另一種是老子愛慘了必須弄到手。
前者是功能性至上主義者，讓他們花一百塊錢買塑料玩具，不如多買兩斤排骨，這種是被泡泡瑪特篩掉的非目標客群。
後者是情感價值驅動型消費者，沉迷可愛的無用之物，往往只是看上一眼，便觸發收集癖，陷入身份認同焦慮和自我攻略。
「它丑得好特別！」「這個系列少一個我渾身刺撓！」「得不到它，我的人生還有什麼意義？」「沒有labubu不配當潮人。」
後者願意為「無用的快樂」付費，所以能承擔溢價的浪漫，而這正對應了泡泡瑪特的商業魔法。
如創始人王寧所說：
所有的消費行為都是在解決兩件事情：一是滿足感，二是存在感。這算是潮玩的「無用之用」。
「無用」的東西才是真正永恆的，產品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰老。
這兩句話既揭示了一種經典的營銷邏輯，通過創造消費需求，維持物質主義的循環，也解答了「當大家買labubu時，到底在買什麼」。
一百多年前，美國經濟學家索爾斯坦·凡勃倫在《有閑階級論》一書中早已預言，有閑階級通過無實用價值的消費彰顯地位，普通階層則通過模仿性消費尋求歸屬感。
一百多年後，年輕人仍延續這個邏輯。有錢人買隱藏款彰顯身份，普通人靠曬單兌換社交資本，尋求身份歸屬感。
兩者歸根結底，都是用物質對抗存在焦慮，而存在焦慮就像你總覺得手機電量不足，哪怕還剩50%。
而泡泡瑪特的營銷成功，在於當你刷到別人曬的隱藏款時，那種抓心撓肝「我也要有」的衝動，像是我們對抗平庸生活時，最卑微也最真實的吶喊。
無法在「我也要有」的那一刻冷靜下來，思考自己是否真的需要，支付密碼就已經輸完了。
一切都還來不及深思，家裡的玩具就越堆越多，但就算填滿整座房間，內心還是總覺得不夠，不行，還想要。
越是「無用」的東西，越令人上癮。
泡泡瑪特把年輕人的集體潛意識玩到了極致。
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