文 | 電商在線
保溫杯里養生茶，推拿泡腳加艾草。
越來越多年輕人們熱衷於養生的背後，是他們難以掩飾的「健康焦慮」。對於很難抽出時間特意去趟按摩店的「打工人」而言，小型按摩儀，成了他們兼顧養生需求與時間調配下的新選擇。
特別是對於長時間伏案工作、低頭玩手機的年輕人來說，一個可以解決日常放鬆肩頸肌肉的按摩儀，已經被他們推崇至媲美電動牙刷、筋膜槍的「網紅產品」行列，也由此創造出了一個可觀的市場。
近日，手握網紅頸椎按摩儀的skg 母公司未來穿戴健康科技股份有限公司（以下簡稱：「未來穿戴」） 正式向港交所遞交招股書，衝刺ipo。這也是未來穿戴繼創業板撤單、終止北交所輔導後的第三次ipo嘗試。
skg可以稱得上是當下市場上最紅的頸椎按摩儀品牌。未來穿戴的招股書中也顯示，據弗若斯特沙利文數據，按gmv計算，2024年公司以4.1%的市場份額位居全球智能舒緩穿戴設備市場首位，在中國市場的份額更是高達21.5%，位列國內企業第一。
從財務數據來看，未來穿戴的業績表現平穩。2022年至2024年，公司營收分別達到9.04億元、10.46億元、10.45億元，凈利潤從1.19億元增至1.35億元，呈現持續增長；2025年前九個月，營收與凈利潤分別達8.78億元和1.06億元。
不過，未來穿戴的凈利潤增長主要依賴行政開支及研發成本下降，而非營收端的突破性增長，2024年營收與2023年營收幾乎持平，增長壓力可謂不小。
儘管有著王一博、馬斯克母親等明星代言的加持，但未來穿戴似乎還沒找到新的業績突破點。在a股兩度受挫的陰影下，未來穿戴想要憑藉「網紅單品」的影響力來打動資本市場，似乎並不容易。
而當skg通過「左手流量，右手銷量」的路徑讓越來越多消費者了解到小型按摩儀之後，不少新銳品牌開始湧現，這一細分賽道的行業格局也正經歷著新一輪的變革。
70後中專生逆襲，衝刺ipo
未來穿戴的崛起，也是一個草根逆襲的故事。
skg的創始人劉傑出生於1975年，中專畢業的他曾在老家重慶開過餐廳，也經營過煤礦，在來到有著「中國家電之都」之稱的廣東順德之前，劉傑幾乎與頸椎儀按摩器等智能穿戴行業沒有交集。
2007年，劉傑和妻子徐思英，依託著順德成熟的小家電製造體系， 成立了skg品牌，開始售賣各種小家電產品。為了避開國內市場的激烈競爭，skg最初定位在海外市場，劉傑自建英文b2c網站，根據海外用戶習慣設計的產品，在搜索引擎大力投放廣告。
儘管如此，skg依然「名不見經傳」，劉傑還曾在對媒體公開透露過，在最初的半年時間裡，其4000萬的創業資金幾乎消耗殆盡。
轉折點出現在2016年，那一年，skg將業務線從廣泛的小家電聚攏至健康賽道，向「個人與家庭健康市場」的目標進行戰略轉型，並於兩年後推出了首款頸椎按摩儀「4098系列」產品。這一業務轉型，恰好切中了白領人群對於肩頸問題的健康焦慮，4098系列產品持續暢銷，skg也積累了一定的品牌辨識度。
進一步聚焦於健康賽道後，skg也開始了鋪天蓋地的營銷傳播。
2020年，skg簽下正處巔峰期的明星王一博，年輕、科技、時尚等明星標籤，和skg想要打造的品牌形象高度契合，擁有強大粉絲號召力的代言人也讓skg的銷量水漲船高，並在年輕人群體中進一步打開了聲量。
與此同時，skg也將目光瞄準了資本市場。
2021年6月28日，skg母公司未來穿戴有限整體變更設立股份公司；同年12月底，未來穿戴技術股份有限公司同中信建投證券簽署上市輔導協議，skg的上市之旅正式開啟。
不過，skg的上市之路十分波折。在2022年6月，創業板ipo受理後的兩輪問詢之後，未來穿戴主動撤回了ipo申請。2024年，未來穿戴再度轉戰北交所，啟動上市輔導，但數月後再度終止。
今年再度衝刺港交所，已經是skg的第三輪嘗試，在此前兩次的折戟之下，skg能否順利衝刺依然要打上一個大大的問號。
打造「網紅產品」不是最優解
縱觀skg的成長之路，「網紅產品」是難以忽略的標籤。
除了王一博外，楊洋、古力娜扎、張凌赫等流量明星都擔任過skg品牌代言人，紛紛戴上了skg的頸椎按摩儀。粉絲們為了支持自己的偶像紛紛掏出真金白銀購買，還會在社交平台上自發曬單，讓skg在功能性產品之外，綁定了潮流與時尚的網紅標籤。
skg的「造網紅」方式也不止明星代言一種。2020年，skg先後拿下《這!就是街舞3》、《乘風破浪的姐姐》等大熱綜藝的贊助商席位，高頻觸達品牌的目標消費用戶。2021年，skg在維持市場推廣及廣告宣傳費投入的情況下，對費用投入進行結構性調整，增加了線下電梯廣告的投入。2022年，skg又將營銷資源集中到了如抖音、小紅書等新媒體平台。
多方位布局的營銷網路，讓skg的曝光從線上到線下不斷持續，卻也讓公司逐漸走進了「重營銷輕研發」的怪圈。
據未來穿戴招股書顯示，2022年—2024年以及2025年前9個月，公司的銷售及營銷開支分別為1.64億元、2.16億元、2.26億元以及1.98億元，佔總營收的比重分別為18.1%、20.7%、21.6%以及22.6%。
與之形成鮮明對比的是，未來穿戴不斷縮減的研發投入。
2022-2025年前三季度，公司研發費用率由9.1%下降至6.6%，2024年研發開支同比減少17.7%。2025年1-9月，未來健康的研發費用同比再降9.4%，至5812.20萬元。其中，研發及材料開支僅為534.70萬元，而同期宣傳及廣告費用是該項開支逾25倍。截至2025年9月30日，公司共有161名研發人員，較2022年末下降6.4%，佔比從22.8%降至20.0%。
或許正是因為在研發投入上不如做營銷「用心」，阻礙了skg的上市之路。
在最初謀求創業板ipo之際，深交所曾出具問詢函，要求未來穿戴說明其「三創四新」（創新、創造、創意，新技術、新產業、新業態、新模式）屬性，闡述其業務成長性及未來業績增長可持續性。
這兩年，市場已經反覆驗證過，僅靠流量堆砌起來的新消費品牌，終究也會被流量反噬。對於skg而言，打造「網紅產品」對於品牌聲量、產品曝光的正向作用不可忽略，但「網紅產品」絕對不能成為品牌的核心敘事。
在流量之外，以科研技術與服務體驗為本的硬核產品，才是skg在進入上市周期後，繼續突圍的關鍵。
智能穿戴的「黃金時期」過去了？
在skg上市之路波折重重之際，同屬於智能穿戴賽道的「智能按摩設備第一股」倍輕鬆的日子也不好過。
和skg一樣，倍輕鬆也曾通過邀請頂流明星代言、贊助綜藝等方式打造「網紅產品」，後還成功於2021年7月登陸科創板上市。不過，上市之後的倍輕鬆錯判了市場復甦節奏，利用ipo募資大規模開店後業績卻不及預計，導致2022年營業收入下降四分之一。
據倍輕鬆最新財報顯示，2025年前三季度，倍輕鬆實現營業收入5.52億元，同比下降34.07%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為虧損6562.80萬元，同比由盈轉虧，降幅達600.98%；扣除非經常性損益後的歸母凈利潤為虧損6666.83萬元，同比下降826.41%。
兩個頭部企業接連陷入業績增長的瓶頸，是否能代表行業已經度過了發展的「黃金時期」？答案是否定的。
事實上，正因為skg、倍輕鬆在宣傳營銷上的高舉高打，讓以小型按摩儀為代表的智能穿戴產品有了更廣泛的市場認知，不少消費者也被培養起了使用智能穿戴產品的消費習慣，諸如妙界、象術、西屋等新晉小品牌都開始嶄露頭角。
除了新銳品牌外，奧克斯、飛利浦等傳統家電品牌也開始布局智能穿戴產品，推出了不少針對家庭、辦公室、運動後等多種使用場景的按摩產品。這些傳統家電品牌擁有更廣泛的市場認知以及更深厚的製造經驗，還擁有更加完整的智能家居產品生態，優勢十分明顯。
據弗若斯特沙利文的資料，中國智能可穿戴健康設備市場規模已由2019年的人民幣309億元增長至2024年的人民幣615億元，2019年至2024年的複合年增長率達14.7%，預計於2024年至2029年間，中國智能可穿戴健康設備市場將按15.9%的複合年增長率持續發展，規模將達到人民幣1283億元。
這意味著，「skg們」的瓶頸，並不是因為消費者不再需要智能可穿搭健康設備的產品，而是他們想要選擇更具有硬實力的產品。
面對國內市場激烈的競爭，skg也開始發力海外，並用其最擅長的「明星效應」率先打頭陣。2024年，skg簽約埃隆·馬斯克的母親——梅耶·馬斯克，擔任全球健康大使，在「國產按摩儀火到首富家」「馬斯克媽媽的母親節禮物」等話題下，skg試圖再度在全球市場複製「網紅產品效應」。
兩度折戟，未來穿戴再度站在港交所ipo門前，若能成功上市，融資助力下的skg或許有望在海外市場創造出新的增長曲線。不過，在行業競爭愈發激烈的大背景下，skg想要擁有更多確定性的增長，絕不能僅僅圍繞「下一個代言人」。
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